淘宝PK百度:“挥刀自宫”式的营销战
发布: 2008-11-24 09:04:38 作者: 刘泳华 来源: 新华商
(导语)也许在竞争体系还不完善的中国,市场偶尔会失灵,然而随着体制的日趋健全、全球经济的日趋一体化,市场总是会趋于公平的。近期闹得沸沸扬扬的C2C地盘抢夺保卫战,如果殃及无辜,置消费者利益于不顾,结果必将遭受“上帝”“用脚投票”的命运。C2C的哥们,悠着点。
最近一段时间,两位互联网“老大”——马云领衔的淘宝和李彦宏领衔的百度几乎盘踞了业界的焦点。“过冬论”余音未了,马云对便百度抡起了“斧子”;与此同时,百度也深陷“三鹿毒奶粉”旋涡之中。淘宝屏蔽百度,究竟是C2C大佬的杀鸡骇猴,还是“挥刀自宫”式的背水一战?百度屏蔽三鹿,究竟是空穴来风还是利益驱动下的铤而走险?
项庄舞剑,意在沛公
就在911前夕,淘宝网宣布“出于保护消费者利益的考虑,决定屏蔽百度对淘宝网的搜索服务。”这项措施实行以后,网民在百度上将无法搜索到任何关于淘宝网的内容。
对于屏蔽百度搜索服务的原因,淘宝解释称,“此举可以杜绝不法商家利用竞价排名、搜索优化等手段骗取消费者信任的现象,避免诚信商家被上述行为打击、株连,从而鼓励优秀商家,让坏的商家无所遁形、无利可图,创造出一个真正诚信的网络购物空间。”
项庄舞剑,意在沛公。明眼人都能看出来,淘宝屏蔽百度,意在将未来的竞争对手扼杀于萌芽状态,将客户引入阿里妈妈麾下,甚至不惜以“自断其臂”的代价。所谓的“打击不法商家竞价排名”只不过是一个美丽的幌子而已。就在淘宝宣布屏蔽百度的前几天(9月4日),淘宝与阿里妈妈合并。此两件事绝非巧合,淘宝希望更多的淘宝店主使用阿里妈妈广告平台。
尽管淘宝方面声称“早在去年11月,淘宝网便已停止了和百度的竞价排名合作”,然而此次淘宝并未屏蔽百度的竞争对手Google。那么唯一可以做出的解释便是:因为百度的C2C业务已正式进入倒计时阶段,将来随时可能对淘宝的市场构成威胁。淘宝如果继续与百度合作下去,无异于“引狼入室”。事实上,自从去年年底百度宣布进军C2C市场后,百度便开始与淘宝网暗中较劲。
近日公布的第22次CNNIC调查报告显示,目前网络购物的使用率是25%,搜索引擎的使用率是70%。电子商务尽管已经有了很大的发展,但与网络音乐、即时通讯、网络视频、网络游戏、电子邮件这些使用率超过60%的应用相比,网络购物还算不上中国网民的主流应用,未来的市场空间巨大。诱人的蛋糕吸引着百度不惜重金进入。
欲练神功,必先自宫?
淘宝屏蔽百度,欲自断搜索后路,在C2C领域背水一战。然而其前景如何,我们只能拭目以待。毕竟,易趣、腾讯拍拍、百度均不是等闲之辈。正所谓“道高一尺,魔高一丈”,百度电子商务事业部总经理李明远表示,针对淘宝全面禁止百度爬虫抓取页面,百度准备开辟绿色通道,让卖家直接向百度索引库提交网店页面链接地址,而不再需要百度爬虫过去抓取。他还透露,即将推出的C2C平台将继续高擎免费大旗。
在美国,ebay也在使劲办法压制Google 的C2C业务。但ebay没有屏蔽Google爬虫。在美国,ebay也没什么竞争对手,ebay不敢屏蔽Google,是不敢损害店主利益,不敢得罪店主。
被淘宝“屏蔽门”纠缠正甚的百度,没多久被揭发以300万元“保护费”屏蔽三鹿“问题奶粉”的负面新闻。9月13日出版的《21世纪经济报道》以《三鹿真假“公关“战》报道了三鹿与百度之间的“黑色瓜葛”,将百度推上风口浪尖。尽管此事件最终并无定论,然而“苍蝇不叮无缝的蛋”,而百度在整个事件中的闪烁其辞却越发让人怀疑。本来在与淘宝的交恶中赢得部分消费者支持的百度,一下子成为千夫所指。
百度“竞价排名”如今几乎已成为公开的秘密,任何单位、个人只要交纳推广费,就可获得咨询、开户、管理、关键词访问报告4项专业服务,就可以任意设定自己想要的关键词。无可否认,通过竞价排名这种独特的赢利模式,百度成就了一批公司,也成就了自己在纳斯达克的上市。时过境迁,谷歌使用不同的背景色来区分付费广告,而百度为讨好客户,付费广告的结果经常会占满第一个页面。但由于缺少监管,“有奶便是娘”,有越来越多的不法商家通过投放竞价广告来获得更有利的搜索排名,给消费者及守法商家带来了无法挽回的损失,上演“劣币驱逐良币”的现象。
挥刀自宫,未必成功
很多人记得《笑傲江湖》里“欲练神功,必先自宫”这句话,但忘了后面还有一句:若你自宫,未必成功。林平之、岳不群就是毁在了自己手中。
一位中小企业的老板告诉我,四年前他选择百度做竞价,每个月只用不到1000元就有很好的效果,但现在每个月投入4000元都没什么效果。因为消费者在成长,大家已经越来越不相信“搜索排名”。因此企业必须找到新的赢利模式,而不能躺在历史上睡大觉。于是,百度选择了C2C的新“蓝海”。而其“有奶便是娘”、人为改变搜索结果的竞价排序法,却让不少消费者避之唯恐不及。君不见,在淘宝屏蔽百度后不久,便有校内网、海内网、搜狐博客、51.com相继表示屏蔽百度。
如果说淘宝因为C2C市场之争而屏蔽百度,其他网站与百度并没有业务上的竞争关系,为何都要屏蔽百度?孟子曰:得道多助,失道寡助。百度的今天看似偶然,实则必然。早在2006年9月9日,天极网在《电脑报》上刊登整版广告,抗议百度篡改搜索结果,要求百度就恶意操纵搜索结果、欺骗网友进行道歉,后来将其起诉至法院。2007年5月,上海大众搬场物流有限公司向上海二中院提起诉讼,状告百度网站侵犯商标权。
搜索引擎的本质是什么?这些年为什么能火?因为其客观公正性。客观、中立地呈现搜索结果是搜索引擎网站的内在使命。而在商业利益的驱使下,百度却一次次地漠视客观与公正。
无可否认,淘宝在C2C领域一家独大,掌握了较强的话语权,其不顾商家利益单方面屏蔽百度,或将引起C2C诸侯不满、部分商家“倒戈”。如果说淘宝屏蔽百度是“挥刀自宫”,多少有点“壮士断腕”的味道;而百度屏蔽三鹿的“挥刀自宫”,则无异于自毁诚信、自掘坟墓。
也许在竞争体系还不完善的中国,市场偶尔会失灵,然而随着体制的日趋健全、全球经济的日趋一体化,市场总是会趋于公平的。置消费者利益于不顾,必将遭受“上帝”“用脚投票”的命运。贝塔斯曼走了,雷曼兄弟倒了,三鹿完了,曾经它们也是多么的风光,但愿不会再有不幸的企业步其后尘。