会销转型：边缘化的无奈

中国保健品市场的舞台上曾经活跃着一支不可缺少的力量，那就是会议营销。会议营销是市场经济条件下的必然产物，它的本质与感情营销、数据库营销是一脉相承的，很大程度上它依靠低成本高效、独特、新颖、直接等方面的优势，在保健品市场上一炮走红，在很长一段时期被保健品企业当成了“救世主”。

然而，在会议营销繁荣的背后也暴露了很多问题，因为会销的机制不合理、产业链的恶性循环造成了会销企业在市场上如履薄冰，少数几个模式被大量重复使用，市场环境与消费者心理被不断破坏，这个时候模式本身已失去意义，企业越来越感到无所适从。于是，会议营销转型已经成为了一个不可回避的现实。

但是，许多使用会销的企业并没有意识到这一点，而是继续在用昨天的战车，驱动着前进的脚步。中国消费环境、传播环境和渠道环境的变化莫测，让很多会销业者不得不放慢甚至停下步伐，在市场的怡然弄笑中作壁上观，只待市场一旦有获利的缝隙，就再次踏着“前辈”的尸骸前行。这种趋势，只会让会销企业思索如何去赚钱，却丝毫未曾想过如何去创新。

创新，在会议营销界已经成为了一种奢侈的守望。某种意义上说，会议营销似乎在等待着一个“英雄”的出现。

揭开会议营销的神秘面纱

几年前，会议营销这种销售模式在保健品市场的营销领域悄然兴起，它以投资少、启动市场时间短、现金回款快、目标市场针对性强等特点被企业当成一种低成本撬动大市场的至尊法宝，尤其是珍奥、天年、夕阳美、中脉、福达平等企业都借助这种模式迅速占领了市场。更有的企业，根本拿不出像样的产品，却因为使用会议营销模式，也得到了一个意外的收获。于是，从业人员纷纷沉浸在人民币大丰收的喜悦当中，会议营销这个代名词，更是被披上了一层神秘的面纱。

从某种意义上说，会议营销就是数据库营销与情感营销的结合体。采用会议营销首先要通过各种渠道收集客户名单、了解客户的需求；然后在交往中建立起双方的信任，再邀请参加会议，等顾客到了现场后，便利用活动手段进行促销，尽最大的努力去激发消费者的购买欲望以达成销售；最后再继续跟进服务，形成一个循环链。

由于会议营销的属性，决定了目标客户都是一些比较有闲暇时间的顾客，而现在的目标群体只有中老年人才有大量的时间和兴趣参与这种会议，因此会议营销所针对的目标对象主要是老年人。这种目标定位决定了会议营销必须要以情感作为主线，在会上主要是产品专家讲解保健知识和产品功效，然后配合检测仪器进行当场试验，促销员则趁机说服，加上老顾客的感情带动等因素促销。由于会议营销产品宣传的目标集中度高，只要充分抓住消费族群的需求心理，必定可以节省大量成本，而且还能及时把握消费脉动，便于形成服务上的连贯效应，快速回笼资金，这种“服务+直销”与传统模式的“广告+终端”相比，无论是宣传的到达率、资金的有效率还是在服务的正确率上，都要显得优势明显、效果突出。

会议营销主要以倡导个性化服务为主，这种服务比传统的营销手段更深入和到位，加上老年人是一个容易被感动的群体，基于会议营销给他们的新鲜感、尊重感和满足感，拉动了产品的销售，为各大企业和商家谋取了大量财富。

种种原因，令会议营销成为了一种高效率的销售方式，在保健品领域内迅速走红。

走入怪圈的致命伤痛

会议营销让企业将效益能量释放到了最大化，于是一些惟利是图者在利益的驱动下闻风而动，纷纷走进圈子，造成了圈子里混乱一片。更有的企业不惜铤而走险，将其劣根性在会议营销中发挥到了极至。一时间，对于会议营销，来自同行的叫骂声和消费者的投诉声不绝于耳。 

由于会议营销的目标客户主要锁定在老年人群体，随着竞争者越来越多，导致了这个客户群体不断流失，加上使用者又开发不出新的客户资源，生产商为了能留住代理商，在无奈之下不得不继续开发新产品。新产品不断增多，但产品都趋于雷同，让保健品领域内发生了同质化的竞争。

产品的同质化让更多的消费者无所适从，由原本的热闹转向冷清。各种各样的产品推销会，让消费者早已厌倦乏味，甚至开始产生了抵触情绪，导致了会议营销的成本和费用越来越高。 

费用的增加让代理商承受了不小的压力，举办会议已经成为了难点，在会前怕邀请不到人，在会中怕消费者不购买产品，在会后更是怕退货，种种因素引发了行业内的恶性竞争。为了减轻成本压力不再亏损，代理商不得不在会场上竭力煽情，疯狂造势，甚至为配合厂家产品推广，不惜夸大功能、吹嘘神奇，把一个个原本价格低廉十分平常普通的产品都包装成高科技高价位产品。会议性质由此发生变化，由原先的健康讲座变成了单纯的产品推介会，在会上企业总是想方设法让消费者购买产品，甚至利用“托”来促销，很多老年人为了自己的面子，不得不购买产品，这种购买很多不是发自内心的。

这种不规范的行为，严重透支了市场资源，而且还给消费者带来了很多负面影响。随着用会议营销方式销售产品的人越来越多，产品的质量和效果越来越不可靠，这些不利因素把原本清澈、光明的会议营销形象抹上了灰色，会议营销终于走入了一个宿命“怪圈”。

会议营销打出的服务、文化、产品质量过硬、口碑良好等王牌，都已经在许多消费者心中不复存在，留下的仅仅是欺骗、一锤子买卖的印象，于是，会议营销发生了由量变到质变的扭曲。

恶性循环被逼转型直销

虽然会议营销走入畸形怪圈，但是如果使用者能够突破传播环境，在渠道上创新，在消费者的认可度和美誉度上加大功夫，向一个良性、健康的方向发展，那么会议营销仍然是可以分享到一块市场蛋糕的。但是由于使用者过度地渲染了商业气氛，让消费者感觉到商家并不是在关心他们的病症，而是在赚钱。这种过分商业化的形态使会议营销发生了颠覆性的变革，遭遇着其它营销模式的强烈冲击。

会销曾经的辉煌已经成为了昨日黄花，要想回到往昔已经是不可能了。其中一个重要原因就是会议营销的机制让员工的利益无法得到协调，导致了会销人才的流失严重。加上做会销的门槛低，代理商的资金本身不是很雄厚，决定了会议营销不会也打不了持久战。随着会销市场的混乱，人员开始了大量流动，能力强的因为不满足现状，自己的收入与能力不能成正比，便干脆转身做了经销商；能力弱的却早早被淘汰出局，留下的这些不上不下的员工做得非常疲惫，一旦得不到晋升和培养，便开始脱离这个行业。 

另外的问题是会销的代理商的管理。会销的代理商大多是以孵化形式产生，很多的代理商都是由员工转化而来。会销的销售队伍和顾客资源都掌握在代理商手中，大的代理商可能成为了霸占一方的诸侯。代理商为了在市场中生存和发展，不外乎纵向发展，即原有老顾客资源的重复利用，所以很多代理商从单一品牌代理开始引入其他品牌。例如：天年北京、苏州代理商1999年开始引入核酸，很多其他区域代理商也开始引入核酸产品。为留住经销商天年2000年也推出了核酸产品。2001年天年茂名、湛江地区代理商在网络引入离子水机，2002年天年也开始推出离子水。中脉、天年、珍奥、中宏等几大会销公司在竞争代理商和销售队伍。另外很多小的保健品生产企业和销售公司，想把产品打进会销渠道，他们给予代理商更低的折扣，有些甚至低至1折－2折。为了满足代理商对利润率的需求，很多生产商一方面给代理商的供货价格越来越低，导致产品质量不断下降。但是越竞争产品价格却卖得越高。这种现象是其他行业竞争阶段没有的“怪相”。

会议营销成本和费用越来越高，很多企业的旅游销售从开始的一天，发展到几天，甚至半个月，而这高昂的费用最终都由部分购买产品的顾客承担。越来越多的顾客认清了亲情服务的本质，顾客开始流失，于是便形成了一种恶性循环。还有很多做大的代理商开始横向发展，自创品牌，以原有的市场为根据地，开始引入新产品，在全国招商，而首先招商的对象就是原有代理品牌的代理商网络。

顾客的流失、员工的流动、代理商的躁动、利益分配上违背市场规律，让消费者厌倦了这个失去魅力的“老情人”，会议营销走向衰落，而新的形式正在会销的解构中日见雏形，这种形式就是直销。 

直销的出现，解决了会议营销的人员增多、费用高、利益分配不合理等缺点，他可以将风险降到最低限度，并分解到每一个人身上。同时直销不但给个人创造了就业机会，而且创造了一个创业机会，有着更大的发展空间。于是会议营销逐渐开始向直销倾斜。

破冰英雄

会议营销的种种不利条件逐渐向代理商倾斜，费用压力也向代理商倾斜，看起来利润率很高，70%的代理商却亏损。一些先知先觉的代理商开始寻找解决之道。

直销的优势让代理商看到了希望，但是因为自己习惯了会议营销的观念和赚快钱的心态，无法马上转到直销模式，同时因为直销产生利润相对较慢，导致了代理商没有勇气去创新，不敢去尝试着冲破这层壁垒。于是都在观望，期待着一个“英雄”的出现。

当代理商观望的时候，会销中的一支中坚力量——高科团队敏锐地意识到这种产业大分化，认识到消费者、员工队伍可以在直销模式下成为更大的受益者，直销团队向会销的顾客及销售员渗透是必然趋势，就象数码相机大规模取代胶卷相机一样。如果你不顺应这种趋势，最终顾客会流失，员工队伍会流失，市场会流失。早顺应趋势转变，就赢得了有利的位置。于是，高科团队领导人便率先带领团队走入了直销行业。

转型直销后，高科团队也曾困惑，员工的心态调整、两种利益分配机制的衔接、团队文化、团队的核心竞争力的塑造、如何吸引社会各界更多的精英加盟，都是他们必须面对的问题。为了快速完成转变，高科团队领导人与员工进行了深度交流，分析整体形势和趋势，通过系列的教育培训帮助每一个员工完成从打工者到创业者以及生意拥有者的转化。高科团队领导人指出资源不但要整合，而且要利用，帮助员工队伍完成顾客队伍部分向经销商的转化。

高科团队策略起到了非常好的效果，在短短的8个月内，不但彻底完成了转型，而且员工也由于心态的转变，转型成为了经销商，团队在市场上的业绩更是逐月攀升。同时，高科转型成功后，不仅敝帚自珍，而且把“服务社会、服务人、让消费者成为受益者、帮助更多的会议营销团队走上财富自由的道路”当作自己的经营理念，帮助其他经销商完成转型，在短短的四年之间，高科先后服务了武汉新生利团队、武汉天然健保健品公司、沈阳牛初乳、四川知蜂堂等几十个会议营销团队，让他们成功完成了转型。并在2007年正式推出高科系统这一品牌。在某种意义上，高科系统成为了会销转型直销的一个导师，他提供了整套转型的成功模式。

做到这些，高科系统并没有满足，而是继续开拓市场，将市场网络布局在全国各个城市，并延伸到了海外，成为了国内经销商两栖作战的典范。

高科的破冰无疑是会销向直销转型的成功案例，从某种意义上说，转型直销是高科团队一个无法选择的选择。