直邮DM的血肉与灵魂

（导语）直邮DM，在国外作为营销工具方兴未艾，而在国内却不登大雅之堂。利器钝用使然。能否打造出DM的血肉与灵魂，惟问题关键所在。

直复营销认知与相关工具

直复营销工具中，十分重要的工具之一是与精准客户或即将成为客户的消费群体之间有效交流的沟通桥梁——直邮DM。直邮DM是一个能让你向客户介绍自己是谁以及你的企业能向他们提供哪些产品的最有效的信息交换方式。

直邮目录的第一目标是达成直接反应的销售订单；其次是获取更为精确且有效的准客户数据库或者老客户的数据更新；同时，通过直邮宣传新产品和新服务、吸引潜在客源、提升直复营销商的人气、培养与客户之间的长期关系以及建立品牌的知名度。 

网络新媒体(EDM)暂不能取代印刷直邮目录

虽然互联网被认为是接近客户的一个最便宜和最简单的方式，但传统的直邮活动目前仍然是最有效的一个吸引潜在客户的方式。

    据2008DMA统计报告书、USPS（美国邮政管理局）家庭日记等调查报告的最新数据表明：2007年，营销企业在非目录型直邮和目录型直邮上的支出分别为345亿美元和208亿美元，总支出为553亿美元（数据来自相关报告）。截止到2012年，美国企业在非目录型和目录型直邮上的支出将达到617亿美元，相比之下，这些企业对电邮和互联网等营销手段的投资仅12亿美元和397亿美元。在2012年，27%的营销预算都将被分配到目录和非目录型直邮身上。在2007年期间，非目录型直邮和目录型直邮共为企业带来了6867亿美元的销售额。目前，有81%的家庭会认真阅读或浏览自己收到的直邮信件。

与其他形式的邮件相比，直递信笺（明信片）是最能引起收件人兴趣的一种。 

虽然电子邮件的价格便宜，但它们的成本效率也许还不如印刷高。事实上，印刷品或电子邮件都不是最佳的解决方案，最好的办法是根据营销公司与客户之间的关系，将印刷品与在线营销有机地结合在一起，开展一种精准且互动的营销组合拳。此时，网络新媒体是最有力的媒体补充。 

深耕直邮DM——变“废”为宝

     又有垃圾广告塞在信箱，真是可恶！

     怎么又是一大本产品推销册子，真无聊！

     这是什么皮包公司寄来的，可能忽悠人！

     ……

     在调查一部分拥有信箱的家庭时，会有很多收到相关直邮目录的消费者朋友有以上甚至更为恶劣的评价。

    “赔了夫人又折兵。”出现这样的结局让直复营销商对投递的反馈率之低束手无策，只能暗暗叫苦。

    在笔者接触的众多本土直复营销企业中，直邮DM大概处于以下一些现状：

    1、由企业内刊衍变过来的客户专刊。企业文化氛围浓烈，自我意识良好，更多注重单向传递企业信息，有“王婆卖瓜”之嫌。

    2、企业产品黄页，简单罗列的产品手册一本通。索然无味的产品介绍，干巴巴的数字描述，基本可当工具书，没有太多可读性。

     3、企业版《读者文摘》，浓情蜜意，侃侃而谈，通篇不见主角产品，最后不知所云，消费者坐马桶时的消遣刊物。

     4、产品内容皆有，但是凌乱无序，杂乱无章，不便阅读。

     5、印刷粗糙，排版花哨，如同路边小报传单，令人嗤之以鼻，避而远之。

     ……

     这样的直邮DM，是目前不少企业的通病。作为一种媒体，一种最能和消费者亲密接触的中间体，不能做到极高的投入产出比，不仅透支了企业的成本，而且伤害了消费者，倒是欢喜了废品收购站。

     如何变“废”为宝，彻底改变这种吃力不讨好的窘态呢？ 

     笔者在此抛砖引玉，提出自己的一些观点：

    首先，在编撰直邮DM前，我们需清楚的考虑几个问题：

    我们为什么编撰这本册子？

    企业销售订单目标和客户回应如何。

    谁在看我们的这本册子？

    清楚我们的投递目标数据，进行清晰的消费者分析，力求精准。

    如果我是一名客户，拿到这册子的第一感觉是什么？

    是否期待已久的生活好帮手，给我省钱方便的热心企业，每期都充满期待。

    客户会认真阅读吗，会马上拿起电话订购吗？

    内容可读，丰富立体。不止是吸引，更多是享受。众里寻他千百度的相逢，马上行动。

   本人强烈建议相关工作者，收集DHC、益生康健、红孩子、麦考林等企业的目录手册做一些比对与参考。 

产品是骨血，文案是灵魂，销售为目标

    诚然，直邮DM的骨干和血肉还是产品，而灵魂是文案。在一本DM册子中，同样的产品，不同的文案会生成不同风格和不同档次的结果。

     直邮DM项目操作中，我们更要考虑一些基础的成本概念，就拿简单的印刷制作成本来说：多大开本（考虑邮递），多少页面，彩色还是黑白，多大印量，最后的成品重量（考虑物流）等；编辑方面来说，多少员工编制，如何分工，如何和产品部门对接，文稿的审核标准，设计的风格和制作的监督等等。这些只是部分，可见这是个细致的工作。

    数据库的管理人员必须和DM直邮目录的策划编撰人员有效沟通，精确地把握和筛选匹配的数据进行投递，不能盲人骑瞎马，进行无效投递，最终导致读者反馈率极低。

    直邮DM的可读性和互动性是许多企业期待解决的问题，在产品信息传递的软性文章中，需要更多的是清晰消费者内在需求的文案和表达方式，需要和消费者在产品购买、产品选择、产品解读上达到换位思考的高度，产品的登场能给消费者或客户一种期待已久、雪中送炭的感觉。 

一资深人士概括说，希望做出来的DM有血有肉，每一个Page拿出来都可以直接登上报纸或者杂志的广告，并且达到一定数量的进线。当然这是一个非常苛刻的标准，可以作为一种目标状态。在直邮DM编撰时，要有强烈的成本意识和销售意识，而且是一种隐形的销售力量，这本身就是一种极限的挑战。