李金星： 谈电视购物“冰火两重天”与“空白缺失”

     2008年9月上旬的广州，又是电视购物业（包括家庭购物和传统电视直销两大业态）各类企业和相关方面商家同仁相聚第七届广州电视购物博览会暨高峰论坛的日子。会场内外，人声鼎沸。记者在会场内幸遇在这个行业“翻滚”了十多年的资深人士、行业刊物《亚太电视购物》执行总编李金星先生。并请他对现今电视购物行业的发展谈谈看法。

新华商：请问李先生对当今电视购物发展状况有什么看法？

     李金星：我对目前电视购物业的现状看法总结为一句——”冰火两重天”，即一方面是家庭购物企业依法经营的品牌和产品受到广大消费者、市场的欢迎和好评；另一方面这个行业相当一部分从事电视直销的企业，社会公信和诚信服务缺失严重，成为阻碍行业规范健康发展”瓶颈”和”软肋”。对此局面我感到既喜又忧。因此，业界众多的有识之士和广大消费者都嗷嗷待哺地等待着宏观层面上相关法律法规监管和行业自律措施的出台和完善。

新华商：您认为电视购物业的发展形势乐观吗？

     李金星：众所周知，2006年8月1日，国家广电总局和国家工商总局，出台了电视购物行业“禁播令”（即在电视视购物节目里，不得播放减肥、增高、丰胸、药品、医疗器械等五类商品的广告），无可置疑，“禁播令”尽管本身还存在着一些缺陷，但是它的出台给当时电视购物市场的经营带来积极影响和正面效益也是客观存在的。

     “禁播令”颁布后，随着电视购物市场的发展和城市中等收入以上消费人群需求的增长，一批具有电视台经营实体背景的家庭购物企业，如湖南快乐购物、陕西乐家购物、浙江好易购、北京央视购物等等应运而生(个别的例如上海东方购物早在四年半前就诞生运营了)，这批企业的集群式亮相给当时的电视购物市场吹来了一股强劲而清新之风。这类企业一般都抛弃了传统电视直销十多年所沿袭的套路模式，开始推行“以人为本，诚信服务”的思维方式和经营格局，很快地得到了各地观看家庭购物节目广大消费者的欢迎。

     今年6月上海举行第14届国际电视节期间公布了一组权威数字：2007年国内电视购物行业总的经营收入达到人民币105亿左右，其中一半以上的经营收入来自新崛起的家庭购物企业（上海东方购物和湖南快乐购物两家的经营收入要占整个行业收入的近四分之一左右）。这组具体数字，从一个方面表明：随着国家改革开放宏观经济的发展，各类城市中等收入人群的消费水平迅速增长，以被国家商务部列入我国正式零售业态的包括电视购物、网络购物、直销、邮购、自动售货亭等无店铺各业态发展是具有无限巨大的空间。

     当然，大多数家庭购物企业受到市场和消费者的推祟，因素也是多方面的，有关主管部门要下功夫去调查研究，着手在行业法律法规的建设和完善上帮助这类企业，以利于整个行业规范健全地发展。

新华商：刚才您谈到了电视购物“冰火两重天”属性中的一个，那么另外一个是什么呢？

     李金星：在电视购物另外一个业态——传统直销当中，我们看到的依然是虚假欺诈广告盛行，假冒伪劣产品泛滥等弊病，从上个世纪九十年代初、中期进入国内消费市场的电视购物，社会公信和诚信服务均受到公众与消费者的质疑。国家主管部门整顿治理了好多次，也始终跳不出恶性循环的怪圈(即整顿治理后开始好一些，时隔不久又周而复始依然如故)。就拿国家两总局两年前颁布“禁播令”的—个起因来说，那是南方某个城市一家从事传统直销的电视购物公司，销售一种名为“玻璃宝”的伪劣美容品，行销时间长达四年之久，有十多家省级卫视台播放它的虚假广告，把这个虚假美容吹嘘得天花乱坠，受害消费者的举报投诉不计其数。

新华商：您认为产生另一个属性的原因是什么呢？

     李金星：它的根本原因之一，就是在宏观层面上长期缺乏权威性针对性操作性并重、实施措施配套完善的法律法规监管。在“禁播令”颁布后一段时间里，“黑五类”产品虚假广告的播出势头受到遏止，这类企业被停业罚款。可是，时隔不久，由于宏观上缺乏对市场的全面配套监管，行业自律措施也无从谈起，源头上法律法规监管上的“空白缺失”，使得这两年来电视购物（传统直销）市场经营中的多种弊病又沉渣泛起，造成了当今行业“冰火两重天”，传统直销市场社会公信力和诚信丧失严重局面得不到根本的改观。

     我在这里举几个近两年来行业同行和广大消费者都熟悉的事例，希望引起有关部门、社会公众的进一步关注，从宏观监管的源头上来制止这类案例的发生。

     第一个事例是各家媒体多次揭露的“广告巨人”“某总”的事例。这位”广告巨人”“某总”进入传统直销市场近两年，炮制操作了三个虚假欺诈广告。其一是推销“人民币998元购买八心八箭两克拉钻石”，经国家权威部门检验，此类“”钻石”，实为“仿钻”，里面一点真钻的成份也没有。其二是推销一款售价人民币三万余元的“劳期丹顿”世界名表，实际上此表是在国内组装的“机械表”。其三是推销价值人民币近四百元的一款“黄金吊坠”，据上海多家主流媒体揭露，此吊坠上一点黄金成份也没有，其工艺过程在上海普通高中的化学实验室里也能完成，成本不过人民币三十多元。靠着这位“广告巨人”“某总”滔滔不绝、口若悬河的叫卖，靠着多家卫视台和城市电视台的反复“轰炸播出”，其造成对社会各方面的危害影响不可低估。

     第二个案例，中国广告协会前不久召开新闻发布会，宣布对三个长期以来在卫视播出的医疗器械保健品广告，即“排油素”、“十八掌热磁带”、“自息自灸贴”的违规广告提出停播警告。新华社今年7月1日向全国发了通稿。奇怪的是，时隔两月有余，西南地区一家省级卫视台还在播放这则广告。
第三个案例，东北某省级卫视台直销电视节目里播出—则预防睡觉“打呼噜”的保健品时，竟然信口开河地说，每天死于“打呼噜”人高达4千人，我真“佩服”这则广告的制作者和播出者的“胆大妄为”，每天死4千人，每月死12万人，这个数字根据来自何方? 范围多大? 是一省、一国、还是几个国家? 此类危言耸听、毫无科学根据的电视直销广告，竟然能上省卫视台并在全国落地播出，岂非是一桩怪事？

     再举一个，今年9月11日《南方周末》刊载该报记者撰写的最新发生案例，说广西融安县有位王女士，看了某省卫视播出的一条电视直销广告，花398元人民币买了一根“23K黄余+10颗南非真钻的钻石吊坠”。结果是南非真钻“没有”，23K金坠两天后开始褪色，表层的“覆盖金”其实是铜水，消费者要去投诉，发现电视直销购物公司的地址和电话都“无从查考”，邮局、电信、电视台、钻石鉴定机构连同这家电视直销公司组成了—张“完美的伪装网”。消费者还真是“投拆无门”，绕了一个大圈子只好“自认倒霉”。

     和上述案例雷同的传统直销业内的虚伪欺诈广告，每天每时每刻都有可能在国内众多卫视台、更多的各类城市台的电视直销节目里出现。对于众多此类违法违规播出电视直销广告和从事贩卖伪劣产品贩卖的制作商、经销商，除了“停播罚款”外，鉴于我国广电工商体制机制上的局限，真是很难细化追究祸害制造者、传播者的法律责任和经济责任。每年3·15活动前后，各级工商行政部门和消协都要公布一批材料，揭露电视直销业界违法违规的严重情况。中国消费者协会曾正式发出“不可轻信电视直销广告”的消费警示，国家工商总局发布的2005、2006年消费投诉分析报告统计中，电视直销被认为是”重灾区”，上海市销保委公布的2007年该会接到的近千件投诉举报材料表明，有85％以上的举报投诉来自电视直销在内的电子商务领域。如今，人们只要打开网络的有关网页，对电视直销的批评指责，比比皆是，层出不穷。

新华商：按照您的观点，电视购物行业应该怎样被完善或者说被拯救呢？

     李金星：以上的种种，无不说明，从宏观层面上说，我国电视购物业（包括家庭购物和传统直销两个业态），亟须要有一部权威实用并重（包括实施细则配套完善）的法律法规，它的出台和执行是无庸置疑和刻不容缓的。电视购物法律法规及实施细则的制定和完善是件大事。政府主管部门、专家学者行业同仁和广大消费者都要群策群力共同关注并精心完成。

     我作为一个圈内多年的长者，在此提些建议，以供参考：这部法律法规和实施细则至少应该包含四个方面。一、确立电视购物(家庭购物和传统直销两大业态要分别表述)是依靠运用电视屏幕进行合法正常商业活动的科学定位。十多年来，行业内外对此争议很多。国家广电总局、工商总局和国家商务部都要确切地做到“有所作为”。二、要对两大业态电视购物的供货商、经销商、广告制作播出方、电视台经营实体制定符合市场化资质审核的“入行门槛”。没有规矩，不成方圆，电视购物没有细化具体的规矩，是万万不行的。三、电视购物两大业态在运营全流程中各环节应负的法律责任和经济责任都要有细化标准。从电视购物企业的经营范畴、广告播出的规范操作、商品跨地域销售配送的规范管理、消费者合法权益和企业正当利益的保护等等都要“有章可循，有法可依”。四、政府主管部门权力责任的确定。理清什么是政府部门该作为必须作为的，什么是应该通过行业协会去规范操作的。在市场化的大背景下，行业协会的功能和自律性必须强化。

     总之，电视购物经过十多年的风雨历程，作为无店铺销售当中的一个重要业态，目前出现的两大业态“冰火两重天”并存的尴尬局面，亟需要通过宏观层面法律法规监管上的健全完善来解决，以达到整个行业真正繁荣规范健康的发展。