解读安利、雅芳与其直销对手

关键字：安利 雅芳 直销对手

      ●4月8日晚，雅芳全球董事会高调告诉媒体：“雅芳拿到直销试点牌照了” 

　　●安利资深营销人士：从市场看，人们普遍认为第一张试点牌照非安利莫属，结果不是

　　●想吃到这只“鸭子”的并不仅仅是雅芳和安利。《中国直销研究》杂志和中国直销专业网认为：第一批拿牌最具竞争力的中外企业有30家

　　●直销立法前夜，看好这个市场或者直销销售方式的大有人在。 企业选择何种销售方式虽然一定要慎重，但他们之间的“江湖争夺”已陷入难解难分的境地。将来是谁的天下，现在断言似乎为时过早

　　“安利（Amway）的真正对手来了，安利人慌了。”

　　2005年5月12日，昊东在中国直销专业网产品讨论区论坛发布了这样一个“英雄帖”，帖子的标题满溢“挑衅”之意。昊东是立新世纪F3团队成员，成立于2001年4月的立新世纪（Unicity Network）号称全球最大的直销企业之一，其母公司荷兰特殊营养品公司RoyalNumi-co，据说已有百年历史。

　　可以肯定的是，昊东不是第一个这么说的，但也绝不是最后一个这么说的。几乎同时，网友“捷星人”发布了另一个帖子，语气较为温和：“安利的做累了，来捷星!”

　　“捷星人”温和的原因在于，他所在的公司和安利不可割裂的关系：1999年9月1日，安利与微软和IBM合作，创建捷星（Quixtar）电子商务网站和捷通（Access）公司。后经重组，母公司更名安达高（Alticor），捷星和安利同为安达高的子公司。也有另种说法，捷星在北美已取代安利；中国区仍是以日用品为主的中国安利的主战场。

　　“中国安利还能做吗？”另一网友“北美捷星”边提问边列举捷星与中国安利相比的优势所在：捷星的安利产品品种多，共600多种，而中国安利只有190多种；捷星的安利产品价格比中国安利要低30％－60%；捷星限制每月进货量，避免了多进货、冲业绩、低价销售的现象发生；捷星的净营业额平均是进货金额的128%，而中国安利的净营业额平均是进货金额的78%等。

　　树大招风。因业绩优异而荣升为美国安利公司全球副总裁的安利（中国）日用品有限公司董事长郑李锦芬看到这些，不知道会做何感想。或许她根本没时间顾及，她正在为另外一件事纳闷儿呢———雅芳是怎么拿到第一张试点牌照的？安利到手的“鸭子”怎么飞了呢？

　　①想吃“鸭子”非仅安利

　　尽管在业内，早已流传着只有29家内外资企业可以拿到牌照，但这并不能抑制更多企业对直销的冲动

　　4月8日晚，是雅芳（Avon）的夜晚。这晚，雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴和雅芳中国员工一样忙碌：他们临时召集全国各大媒体，甚至不惜专门委托公关公司代劳。其目的只有一个，就是要高调告诉媒体和受众：“雅芳拿到直销试点牌照了！”

　　细心的人们发现，雅芳的举动不同寻常。按照惯例，确定试点方案的发布，一般由政府相关部门召开新闻发布会，由试点企业抢先发布的情况并不多见。雅芳也是当日下午才拿到的消息，“连新闻稿都没来得及写呢。”值得一提的是，由于雅芳急于宣布而未及时向经销商解释，此后竟酿成经销商群起“逼宫”事件。

　　简短的新闻发布会现场，钟彬娴亲手展示国家商务部和国家工商总局联合下发的文件。专业人士认为，雅芳作为试点意味着雅芳的游戏规则更被中国政府认可。1998开始蛰伏下来的雅芳，从2004年销售额来看，雅芳仅为12亿，远远落后于安利的170亿。原因在于雅芳与安利在1998年后采取了不同的发展模式，因而迎来了自己的“季节”。

　　“此事让安利措手不及。”安利资深营销人士余枫对《国际金融报》记者说，“从市场看，当时人们普遍认为非安利莫属，尽管去年7月份媒体报道说商务部口头承诺雅芳将获首张试点牌照，这并不影响对安利的预期。结果，第一张试点牌照不是安利，自然会有很多人怀疑会不会安利的营销方式有问题。这给安利公司带来很大挑战。不过，拿到牌照也只是时间问题。”

　　尽管安利对以后拿到牌照毫不怀疑，安利还是确定了其在雅芳试点期间的竞争策略，严格管理团队。最严厉的是撤销违规者户头，没收所有奖金。据了解，今年以来整个中国区就查处了十几个“钻石”。“他们的年收入接近百万，被查处则意味着拿不到这些收入，再也不能与安利合作了。”余枫解释说。

　　想吃到这只“鸭子”的并不仅仅是雅芳和安利。4月12日，第一张直销试点牌照颁发后第四天，保健品生产商南方李锦记第一家直营店在广州开张营业。该公司雄心勃勃地宣布，年内将在全国22个中心城市开设22家直营店。开设店铺的举动，被业内人士看作是争夺牌照的举措———市场传闻，尚未颁布的直销条例，明确规定直销企业的店铺数量必须达到一定标准才能获得牌照。

　　尽管在业内，早已流传着只有29家内外资企业可以拿到牌照，但这并不能抑制更多企业对直销的冲动。2005年初，《中国直销研究》杂志和中国直销专业网联合选出天狮集团、美国如新、雅芳、安利、中国新时代等30家他们认为第一批拿牌最具竞争力的企业。

　　早在2004年11月，内资直销企业武汉瓜拿纳就已向商务部申请“直销经营许可证”。武汉瓜拿纳1998年开始转型做传统“加盟连锁、特许经营”店铺，6年发展连锁200家。据董事长张华表示，对于直销前景，他们喜忧参半，喜的是将有法可依；忧的是一些企业将被挡在“门外”。

　　仙妮蕾德则是另一种心态。这家1991年就进入中国、1998年稍做沉寂后就改头换面（直销＋特许加盟）出现在市场上的企业，2004年，采取低门槛（拨出比率有所提高；取消长期优惠顾客获得优惠金的时间限制；顾客累计购买1236元产品即可成为长期优惠顾客）吸收会员。直销立法临近，该企业采取了安利、如新一样的心态：在试点牌照未拿到之前，选择了“安全第一”的策略，加紧“门户清理”。

　　②“分羹抢食”早已显现

　　据直销业界的公开统计，目前全球有850亿美元市场空间。2003年，中国直销市场总营业额200亿人民币。预计到2010年，这一数字将达到1000亿

　　如果你不经意中来到南丹东路113号中新大楼安利徐家汇店附近的茶馆和咖啡馆，会经常看到生意奇好，不乏三五人聚在一起喝茶聊天的场面。你千万别以为他们无所事事，他们正在工作。用余枫的话说，喝茶是他们的工作方式之一，目的是招募销售队伍和出售产品；另一内容就是在此上课接受培训。

　　2005年以来，余枫的工作更忙了。他所在的团队，先去安徽开拓市场，然后又杀向上海周边苏州等地，来发展自己的人员。

　　余枫和他的同事们所服务的安利公司，也在不断开拓中国的市场空间———尽管从1995至今这一工作已经做了10年，拥有153家店铺。他们怎么肯放弃这庞大的市场机会？据直销业界的公开统计，目前全球有850亿美元市场空间，13亿人口960万平方公里的中国份额实在不小。2003年，中国直销市场总营业额200亿人民币，预计到2010年，这一数字将达到1000亿。

　　安利在悄然筹划着。据安利高层透露，到本财年结束，安利的店铺将增加到200家。为适应这一扩展计划，安利除在广州设有中国区总部外，还将在北京、上海单独设立地区性办公室，并在沈阳、成都、武汉等众多城市建立区域性储运仓库。

　　并且，安利开始转变其在中国的发展策略。“2005年，安利主打雅姿。广告投入很大，第一次做了电视广告，独家冠名赞助世界著名音乐剧《剧院魅影》，以及请影星俞飞鸿担任雅姿大中华区形象代言人。”余枫透露。据了解，此前安利的大部分业绩，都是营养品纽崔莱带来的，庞大的市场需求以至于纽崔莱数次断货。目前，当大多数直销企业都把力气放到营养品上时，安利决定“内外兼修”。“你打营养品，我打化妆品，先人一步。”

　　5月12日，雅芳在沪宣布，正式启动第五代专卖店形象改造工程。根据计划，此番形象改造本月起在上海、北京、广州等大城市专卖店率先试点，年内计划扩展至少100个城市，并用2－3年的时间，完成6300家店铺的改造。

　　“这是雅芳通盘布局中重要而有计划的一步。”雅芳（中国）销售营运总经理陈志新表示，早在1999年雅芳首家专卖店广州开张，就一直在稳步推进渠道部署。第五代雅芳专卖店更时尚、新颖，并新增收费美容业务。

　　据了解，1998年6月15日，雅芳成为中国首家获得政府批准转型的企业，采用批发、零售方式销售产品。雅芳也是中国单层次直销的倡导者。雅芳的专卖店，深入社区和大街小巷；雅芳的销售网络，仅次于中国邮政和柯达。在雅芳办公室，记者发现营销部门员工紧张而忙碌，桌上文件堆积如山，他们每天需要处理来自所管辖区域内销售中出现的各种问题。

　　南方李锦记也在“闷声发大财”。这家1998年转型中处于边缘地带的企业，直到近两年才出现在公众面前：2003年9月，作为七家企业之一赴厦门参加商务部的“第一次厦门会议”。2004年9月，再次被商务部圈定为直销法规座谈会参会企业。媒体追踪才发现，就是这家企业，5年内悄悄开设2100家加盟店，2005年2月投资1亿多元建成的新会生产基地正式投产，全自动瓶装口服液首期年产值达50亿。其已形成从研发、生产、销售到服务的完整网络。

　　仙妮蕾德也丝毫不落后。目前，这家主要生产护肤化妆品、饮食品和家居产品的公司，在广州、天津和北京设有分公司，开设经销店铺达5000多家，年营业额超过10亿元人民币。

　　除了传统的直销公司，连平时不做直销的企业联合利华也对直销产生了浓厚的兴趣。3月初，联合利华上海总部抽调7名员工组成直销项目小组，联合利华中国公司对外事务部副总裁曾锡文是成员之一。其新闻发言人吴亮表示，该项目小组主要做一些调研，为直销立法后的市场做准备。联合利华涉足直销并不让人惊奇，它的直销业务在泰国、印度和巴西等国做得比较成功。此外，联合利华的竞争对手宝洁公司对直销立法一直十分关注，高端产品SK－Ⅱ的销售就借鉴了直销模式。

　　③“挖人、留人”都充满悲情

　　上任何一家直销网站的论坛，你都会看到相互挖脚的帖子频频出现。从某种程度上说，关键人物的流动，给公司带来的绝对是爆炸性的影响

　　有这样一个真实的故事：有两个好朋友，分别在雅芳和安利工作。他们之间经常有一些个人私人事务需要快递资料。尽管在同城，他们也不会直接让快递公司在两个公司之间来往，而是共同找到一个中间人，宁愿多花钱和时间在中间人这儿做一个中转，也不愿让公司其他员工知道他俩之间在交往。

　　这个悲情故事所反映的是直销企业之间的竞争折射现象。而且，这种竞争变得越来越激烈起来。安利的余枫认为，未来竞争，决定胜负的是人才的竞争，“这是由行业的特点决定的，人的素质起决定性的作用。划分场地、直销牌照都是假的，最终决定的就是人才。”

　　“我们大量收编团队，条件优惠！是精英的直接联系我们！”韩江洪说。他是天狮直销员，为吸收更多人，他创办天狮直销网，自任站长。“首先我有3年的经验，可以让大家掌握成功的方法，不再走弯路，节省你宝贵的时间，去开拓更多的市场。我有各种各样的资料可以提供给你，公司的各种消息你会迅速的知道。”

　　上任何一家直销网站的论坛，你都会看到相互挖脚的帖子频频出现：“立新世纪重庆F3团队欢迎您！”、“现阶段直销人士最值得选择的创业平台———立新世纪”、“可爱的天狮、伟大的天狮！是爱国的人那就来天狮吧”、“安利先天缺什么”等等，不一而足。

　　余枫所在的团队也多次遇到前来挖脚的现象。他的引进人X先生就曾被联合利华的7人小组请去咨询，由于7人都没有直销经验，联合利华遂做出挖X先生过去工作的表示。除此之外，联合利华还有员工前来听安利的培训课。“我也想挖这7个人到我团队呢。”余枫笑着说，“他们挖安利的人，目的是为了公司；而我挖他们过来，对他们自身有好处。再加上他们不排斥直销，在安利的培训系统和平台下，比较容易适合他们发展。”

　　据余枫透露，安利很看重人才培养。在团队培训方面，上海每个区都有固定的正规教室，有专门的培训老师进行销售人员培训。不过他发现，以前只需要解释安利不是传销就能招来人才，但现在不行了，要详细分析安利和其他企业的竞争优劣势才能凑效。而他们的课程设置，也增加了竞争的内容。

　　雅芳用人似乎不在安利之下。据了解，1998年雅芳转型时，一度陷入危机。为留住人才，公司引入住房福利并为关键员工提供优厚薪酬。这使它在最艰难的1998年，人才流动率只有14.9%，保持了在人才市场上的竞争力。同时，雅芳对刚毕业大学生的培训长达1年，而见习人员的培训也有6个月；并注重奖励和鞭策机制。

　　从某种程度上说，关键人物的流动，给公司带来的绝对是爆炸性的影响。雅芳和安利也不例外。3月份，安利大中华区对外事务首席代表兼总监何凯立的离职，媒体用《安利中国员工可能大逃亡》这样的标题。报道援引知情人士的话说，国外直销企业的大规模进入为一直想离开安利“另谋高就”的骨干们提供了最佳的平台，“根本不用去挖，眼下不少安利中国的员工都在与其他直销企业暗中接洽”。

　　斥资8000万创建天狮职业技术学院，并曾对外宣称“创立国际知名品牌就要有高素质人才储备作保障”的天狮集团总裁李金元，2004年遭遇重大人事动荡“骆王钱事件”———“精神教父”骆超、大中华区总经理王君平和执行总裁钱港基相继离开。与此相关联，天狮中国区数十位高管相继离去。人才离去让天狮遭遇重创，事件发生一年后的今天，新团队未能让国内的营业额再保持此前3倍的增长速度。

　　④“战国时代”谁能胜出

　　可以预见，直销立法前夕和立法后的一段时间，企业之间的“江湖争夺”必将难解难分

　　余枫曾是上海某企业职员。在投身直销行业前，他考察了很多企业，最终选择了安利。他的理由是“尽管目前有上百家企业想进入直销，随后必然会有个激烈的淘汰过程，逐渐会减少为8－10家，最后也就是两三家垄断。”

　　安利也在采取各种措施拓展市场机会。据说，为了加强物流能力，做到“家居送货”，安利正在与香港长江实业主席李嘉诚接触。“其初步意向是物流合作，但从长远看不排除进行电信方面合作的可能。”知情人士也透露。

　　另据了解，安利已与中国建设银行合作，安利徐家汇店已经明确宣布，凡用建行卡刷卡购买安利产品，可以得到1％的现金返还。安利还准备提高净营业额换算比例，目前营养品为85％，化妆品为71％，有消息说，将把化妆品的比例提高到85％。

　　广州是美资企业如新（Nuskin）的必争之地。2003年1月该企业全面进驻中国内地，一口气在上海、广州、福州等地开出108家直销零售专卖店。2003年，其营业额也大大超出了当年的计划目标，达到3.3亿元。2004年，如新追投5000万美元，使其在华投资增加到8000万美元，长达8年的进军国内市场计划正式铺开。如新中国区总裁邱锦云告诉记者，今后5年准备再投2000万美元；目前正在评估一个1000－2000万美元的投资项目，希望在上海、浙江、广州3地选址扩建工厂；预计将在5年内投入3000万美元主打广告。

　　5月15日，如新全球个人保养品总裁白茉莉来到上海并约见媒体，做客网易商业频道。她看中的正是中国个人保养品7％－8％的年增长率和全球60亿护肤品年销售额。“我们想通过10年的时间成为全球最大的直销公司。”她说。

　　各有各的算盘。注册在马来西亚的中山市完美日用品有限公司，目前已有专卖店2000多家，据说曾经赞助全国“两会”。这家以中草药功能性保健食品为主的企业，充满着对市场的期待。2004年3月，天狮投资4亿美元在上海兴建国际健康产业园，并斥资40亿在沪建投资中心。长期转战海外的天狮，把触角开始关注内地市场。而传统的专卖店和药店为主的安心生活，则处于观望状态。

　　目前，中国保健品行业协会正在组建产业集团，目的是收编中小型直销企业。分析人士认为，此举不排除政府授意，“政府不得不考虑这一批内资企业的生存”。

　　直销立法前夜，看好这个市场或者直销销售方式的还大有人在。分析人士认为，企业在选择何种销售方式时一定要慎重，千万不要走康柏的老路。当年，处于PC市场传统通路被IBM等大佬占领的境况时，戴尔要寻求突围十分困难。为此，戴尔选择了直销方式，进行个性化定制服务，结果大获成功。康柏也试图尝试戴尔的成功道路，结果康柏的经销商认为康柏“准备单干”，纷纷不满，结果康柏的尝试不了了之。

　　前车之鉴，后事之师。可以预见，直销立法前夕和立法后一段时间，企业之间的“江湖争夺”将难解难分。将来是谁的天下？现在断言似乎依旧为时过早。