如何让品牌飞得更高，跑得更快

不知商家们是否留意到，在目录杂志上出现的品牌，伴随着飞机和铁路等交通工具，也许会飞得更高，跑得更快。

如何让品牌飞得更高，跑得更快

               文  程立树

最近，人们在商务旅行过程中，都会不期然地发现，在一些机场、飞机和部分铁路干线上多了一类以品牌目录推介为主的杂志。无疑，这又是一种新型的营销传播方式。不知商家们是否留意到，在目录杂志上出现的品牌，伴随着飞机和铁路等交通工具，也许会飞得更高，跑得更快。

有一家经营此类业务的H公司高层宣称，这种品牌目录杂志结合了美国SKYMALL空中旅途购物模式，并吸收了中国本土的基因，创造出一种全新的营销模式。

他们通过在飞机及候机厅和全国特列火车及卧铺车厢发行品牌目录杂志，有效聚焦品牌营销视野、联结消费者、分析消费市场、辨认市场细分和选择目标市场、建设强势品牌、塑造市场需求品、传递品牌价值、创造品牌成功的长期成长。

据相关人士透露，H公司在中国市场的营销思路是“三步走”：

第一步：全线在高端的航空新媒体和铁路媒体上发行品牌目录杂志。

第二步：通过发行品牌目录引导商务电子品牌进行销售。

第三步：通过第一、二步的整合，将其所属优质品牌进入百货业销售，从而打造在中国市场的品牌全面营销的新模式。

   “三步走”运营的核心是品牌，是围绕品牌固有的特征而进行的一种创新营销体系。

所谓品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计、或是它们组合运用。其目的是供以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对产品和服务的区别开来。品牌实质代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌也是一种错综复杂的象征，是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。同时也因为消费者对某使用的印象，以及目的经验而有所界定。成功的品牌就是企业和消费者彼此关爱，持续不断付出情感的结晶，珍贵而又美好。

H公司试图走出一条品牌全面营销的发展之路，通过一系列的营销传播手段达到提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。进而实现与消费者双向沟通的目的。

   这种模式的特点在于：

1， 聚焦品牌营销视野

H公司品牌目录杂志通过在飞机及候机厅和全国特列火车及卧铺车厢里商旅人群的影响，可以收集有效地信息和过滤销售环境，有效地分析消费者的需求和趋势，辨认消费者主观消费因素，从而实施营销调研和市场预测需求。并对品牌所属其产品营销尺度进行分析和规划，同时对品牌投入市场短期营销计划也会有明确的判断。以及短期的赢利分析和品牌所属其产品的组合结构等环节进行分析。

2， 联结消费者

飞机及候机厅和全国特列火车及卧铺车厢里商旅人群一直是品牌的忠诚消费者。当这类商旅人群预览H公司品牌目录杂志时，即刻会产生对其目录杂志上的品牌的认知价值，同时也可以传达给这类人群的最好的新产品。满足顾客的购买欲望。通过新产品消费提供品牌更多的信息和服务，培养与顾客的关系和对顾客进行管理。通过客户管理吸引、维持和增加更多的顾客，从而建立与此目录杂志中品牌的忠诚度，减少顾客流失。建立强大的顾客纽带，同时建立顾客的数据库。

3， 分析消费者市场

高端新媒体宣传引导，必有高端的消费者影响。通过第一步宣传后，直接导入第二步商务互联网B2C平台。我们通过这个商务平台可以分析到这类商旅人群的消费行为，并对这类商旅人群进行文化因素、文化元素、个人元素进行消费分析。从而判断这类商旅人群所带来的购买行为。 

4， 辨认市场细分和选择目标市场

在从第一步导入第二步营销过程中，通过所搜集到信息进行对每个品牌市场细分层次，以及确定所选择的目标市场战略结构。以便有效地满足目标市场顾客的需求。同时对消费者进行细分；从地理细分、人文细分、心理细分、行为细分，更多了解消费者购买结构，并确定消费者购买行为。

5， 建设强势品牌

通过第一步和第二步的宣传推广，创建目录杂志所属品牌资产。所谓品牌资产是附加在产品和服务上的价值，是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务。并有创新的设计和出色渠道，而H公司所创建的全面营销渠道，可以每月传达品牌所属其产品和服务，以及最新设计的产品，从而创造了品牌在高端环境成长的附加值。H公司在互联网B2C的商务平台里提供全面的品牌化服务。所谓品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力，品牌化的根本就是创造差别使自己与众不同。

H公司所基于顾客的品牌资产，可以被定义为关于消费者对其品牌的产品和服务的不同反应，保证顾客拥有关于产品和服务的经验与被要求创建品牌知识结构的营销计划相一致，保证对其品牌的形象统一、服务统一，形成顾客品牌资产。 

6， 塑造市场需求产品 

通过对商旅人群的分析，根据品牌所属其产品的特征和分类，对产品层次、顾客价值体系、产品的分类进行归类。以便指使所属其品牌的产品开发方向和顾客群体。同时进行对产品的差异化、设计，以及服务的差异化。

H公司的相关B2C服务平台提供各类服务设计和管理，根据品牌所属其产品的特点不同，提供各类顾客期望和服务质量管理的最佳实践。

他们在B2C商务服务平台进行各类产品的市场调研，并能对其品牌开发定价战略与方案。通过其品牌定位、消费者心理来进行对新产品定位评估，制定价格、制定营销政策。

H公司对其新品建议制定价格步骤；1，选择定价目标2，确定客户需求3，估计成本4，分析竞争者的成本价格和提供物5，选择定价法6，选择最终价格。

链接： H公司与品牌厂商战略合作模式图解：

H公司采用战略联盟的模式，共同创造品牌，以百货为平台，吸纳具有潜在的品牌厂商。

与品牌厂商合作的特征如图:

A， 潜在的品牌特征

1，具有自主研发的新、奇、特产品的厂家

1， 具有相关规模的OEM的专业制造企业

2， 自主研发，并具有鲜明个性的新品牌

3， 自主研发，还未进入规模推广的专业制造企业

B， 成型品牌的特征

1， 已经在市场运营多年，但至今没有大规模推广的品牌

2， 已经进入市场，刚准备推广的设计师品牌和企业品牌 

C， 知名品牌

1， 世界知名品牌，可借助单品进行快速销售

2， 国内知名品牌， 欲以推广品牌知名度和需要实现单品销售的品牌。

合作模式：

1， A类的顾客，H公司以百货形式孵化品牌一起成长。品牌提供商品，由H公司负责销售。

2， B类的顾客，H公司以百货运营的形势建立联盟销售；品牌提供商品，由H公司负责销售。

3， C类的顾客，H公司以代理的方式建立合作。由H公司进货销售，品牌提供最新产品。 

7， 传递品牌价值

在飞机及候机厅和全国特列火车及卧铺车厢发行品牌目录杂志,确定品牌目标受众程度，确定传播目标范围。从而最快速度传达品牌给消费者，同时反应出微观的欲购心理。

在飞机及候机厅和全国特列火车及卧铺车厢的商旅人群欲购的心理状态

H公司推出的品牌目录杂志所起到的广告作用，能够正确地反应出消费者对这类产品和品牌的认知水平、能够激励消费者购买其品牌的商品、能够给予品牌定位、使消费者区分不同品牌的期望和不同点、能够创造强大的品牌联想。对所有高端商旅人群进行传播造成的影响，使得这类人群决定购买产品的时候，品牌联想所能影响消费。

8， 创造品牌成功的长期成长性

H公司通过在飞机及候机厅和全国特列火车及卧铺车厢发行品牌目录杂志，在导入新的市场，可以预先与潜在消费者进行沟通，防范和避免新品进入市场的大量库压。并能够对新产品创意提供潜在的客户要求。在H公司B2C的商务平台上建立其品牌创意构思库，使其向众开发并易进入，予以不同创意的激励政策。可以实现顾客与创意联动。同时也对此创意预期进行商业分析，以确定新产品的进入市场的快速消费，使其品牌长期成长。

   可以说，H公司采用的“三步走”全面营销战略，开辟了品牌运营的新渠道，然而，其品牌运营的成功与失败在于其对市场的管理和未来商机的把握。据悉，现阶段该公司在高端的飞机和火车新媒体上发行的品牌目录杂志，覆盖的高端媒体浏览量已达到每月240万次，全年覆盖达到5000万次商旅人群，通过杂志导入H公司网上品牌商城浏览量全年达到1.2亿次。并以50%的速度在增长。