阳光下的暗箭，从月朗的竞争环境看直销文化

阳光下的暗箭

——从月朗的竞争环境看直销文化的劣根性

（龙 墨）

鱼对水说：我在流泪，你不知道。水说：不！我知道，因为你在我心中。

——题记

人类历史，其实就是一部血腥的战争史。人类文明史，其实就是战胜者的发家史，如果没有战争，必定没有文明。好战、称霸，是人类与其他动物共同的本性。

在人类残酷的生存竞争中，确切地说是称霸竞争中，一个民族如果没有血性、没有合力、没有再生能力，将会被列强公开地蹂躏、掠夺、瓜分，直至消失。现在，由于信息科学的进步，你死我活的战场变成了争夺生存资源和财富的商场，但民族的血性、合力和再生能力在竞争中愈显迫切和重要。从日本产经联之于国家机器的作用，到中国人捍卫奥运火炬的传递、抵抗外来干预、面对台独藏独等分裂行径的空前团结和自发行动，都证明了民族自尊在生存竞争中的号召力。

竞争，从来就是动物包括人类繁衍和生存的主要途径。那么，现代人与低级动物在竞争中究竟有哪些区别？一是人会在穿上衣服的时候竞争；二是竞争的时候惯用一古一今两样武器：“暗箭”和电脑。

暗箭，是指从背后射向对手的欲置之死地而后快的冷箭，是一种毫无人格可言的低级竞争伎俩。过去你死我活的战场上有之，现在争夺资源和财富的商场亦有之，甚至愈演愈烈。

直销，是典型的争夺资源和财富的商业竞争形式之一。它兴起于20世纪40年代的美国，当时的美国经济发展迅速，社会贫富差距越来越大，80%的财富掌握在20%的人手中，穷人没有改变贫穷的方法和机会。于是，1945年，卡尔·宏邦创立了纽崔莱公司，开始了让职业营销人员以倍增的速度赚钱的直销事业。1959年，纽崔莱公司的两位经销商史提芬-温安洛和德·狄维士创立安利公司，并迅速成长为美国最大的直销公司。

这种初衷是为了解决社会贫富悬殊的职业营销模式，到今天已发展成为风靡全球的直销风暴，业已形成一种全球化的产业格局，并缔造了一种与主流商业文化相左且无融合之意的另类文化——直销文化。

重激励不重产品的感性传销文化

直销文化的另类之最，当数重激励不重产品的感性传销文化。当今世界上大多数直销企业都属多层次直销，即直销员的收入不仅有自己直接卖出产品的利润，还有推荐别人发展为下线的利润分成。尽管中国为了杜绝多层次直销可能带来的社会问题，出台了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，意在禁止多层次直销，但是明里暗里，多层次仍是多数国内外直销企业赖以生存的主要商业模式，他们让两个条例似乎成了头痛医头脚痛医脚的江湖郎中。

主流商业文化是建立在产品基础上的品牌文化，而直销却不是。他们重员工激励不重产品和服务，重眼前利益不重品牌建设。此为直销文化的劣根性之一。

然而，直销领域也有清醒的。有人偏就不信这个邪，走出了一条重激励的同时重产品研发和销售渠道创新、重眼前利益的同时不忘国家民族利益和品牌建设的“叛逆”之路——月朗，就是这样一个典型。

月朗公司于2007年1月29日在深圳成立，公司主打业务是研发、生产、销售“月月爱”牌负离子卫生巾，为拓展海外业务，创始人随后在香港注册公司。经过近一年的发展，2008年1月15日，香港月朗国际集团有限公司在美国纳新达克证券交易所成功上市，前后不到一年时间。在实施直销管制的中国，在直销企业纷纷疲软的当下，忽然杀出月朗这匹“黑马”，国内外各大媒体纷纷以“奇迹”、“神话”、“沸腾的月朗”等热辣的字眼争相报道月朗的业绩，月朗从此驶上了发展的快车道。

月朗是怎样做到快速成功的呢？我们在关注月朗的产品时找到了答案。

月朗在深圳、佛山、重庆均设立了产品生产基地，在产品研发和技术创新方面打了一系列的硬仗，他们把负离子技术和中医科技融进了卫生巾、护垫等产品中，既增强了使用者的舒适感，又改善了女性生理周期过去常出现的感染、炎症、痛经等一系列不适，使女性生理周期变成了一种享受。去年，月朗获得了两项新产品专利，一项是负离子蓝芯片，用于妇女卫生巾、护垫及婴儿纸尿裤；另一项是茶油，用于洗头水等产品。经检测，这些产品均达到国际领先水平，而月朗手机、男性护垫等具高科技含量的新产品也相继问世。这样的产品创新必然带来渠道和商业模式的创新，必然受到消费者的追捧，加上采用了国际先进的BTC电子商务和会议营销的商业模式，目前月朗产品已远销世界几十个国家。一顺百顺，月朗顺势登上了标志着马到功成的上市公司宝座。

在珠江三角洲，制造企业普遍存在“产品包装差、技术含量低、营运模式旧”的传统落后的经营模式。应该说，在享有“世界工厂”美誉的中国珠三角地区，月朗的突围创新使我们看到了民族制造业在国际市场崛起的希望，月朗的成功为民族工业突破重围指明了方向，月朗的未来似乎充满了阳光！

然而，阳光下，暗箭从背后射来。

月朗成功了，一个成立仅一年的公司如此快速地上市，似乎不招来质疑和围攻就不正常——这大概是对“中国式竞争”最通俗的解释。一些网络文章赤膊上阵了，但字里行间总能让人看出是月朗竞争对手的托儿。质疑无非是“无照经营”、“奖金制度”和“上市”。前两个质疑是国情和整个直销行业的问题，而不仅仅是月朗的问题。据不完全统计，以直销方式运作的中国企业约有2000家以上，而领到《直销经营许可证》的只有20家左右，差不多都有多层次直销。为什么不说2000家违规而只说月朗违法？原因是月朗成功得太快了。后一个质疑除了暴露直销同行“吃不到葡萄说葡萄酸”的妒嫉心理外，根本就不是什么问题。

我们能够理解妒嫉者的辛苦，他们大概在直销行业做得太久，在重激励不重产品的感性传销文化中陷得太深，以至于看不惯月朗的做法。哪有看不惯也不吱声的中国人？但遗憾的是，在这场低级竞争中，我们还看到了金发碧眼的外国人的身影。

消化不良的外来直销文化

当今世界的交流格局是中国人跟外国人学经济，外国人跟中国人学文化。会赚钱的人与会读书的人在这个地球上相遇后互相学习、取长补短,折中后钱多了文化少了，因此地球的文化程度相当于高中。

其实，中国人读《圣经》不用高中文化，小学生足矣。但外国人要读懂孔子、老子和孙子，读穿双眼也未必能成为儿子。直销的源头在美国，文化的祖宗在中国，当外国的直销与中国的文化联姻，混血儿的名字就叫“直销文化”。

因此，对于直销文化，中国只有两种人：接受的人和排斥的人。一种是接受并做直销的人，他们往往也是直销产品的消费者；一种是不接受也不做并且排斥直销的人，原因当然与臭名昭著的传销有关。因此不做直销的中国人总是谈“直”色变，大概也因为它太直，不像中国人习惯的肠子般弯弯绕绕的传统生意，尽管中间环节太多，绕到最后出来的已是垃圾般的“结果”，但中国人喜欢。

直销在国外原本是个好东西，但到了中国，政府说东，民间说西，直到不成其为东西——直销传销不分，单层次多层次不清，守法违法不明。

国外的直销是建立在产品质量和个人信誉基础上的主流商业模式，直销员多为兼职，并不把它当成养家糊口的职业。而中国人一拿过来就要成为安身立命、奋斗终生的事业，结果政府的高度行政管制偏让它在中国沦为非主流。国外直销是建立在成熟的市场经济体制上的市场行为，而在中国却要由国家三大部门齐抓共管，似乎要“管”出个繁荣昌盛的直销业来。

严格说，直销在国外没什么文化可言，卖东西就是卖东西，与传统生意的批发、零售、代理、经销一样都是卖东西。但到了中国立马不同了，因为中国是一个文化大国，来到中国不给它穿件“文化”的外衣几乎就不好卖了。外国人总是先研究中国文化再占领中国市场，他们把原本就是中国人生产的产品打上洋标签，于是中国的鸡腿不用迈步就能跨越大洋，再回到中国的红白餐桌上就成了归国“华侨”，再由中国人自己恭恭敬敬地请进胃里消化、吸收，感觉挺好。

如何消化吸收直销文化？如何将外来直销文化转化为本土企业文化？月朗公司没有等待，而是主动寻求契机。

他们首先敞开胸怀吸纳直销界精英人才，钱港基、周希俭、骆超等帅才纷纷加盟，邱锦云也成了月朗的高参，一时间让月朗成了直销人才的“空降”基地。储备人才，是为了要打更大的战役，笔者对“更大的战役”的理解是月朗三至五年内要做到100亿。

董事长陈怀德说：“人才不是挖来的，是吸引过来的，如果月朗没有好的商业模式和突出的业绩，没有遵纪守法的上市公司形象，我个人没有整合资源和驾驭人才的能力，他们断不会加盟月朗。”他还说：“我们立志要做社会最尊重的企业，但有人却说我是骗子。一年内我已自愿捐赠需要帮助的公共组织和弱势人群达1亿左右，难道我一年能骗到1亿元这么多吗？目前我们已拿到169个国家的专利，国家局出台的卫生巾行业标准就是按照月朗产品制定的，我们的产品是国家质量认证的优等品，我有必要骗人吗？”言辞中难掩无奈之情。

纵观中国直销业的现状，无奈的何止是月朗？

陈怀德本人给笔者的印象是一个低调的人，谦和、恭谨，连说话的声音都保持低调。当然他做事可能是高调的，但中国民族企业太需要这样低调做人高调做事的企业家了。他说：“我越是在别人欢呼的时候我越冷静，我觉得明年才是我们真正起步的时间。”

他进入直销领域是短暂的，也许是“初生牛犊不怕虎”，他用自己的本土文化情结诠释了比外来直销文化更优秀的内涵，那就是“我们所做的一切都是为了爱。”2008年4月24日下午，胡润在中山大学EMBA中心怀士堂举行了《2008年胡润慈善榜子榜》发布会，在“粤商慈善榜”上，月朗董事长陈怀德榜上排名第七位，称其捐赠的方向集中在扶贫，健康和教育领域。

一个爱自己的祖国和同胞的民族企业家——这句话要是放在一个外资直销企业老板身上，我担保你会喷饭，但是放在中国人陈怀德身上，我也笑不出来。因为，我为我们有时候也会误解这些民族企业家而汗颜！

高度行政管制下的自卑文化

中国直销人是自卑的。

在世界瞩目的中国，在国外直销巨头大举进入的中国市场的时候，我们本土的直销企业家却在夹着尾巴做人。我们不妨看看中国直销企业的赞助“盛况”：有十多年历史的中国直销企业已累计赞助中国政府和各级慈善机构达32亿元。中国直销业与其产业规模极不对称的捐赠行为，恐怕更多的是高度行政管制和全社会误读直销环境下的自卑心理使然。

中国有不计其数的社会学家和经济学家，我们不妨从专业的角度去审视一下这种现象：一个企业每年至少拿出营业额的百分之五来赞助，无论从企业财务管理和公共关系管理的角度，还是从社会关系管理、社会公平原则和资源合理配置的角度看，是正常还是不正常？如果这个比例是正常的，那么，百年老字号一共为国家或社会赞助了多少？国有企业为它的衣食父母捐赠了多少？与直销企业比，这些企业又为社会提供了多少就业机会？

自卑，像阴影笼罩着中国直销人。加入直销行列的大多是文化程度不高，失业较长时间的不得已而为之中国百姓，当他们刚刚加入直销行业总是不能像找到一份文员工作那样自豪地奔走相告。为什么？因为中国人总把直销和传销互相混淆，他们怕被人误解和看不起。

对于市场而言，直销离传销到底有多远？其实没有距离，你中有我，我中有你。从民族经济和市场需求的实际出发，中国政府能做的绝不仅仅是监管，还应该疏导和培育；从全球经济一体化的格局出发，中外直销文化如果能够兼容并蓄，完全融合，并形成世界范围内良性的直销经济格局，中国直销市场完全开放是对全人类的贡献。

月朗以重复消费品——卫生巾作为主打产品，以高科技含量和具有竞争优势的价格，加上创新的、简单易复制的商业模式快速崛起，牢牢把握了差异化竞争的主动权，为中国直销企业的崛起做出了榜样，“月朗模式”和“月朗速度”是值得借鉴的。目前为止，月朗国际已在南美、日本、韩国、俄罗斯、马来西亚、越南、泰国、印度尼西亚等国家获得了经营许可。然而，也就在目前，在中国人自己的市场，月朗却要为莫名其妙的质疑和围攻付出时间、精力和损失。

当然，不排除月朗在营销运作中可能有过激之词，也不排除在人才引进中过于强势。但这是不可饶恕的罪过吗？如果直销业还包括没有领到经营许可证并采用直销方式运作的企业的话，我们不妨看看整个直销业在干什么？不都是在干这些事吗？所谓“质疑”不过是五十步笑百步而已。

重激励不重产品，封闭保守，自相残杀，采用低级竞争手段谋求眼前利益等等劣根性，正是中国直销业的悲哀。政府应该鼓励大胆创新商业模式和经营思路的直销企业，允许他们犯错并监督、引导他们改进；应该给条件成熟的企业颁发直销经营许可证书，以示规范和扶持。在解决月朗争端的问题上，政府不能因噎废食，更不能被恶意竞争者利用。一位从事直销问题研究的专家说：月朗的产品确实是好的，遭到围攻的原因可能是发展太快和炒作太过了。“发展太快和炒作太过”违法吗？企业在高速发展的过程中吸引人才的加盟也违法吗？月朗问题应该是检讨品牌宣传策略和人力资源战略的内部自省问题，是如何在法律和政府的监管下规范化运作的疏导和培育问题，而不是帽子加棍子的制裁问题。

如果中国需要直销，那么请爱护并培育它。如果中国不需要直销，那么请像传销一样取缔它。千万不要让中国直销人在混淆、混乱、混战中继续挣扎和自卑下去，因为它关系到中国数千万同胞的生存和稳定、梦想和幸福。

如果说，改革开放初期企业在探索和发展过程中的“原罪”是可以谅解的话，那么，请同样给中国直销业探索、成长、发展的机会吧！

长期的自卑已经形成一种中国式的直销文化，在这种自卑文化的土壤里能滋生出怎样的民族企业和企业家？民族应该自省！

低级竞争像空气无处不在，它无时不在污染我们的经济环境，削弱我们的国际竞争力，损害我们的大国形象。难道这就是国情？政府应该自省！

    阳光下暗箭明飞，矛头所指将要伤害个人？企业？社会？还是国家？直销人应该自省！