安利：“中国特色”直销模式的探路先驱者

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    日前，美国著名杂志《读者文摘》开展的2008信誉品牌评选结果出炉，安利纽崔莱获得中国区“维他命/健康补充品类”白金奖。虽然这并不是纽崔莱第一次获此荣誉，但对于经历了多元化直销模式转型之后的安利中国来说，其意义或许比以往更加丰富。在安利的全球体系中，中国的确是一个特殊的市场，而独有的中国基因也让安利中国走出了一条有别于任何市场的道路。

　　保健品市场扩张

　　当前，在安利中国的营业额中，有60%的业绩来自于营养保健食品品牌纽崔莱的贡献，该品牌1998年引入中国。十年之后，纽崔莱已经成为中国保健品市场上的第一品牌，其市场占有率达到16%到20%。

　　“中国保健品市场目前有400亿元到500亿元的市场容量，到2010年，这个数字将达到800亿元，但现在使用保健品的消费者还不到一半，未来几年这个市场会有非常快速的增长。”颜志荣并不回避对中国保健品市场的看重。但在庞大的市场中，位居顶端的纽崔莱也依然面临着种种挑战。保健品市场一直都是直销企业的主要经营领域，目前获得牌照的直销企业中，绝大部分都以此为主业。对此，颜志荣以“我们从不怕有竞争对手”来轻松回应。“其实，竞争对手的进入，不是对我们不好，反而可以有更多的企业来宣传保健品的好处在哪里。而且，相比其他发达国家的保健品市场，中国市场上能达到一定水平和规模的竞争对手并不多”。

　　颜志荣的自信源于对安利产品品质的自信。“但品质不是用嘴说的，需要一开始就设定一个系统来保证。”颜志荣举例说，比如在中国的工厂，所有会影响到产品品质的环节都要尽量实现自动化，降低人为因素的影响。

　　中国式直销探索

　　1992年正式注册安利(中国)公司以来，安利一直走在中国直销业的风口浪尖：从1998年的“一刀切”禁令到2006年的直销牌照争夺，安利随着中国的法律法规积极变身，在艰难中完成了一次次转型。2007年8月1日，安利完成在新直销法下的二次转型，“店销+直销+经销”的多元化直销模式正式启动。2007年，安利中国市场业绩达到138亿元，以占据总公司30%的份额业绩连续第五年成为全球最大的市场。

　　在多元化直销模式下，安利目前已完成了在中国的直销网点布局工作，目前全国共有199家店铺。配合安利的多元化营销模式，2007年安利以规模盛大的产品秀开年并结尾，品牌营销战略全面升级。去年底，安利(中国)董事长郑李锦芬预计今年的业绩将增长12%左右。

　　本土化品牌策略

　　作为本土化执行最好的跨国企业之一，安利在中国也摸索出了一条有中国特色的品牌营销策略。

　　“在中国的营销策略与我们在全球其他市场上的做法有很大不同。”颜志荣坦言，十几年前刚进入中国时，很多消费者都会觉得安利品质好，但价格很贵，“因此，对中国消费群体要进行培育，让他们知道安利产品是物有所值的”。

　　除公益和慈善活动外，安利在中国也率先打破直销企业不做广告的营销模式。以纽崔莱品牌为例，其崛起就基于“运动、营养、健康”策略的长期运作：开始以伏明霞、田亮等体育明星提升品牌形象，到签约刘翔、阿萨法·鲍威尔、罗纳尔迪尼奥等一系列体育明星组建“纽崔莱健康冠军之队”，成为体育营销的经典案例。对此，颜志荣表示，直销行业建立品牌主要是靠人与人之间的口碑，但在中国则采用了广告、代言人等方式，“这是因为中国市场在1998年以来的改变，为了适应这个市场要改变营销策略”。

　　安利在中国的这些非传统直销的营销策略，因为其良好的效果也在逐渐被安利在全球的其他市场借鉴。进入中国之初，安利需要把先进的技术和管理理念带进来，而十几年的发展之后，这个“输入国”也在成为一个新理念的输出地。