启蒙时代：1978至1989

关键字：广告 牙膏 顾客 雷达表 营销

　　■文/本刊特约撰稿人 俞 雷

　　本刊记者刘波涛发自广州

　　1978年，无论是中国还是西方世界，都已经能感受到这个国家破晓前的躁动。远在美国的菲利普·科特勒博士，这位当时还年轻的世界营销之父在这一年获得了美国市场营销协会颁发的“保尔·D·康弗斯奖”，以表彰他在市场营销学科上的杰出贡献。但恐怕1978年的他不会想到，他所创立的学科对中国将会产生多么深远的影响。1978年科特勒博士第一次来到中国，“看见满大街只有自行车。当时我就想，中国能够做得最成功的一件事，可能就是发展成为自行车生产大国”。二十多年后，他旧地重游，看到的是一个轿车充斥街道的世界。

　　中国商业从计划经济年代开始逐步开放，自由市场经济也从夹缝中崛起，星星之火开始燎原。从1978年到1989年，中国企业的营销意识尚处于萌芽状态，那些具有时代特色的关键词成为解读那个年代的最好背景和影像。

　　张秉贵精神

　　外国人眼中1978年中国商店的服务是可怕的。在商店里，如果年轻的服务员说一声“没有”，那就不能再去多问了，因为再问只会遭到姑娘的白眼。然而，还是有些气象正在变化。

　　1978年春节。北京百货大楼第一次在门前广场设立年货摊点，一楼大厅还破天荒悬挂起巨幅春联。这家商店糖果柜台的营业员、劳模张秉贵在这一年已60岁了。

　　他的绝活“一抓准”和“一口清”为人津津乐道。所谓“一抓准”，就是指张秉贵一把就能抓准分量。他的“一口清”则是非常神奇的算账速度。遇到顾客分斤分两买几种甚至一二十种糖果，他也能一边称糖一边用心算计算，经常是顾客要买多少的话音刚落，他就同时报出了应付的钱数。张秉贵的这些服务技术，像科学管理之父泰勒提倡的精确方法一样，大大提高了工作效率。

　　除了售货“一抓准”和算账“一口清”，张秉贵还对顾客购物心理进行研究，总结出了“接一、问二、联系三”的售货法：在接待第一个顾客时，便问第二个顾客买什么，同时和第三个顾客打好招呼，做好准备。

　　张秉贵在问、拿、称、包、算、收六个环节上不断摸索，接待一个顾客的时间从三四分钟减少为一分钟。他还注意研究顾客的不同爱好和购买动机，揣摩他们的心理。这种做法的确是十分超前的，若干年后中国营销爆发“终端大战”后，大多数专柜售货人员所接受的服务训练与此没有多大区别。

　　张秉贵从清晨开门接待第一个顾客，到晚上送走最后一个顾客，自始至终都能春风满面，笑容可掬。在张秉贵的遗孀崔秀萍看来，在单位里是“一团火”的张秉贵在家里却是“一摊泥”，每天都累得不行，回到家里就一动也不想动了。

　　张秉贵也许还不知道“营销”一词。甚至对于服务的理解，他可能也停留在“为人民服务”的概念上。他所在的王府井（爱股,行情,资讯）百货大楼，要在很多年后才会被市场营销人士称之为“终端”或者“分销网点”。当时的百货商店还只是“商店”，但若干年后“终端”的服务技巧，也并没有超过张秉贵为革命站柜台时作出的“总结”。

　　2000年，王府井百货大楼推出了一种“张秉贵糖”，并把它放在了糖果柜台最抢眼的位置上。花花绿绿的糖纸上，印着张秉贵的头像。这种糖果在上柜的第一天，曾创下卖出了40多公斤的纪录。在一些老顾客的心中，始终有着一份挥之不去的“张秉贵”情结。

　　广告来了

　　1979年1月4日，《天津日报》刊登了一则“天津牙膏主要产品介绍”的广告：蓝天高级牙膏占据了通栏中间的位置，约1/3；其余版面被均匀分配给了富强牙膏、金刚牙膏、氟化钠牙膏和美人蕉高级牙膏。这则广告是有据可查的中国改革开放后第一则消费品报纸广告。

　　广告中的产品特点诉求很明确。富强牙膏除了标注橘子香型外，还强调了是“我厂名牌产品之一，深受国内市场欢迎”。金刚牙膏特别讲了“物美价廉”。氟化钠牙膏除了有“预防蛀牙和牙质过敏”的效果外，还强调了是“我厂与天津口腔医院共同研制而成”。美人蕉牙膏则是强调“清凉爽口”。这些牙膏的内包装上，甚至还印着英文。这些产品都是由天津牙膏厂出品，由天津百货站包销。彼时的分销体系和现在有着很大的不同，当时采取的是一级百货站包销方式，层层往下面的二、三级百货站分销，最后进入各个地区的商店。这是典型的计划经济年代的分销方式。

　　这一年的3月15日，雷达表的广告出现在《文汇报》上。有三款手表被当作主推产品：雷达女士自动日历首饰表、雷达男庄永不磨损型石英表、雷达男庄自动星期日历表。雷达表向中国人强调的是“现代化的手表”。3天内，到上海黄浦区商场询问雷达品牌手表的消费者超过了700人，不久它便家喻户晓了。事实上，雷达表真正进入中国市场是3年多以后的事情了。雷达表公司中国区副总裁郑世爵后来说：“当时，中国市场上没有进口表，我们做了宣传后，把品牌打出来了，就造成了一种需求。消费者知道雷达表很好，就想去买，但当时他们买不到，越得不到的东西可能越宝贵。”

　　奥林巴斯光学仪器、精工牌石英电子手表、美能达照相机也开始在《文汇报》上做广告，而且一做就是一整版。这些日本品牌甚至还在广告头上打上了“庆祝中国现代化飞跃发展”的字样。在当时的报纸广告中，甚至可以发现江诗丹顿的身影。不同日期的广告唯一的画面变化是广告斜左上方的手表，其他的广告语都是一样的。江诗丹顿写道：“两个多世纪来我们创造珍贵稀世的艺术性手表。”

　　3月12日，《人民日报》刊登了《上海恢复商品广告业务》的新闻，古代酒铺的“太白遗风”招牌和《水浒传》里景阳岗“三碗不过岗”的招旗被“上海广告部门的同志”引来作为“广告的积极作用”的历史佐证。上海美术设计公司也开始招揽广告生意了，他们除了做一些模型外，还开始承接商品造型、包装装潢、商标、样本说明书、广告立牌、宣传招贴、报刊广告和照相排字的生意。

　　电视广告在这一年也出现了。3月9日晚上，上海电视台转播了一场国际女子篮球比赛，中场休息的时候，播出了一则幸福可乐的广告。这一举动甚至让观众怀疑是不是电视台播错了节目。生产幸福可乐的是当时的上海汽水厂，其前身就是鼎鼎大名的在清光绪八年(1882年)成立的“正广和有限公司”。当时，幸福可乐只是在上海的两条大街上试销，“播放广告也不是为了推销，而是为了让人们知道已有国产的可口可乐了”。

　　实际上中国第一则电视广告应该属于参桂补酒。这则广告诞生于1979年1月28日下午3点05分，这距离1941年美国播出全世界第一则电视广告，时间过去了整整38年。

　　北京饭店也在1979年开始张贴广告，内容是向住店客人提供按摩服务，不过，一些外国人看了广告去尝试之后才知道，姑娘们只给女客提供服务，男人才给男客做按摩。

　　按照美国的标准，中国的广告是廉价的。在国家电视台，15秒广告播一次大约需要600美元，1分钟广告播一次的价格则是1680美元；星期六和星期天则要多加钱，涨幅为20%。

　　此时中国的广告风格还都是简单明了的，没有麦迪逊大街所使用的那种“隐晦示意”手法。上海广告公司在回答美国记者提问的时候显得小心翼翼：“我们几乎不接受外国推销消费品的。