战略时代：2000至2008

关键字：营销 企业 市场 整合 海战

　　■文／本刊记者 闫芬发自北京

　　加入WTO之后，中国企业更多地受到了全球化的冲击，面临前所未有的挑战和机遇。越来越多的中国企业开始重新审视营销在企业经营活动中的价值，将营销从一种工具升级为战略，其营销活动更加理性，营销创新更加有效，营销视野更加广阔，通过自己的营销实践改变世界。

　　20世纪营销理论的发展是一个从简单到复杂的建构过程。上个世纪90年代末，营销理论终于迎来了一个前所未有的高峰，这就是“整合营销传播”。作为上个世纪营销理论发展的最高峰，整合营销传播汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等所有可以利用的因素，以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资源整合起来。

　　而21世纪兴起的水平营销、蓝海战略、世界是平的、长尾理论等却以截然相反的策略路线，在很大程度上正在或已经消解了上个世纪的定位理论、纵向营销、整合营销传播等理论。

　　如果说20世纪的营销理论是“建构”，那么21世纪初的营销理论就是“解构”。21世纪的营销理论以最简洁、最便宜、最实用的“蓝海”产品剥掉了20世纪营销理论努力在“红海”品牌身上营造的“心理附加值”─由竞争到非竞争、由目标到非目标、由关系到非关系、由整合到非整合。20世纪营销理论建构起的宏伟大厦正在被蓝海战略、水平营销、世界是平的、长尾理论等理论不断“解构”，因为它们代表了非竞争、非目标和非整合的新思潮。

　　与此同时，以互联网利用全球网络为平台开展营销活动正在进行有史以来营销领域的最大创新。正如卢泰宏教授所说：“它使营销学长期追求的梦想成为可操作的现实(如将市场细分精细到一对一的地步)，又使顾客关系发生了质的变迁(顾客参与的营销)。它使营销通路的效率和结构焕然一新，又使营销传播的游戏规则得以重新制定。”

　　水平营销

　　从4P到4C到4R乃至4V，从品牌营销、服务营销、关系营销、整合营销到网络营销，营销概念可谓层出不穷。但是这些概念都是基于传统的垂直营销(Vertical Marketing) 思维，往往是在市场细分、目标市场锁定和市场定位结束后，运用4P 营销组合制定企业的营销战略。市场细分与定位策略的不断运用，尽管可以帮助企业扩大市场规模，但是最终会导致市场饱和与极度细分局面的出现，从而降低产品的成功率，因为市场的过度零碎化与饱和状态会使企业的利润来源越来越少，不足以支撑一个产品或品牌的成长。

　　水平营销(Lateral Marketing)与纵向营销最大的不同在于水平思维与纵向思维的区别。水平思维不是过多地考虑失误的确定性，而是考虑其多种选择的可能性；关心的不是修补旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。现代营销大师菲利普·科特勒受到了这种创造性思维的启发，将水平思维应用于日渐僵化的市场营销领域，提炼出了水平营销思想。2005 年9 月，科特勒来到中国，为中国企业带来了这种新的营销思维模式—水平营销。

　　水平营销不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造，是一种创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”。这种思维的基本步骤是：首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。水平营销理论的核心思想是：将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。水平营销是对垂直营销的一种补充，它通过对产品做适当的改动，以产生新用途、新情境、新目标市场，从而开创出新类别，进而重组市场。

　　水平营销是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念及其产品开发，激发出新的市场和利润增长点。水平营销的优势在于，它解决了市场过度细分的问题，而这个问题正是成功推出新产品所面临的主要困难之一。纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场上，其新增加的销售额却很低，通常情况下，这种创新的成效不大。相反，水平营销创新的成功率也许要小得多，然而一旦成功，其获得的销售额将极为可观。

　　蓝海战略

　　2005年2月，W·钱·金(W.Chan Kim)和勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)教授合著的《蓝海战略》(Blue Ocean Strategy)一书由哈佛商学院出版社出版，书中第一次提出了蓝海战略。

　　蓝海战略，其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的战略。“红海”是竞争极其激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是通过差异化手段得到的一个崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。

　　与已有的、通常呈现为收缩趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争。在当前已知市场空间的“红海”竞争之外，构筑系统性、可操作的蓝海战略并加以执行，只有这样，企业才能以明智和负责的方式拓展蓝海领域，同时实现机会的最大化和风险的最小化。

　　蓝海战略一经面世就显得不同凡响，在获得巨大成功的同时也引起了很多争议。有一种观点认为，蓝海战略不过是“新瓶装旧酒”式的概念炒作，在很大程度上仅仅是对迈克尔·波特提出的“差异化竞争战略”的一种显性化提炼与引申而已。也有人指出，蓝海战略更多地体现在战术表现上，并未触及战略层面。还有一种批评意见认为，蓝海战略过于强调创新的开拓性，而忽略了竞争的意志力；过于乐观地看到了新领域的收益，而忽略了机会成本和机会风险。

　　很多中国企业对于这样一种非竞争性策略表现出极大的热情。潘石屹的产品定位就是只为少数人盖房子。当大多数房地产商纠缠于公寓、写字楼、商铺、别墅时，潘石屹宣布：只给那些处于发展阶段的“创造阶层”盖房子，要给他们盖前卫、另类的房子。凭着这样的理念，潘石屹开创了自己的蓝海。

　　把潘石屹的理念稍加解释就是：他做的是高端市场，但不同于一般意义上的豪宅，而是瞄准所谓“有知识、有创造力、有风格、正在升起”的中青年消费阶层─既有能力又有品位和另类需求的小众。这些理念，正反映了潘石屹对“蓝海战略”的敏锐理解。

　　世界是平的

　　《纽约时报》国际事务专栏作家托马斯·弗里德曼(Thomas L.Friedman)在2005年推出了他的又一部有关全球化趋势的专著《世界是平的》(The World Is Flat)，用一种无可置疑的口气宣称：“世界是平的。”就像当年哥伦布航行至新大陆（爱股,行情,资讯）宣告“地球是圆的”一样。

　　弗里德曼笔下的“平坦”，意指一种紧密相连的状态：贸易和政治壁垒的减少、数字化革命的急剧发展，这一切都使得我们几乎可以和地球上亿万同胞同时做生意，甚至同时做任何其他事情。

　　他认为，世界从2000年进入了一个全新的时代：全球化3.0版本。整个世界进一步缩微，整个世界的竞技场因一台无所不包的电脑而被夷平。这个平坦的世界是个人电脑、光缆、工作流程软件的综合产物。

　　世界已经被先进的信息技术给铲平了，当今世界的营销、传播和销售的方式，都因为网络产生了巨大的变化。在一个“平”的世界里，营销的规则甚至原理都在被大量改写，国际化被提上日程。

　　中国加人WTO后，国际贸易壁垒逐步被消除，资本流通障碍逐渐被打破，中国市场的国际化步伐加速。一方面国内市场不断集结全球资本、人才、技术等资源，为本土企业国际化奠定了基础，另一方面政府也进一步完善了对外经济合作的管理服务体系，为中外企业合作创造了较好的环境；同时，在中国的外资、合资企业数目逐年增多，许多跨国企业凭借雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理，正逐步蚕食中国市场，本土企业面临前所未有的挑战。在种种因素的作用之下，国际化经营成为本土企业生存、发展的必由之路。

　　近两年来，国际化开始从口号、理想演化成为企业营销战略的有机组成部分，本土企业的国际化进程进入实质性阶段。越来越多的本土广告主通过海外收购、OEM／ODM合作、业务外包等多种方式，使企业的实力在海外市场得到一定程度的认可。

　　2004年2月，中国管理软件的领导者用友公司发布了其国际化战略，表示将围绕“亚洲最大的管理软件公司”这一中期目标，力争在2006年成为亚洲最大的管理软件公司。2010年，用友公司要进入全球管理软件厂商第一梯队，成为世界级软件企业。

　　TCL集团（爱股,行情,资讯）于2004年6月在广州发布了国际化人才战略，短短4个月就招聘了1058名具有国际化背景的人才。目前，TCL集团的外籍员工达到了9500多人，占18%。TCL集团董事长兼总裁李东生表示，这是为了应对TCL在国际化运营能力、多元文化融合、掌握核心技术能力等方面所面临的新挑战。