叩问反思保健品行业

为什么保健品行业鲜有理论诞生？

为什么保健品行业很少有具体的分析？

为什么保健品行业纷纷避谈管理？

保健品在中国21年，是值得深刻反思的21年……

别把“宝”全押在创新模式上

                        ——叩问反思保健品行业

据中国保健协会官方网站所述，保健品行业在中国已经走过了21个年头。这21年里，无数企业以大无畏开拓精神，谱写了一个又一个神话，甚至留下了一个个悲壮的奋斗史。三株、太阳神、沈阳飞龙、中华鳖精、脑黄金……无数新锐竞起，无数枭雄倒下。

回顾历史，结合现状，发现其中千丝万缕的联系，找出一直被我们忽略的东西，弄清楚我们的薄弱点，对于清除前进的障碍，明确发展的目标和路径，是非常有必要的。

保健品行业的“陈词滥调”

依笔者浅见，目前保健品企业存在的问题主要表现在5个方面：（1）夸大宣传；（2）产品品质；（3）科研力量；（4）多元化发展；（5）管理层膨胀。

的确，这是保健品行业的通病，但笔者几乎没有看到有效的解决方案，更没有看到有针对行业某一事例进行深刻剖析的案例。

至于那些陈词滥调，如“诚信”、“精细化管理”、“产品质量”、“功效”、“模式创新” 等口号喊了一茬又一茬，至今还在喊，仍旧收效甚微，这究竟是为什么？

造成这种情形，有四个方面的原因：

第一，行业门槛低。骡子、马、驴子、猪、骆驼、兔子、乌龟……全部集中到保健品行业。市场局势十分混乱，包括投资、人员、技术等方面，猪说猪有理，马说马有理。

第二，政府部门监管不到位。保健品企业提供的就业岗位、上缴的税收，相对而言比较有吸引力。同时，它们容易成为各人争相分食的“唐僧肉”，也容易成为不法利益集团相互勾结滋生腐化的温床。

第三，消费不理性。中国消费者保健意识越来越强，用于保健方面的支出与日俱增，但遗憾的是消费者消费不理性。一个外国广告专家就说：中国人是世界上最相信广告的人之一。信息的不对称，导致消费者失去科学的判断力，一旦买了上当的产品，便“杯弓蛇影”，把一切真正保健品都拒之门外，消费信心大大下降。

第四，国际巨头的介入。近几年来国外保健品在中国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健品已达500多种。这些国际品牌，拥有雄厚的资金实力、深厚的科研实力和先进的营销理念，相比而言，国内“多而弱”的保健品企业无法与之正面较量，为弥补自身的弱点，往往选择铤而走险，采用“七伤拳”式打法，杀敌1000，自伤800。

如果这四个方面矛盾不能有效解决，保健品行业将继续混乱下去。在混乱的环境里，有秩序的思维并不占据优势，跟风 “乱捣蛋”有时候竟然也能美化成为一种“正当防卫”。

保健品行业会不会“一蹶不振”？

很多持悲观看法的同仁越发悲观，认为保健品行业将难以雄风再起。这种思想对于行业是十分有害的，传播出去，会害了很多企业。

我们可以分析现状，以便更好地认清形势：

首先，近几年中国城乡居民保健类消费支出正以15%～30%的速度增长，远高于发达国家13%的增长速度，这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝对数来看，中国保健品市场的消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47%；全国城乡人均保健品消费支出仅为每年31元，是美国的1/17，日本的1/12，市场潜力十分巨大，保健品企业仍然“大有作为”。

其次，新的卫生部部长上任之后，有很多新的思路和提法，比如强调保健重于治疗，要重视中医中药养生等，卫生部部长陈竺特别强调“对一个拥有13亿人口的大国而言，我国群众的健康问题不能光靠打针吃药来解决，必须强调预防为主！”这说明政府也明白搞好保健可有效减缓医疗上的压力，有意把人民群众的意识由治疗往预防上进行引导。

第三，国际巨头的入驻，导致国内大力扶持国内保健品企业的倾向十分明显。2008年通过“家乐福”、“沃尔玛”、“王老吉（加多宝）”等企业的事件之后，国人对于国产企业愈发支持，这也给国内的保健品企业带来了大量机会。

第四，消费者对品牌保健品的忠诚度十分高，从这一点可以看出，只要解决消费者的疑虑，重新树立消费者的消费信心，市场空间便可得到拓展，顾客基础也能得到巩固。

第五，据权威机构调研，现在老百姓不是要不要保健的问题，70％以上的人是保健不起。目前有效开发的市场大约只占老年人群的3%-5%，绝大多数人都被挡在门槛外面，所以市场也就一直在几百亿的低谷徘徊。因此，一旦保健品企业通过合理调配资源，成功降低保健品价格，便能释放不可估量的消费需求。

从以上5个方面分析，保健品行业不可能一蹶不振，相反，一旦时机成熟它必定迅速反弹并再次得到释放，但更多的保健品企业必须充分做好打“正规仗”的准备。

别把所有的“宝”押在模式创新上

保健品行业的营销模式主要有以下9种：

1、店头直销，临时租用商场、药店场地，开展现场直销；

2、社区直销，在具备条件的居民小区内开展现场直销；

3、店铺直销，通过设立专卖店，以专卖店为根据地进行直销或促销活动；

4、会议直销，通过组织会议，开展会议现场直销；

5、旅游直销，组织客户旅游、聚餐，然后推介产品；

6、数据库营销，建立目标客户数据库，提供个性化服务，如DM营销或目录营销；

7、俱乐部营销，组织客户成立俱乐部，开展直销推广；

8、娱乐营销，通过组织各种文体娱乐活动，吸引消费者参加，开展产品销售；

9、直复营销，如电视直销等。

仔细分析一下这些模式，我们的根本目的是把产品卖给消费者，把钱收回来。因此，这些模式对于顾客而言，只是购买的方式不同而已。我们最根本的任务并没有改变，无论采取什么营销模式，研究并满足消费者的需求始终最基本的层面，脱离了这个层面，就脱离了营销的根本，远离了营销的实际。

因此，我们必须学习研究目标群体，像珍奥研究“老年人的心理”、大连社康研究“空巢老人”、中脉科技研究“老年人的健康指数”、脑白金研究老年人的“送礼文化”，都是不错的案例。这些企业的模式各不相同，但通过研究目标群体的需求，制定满足需求的方法，无论什么模式，都取得了成功，这才是营销的根本。

但令人心痛的是，不少企业以为会议营销已经走入末路，纷纷摸索原本并不熟悉的营销模式，以为换一个模式消费者就能接受，以为换个模式销量就能大增。其实，对于这些企业而言，研究消费者的行为和心理，研究如何满足他们的需求，发现他们尚未被满足的需求才是发展的根本力量。

行业急需纠正的三大问题

问题一：为什么保健品行业鲜有理论诞生？

保健品行业历经21年，至今为止，除直销方面有据可查，会议营销方面可能只有蜥蜴团队的一本《会议营销》一枝独秀了，传统渠道方面纪实的多，高屋建瓴的理论少，这说明，在保健品行业，理论是远远落后于实际的，必然导致理性思维欠缺，随意性运作份量加重，经验主义横行，很多时候，一切调度都服从老板的意思，如果老板的决策出现失误，整个组织就会遭遇灾难。

真正的理论不是教条，而是根据实际情况，从一系列的运作中抽象出来，能够正确判断形势，正确分析局势，指导营销行为的东西，可以作为执行的向导。这需要企业研究人员不断地调查实际情况，不断地分析并得出科学的、综合的结论。

遗憾的是，几乎没有保健品企业这么做，他们一致选择更“高效”的办法——靠直觉，靠经验。很多企业的实践哲学就一个字“干”，这样是会“干”出大问题的，整个组织无法统一协调，无法统一思想，无法整合集体的力量，依靠的是经验主义和个人主义。太阳神、三株、脑黄金的案例都说明，完全依靠个人的力量，终究会走上颠覆之路的。

因此，保健品企业急需不断总结，不断积累，不要否认过去，而应该在过去的基础上总结出行为的指导，及时形成企业的营销理论（如脑白金的软文要诀等就是其对软文运作的高度提炼，极具指导价值）。

问题二：为什么保健品行业很少有具体的分析？

查阅保健品行业、企业的资料，发现“千人一面”的现象十分严重，可能保健品行业的意识在这一点上才得到了统一。大多数人都认为保健品企业缺乏文化、管理失控、不研究细节、流程混乱、盲目多元化、产品低劣、虚假宣传……

但我们再一琢磨，这些问题看似保健品企业所有，其实是所有行业的企业所共有。是共性的东西，只不过在保健品行业表现得更为突出些罢了。

一切得出这些“大众化”的结论的人，都是没有经过仔细、认真的研究和分析。所写八股文章属于表面的、主观的、片面的、无病呻吟的作品，对营销实战没有指导价值，甚至会害了营销人的。

这方面，我们要学习毛泽东的工作方法，他在《中国社会各阶层分析》中提出，光有分析方法是远远不够的，因为没有结合实际，一切理论都是要结合实际。于是他在该文中战略性地指出地主阶级和买办阶级是我们的敌人，半无产阶级、无产阶级是我们的朋友，中产阶级和小资产阶级是需要争取的。并给出了翔实的分析过程。这才是一个完整的理论，一个结合实际的理论。

问题三：为什么保健品行业纷纷避谈管理？

某企业曾经信誓旦旦，“分公司销量小于100万，我们不谈管理”。言外之意，是把管理当作降低营销效率的活儿了，把管理放到了营销的对立面，而不是提高营销效率。

当然，有的企业也做出了一些企业文化，但这些文化是脱离实际的优美提炼。能得个企业文化奖，但说影响员工的行为和价值观则远远谈不上。

管理是什么？有的企业以为管理就是监督，整天拿个“鞭子”，看到谁不干活就“抽”谁。或者有的企业认为管理就是检查，看员工哪天迟到，哪天早退。有的企业认为管理就是强制，强制员工每天写工作日记，上交给主观检阅。

《毛泽东文选》里有一句话很经典，但绝对有借鉴价值：“一个政党的成功，依靠两点：正确的政治路线，坚固的组织。”我们的企业成功，同样依靠两点：正确的发展战略，坚固的组织。

如何建立坚固的组织？靠的是管理，靠的是统一思想，靠的是激发战斗力。

但我们查阅保健品方面的文献，基本上都是谈营销的，谈管理的凤毛麟角，少得可怜。这并不是说保健品企业的管理没有问题，而是说明管理的问题太大了。

我们的领导干部，要树立正确的工作方法。

第一，必须用更客观、更贴近实际的方式，研究现实并及时纠正营销员工存在的一些不正确的思想，真正把他们统一起来。这是一个长期的过程。市场在发展，管理也要进步。

第二，必须时刻分析组织存在的问题，并预见未来可能存在的问题。必须做一个对问题十分敏感的领导，这一点可以学习“导演”的做法，导演在拍摄影视的时候，发现演员存在任何问题，立马叫停，并及时纠正，演员在这个过程中得到迅速成长，相互配合得也越来越默契。

第三，必须研究自身、竞争者、潜在竞争者之间的关系，实时调查了解市场情况，并能预见性地提出解决问题、避免问题的方法，坚决主张预见问题和预防问题的工作方法，坚决反对“应急式”的管理方法，出了问题再管，就不叫管理，叫处理。管理是主动改变环境的过程。

第四，让营销人除了本职工作，其他的事情都无后顾之忧（如报销、工资发放、赠品申请等）。只有这样，企业管理才能从实际上提高营销效率，提升组织的战斗力。

结论

通过客观的分析，我们应当首先重新树立对保健品行业的信心，并通过对客观事实不断的研究，通过调查顾客需求、市场竞争局势、经济环境等，做好打“正规仗”的准备。那些纷纷摸索新模式的企业，建议不要轻举妄动，“隔一个模式如隔山”，探索新模式同“盲目多元化”一样充满风险，通过总结过去、分析现在、科学管理、调查顾客等手段，认清形势并找准企业特殊的经济增长点，才是营商的正道。

   鄢帅成，实战营销人，中国品牌研究院研究员，某知名保健品企业企划部部长，热衷于思考、分析、总结行业、企业实际的营销与管理问题。