非奥运营销：伏击式到危机营销

关键字：奥运营销 危机营销

　　北京奥运掀起的不但是全民奥运热、运动热，还有一场白热化的奥运营销大行动。奥运会所带来的晕轮效应不言而喻，对北京奥运会有所贡献或者借势奥运的企业，会让社会公众对企业及企业品牌产生关联印象，企业的知名度和美誉度将大大提高。

　　然而，赞助奥运会是贵族游戏，只有少数财大气粗，在本行业脱颖而出的企业排头兵才有可能拿到赞助奥运会的入场券，其他大部分企业则是心有余而力不足。而且，北京奥组委也对奥运营销三令五申，打破了不少企业原有的如意算盘，“奥运会比赛期间，北京奥组委将禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传；防止观众在场馆内从事隐性市场行为以及对比赛场馆周围、空域和主办城市主要地区的户外广告进行控制……在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则，尽可能防止出现同类别产品企业之间相互间产生隐性市场”。

　　奥运会带来的巨大的商机与不可复制的广告效应，倘若在自己的家门口与奥运会失之交臂将会是不少企业营销史上的一大败笔。既然无缘奥运会赞助商，但可走差异化路线，打奥运会擦边球，围绕奥运开展企业、产品宣传，这种营销方式又被称作伏击式营销或者潜伏营销。常见方法有以下几类：
　　与体育挂钩。即使没有机会赞助奥运会，也可以花少的钱赞助其他体育赛事。无缘奥运赞助商的蒙牛就独辟新径，成为NBA官方合作伙伴，有效提升了和奥运的关联度，也提升了企业的品牌度。除了NBA，世界杯等关注度高的体育赛事都可以纳入企业的视野之内。

　　打时间差。既然禁止参赛运动员在参赛期间为非奥运会赞助企业做广告，那就将计就计，在奥运会开幕之前把广告做了。既减少了顶风作案的风险，又取得了良好的宣传效果，一举两得——美的签约国家游泳队、长虹签约中国乒乓球队、创维签约国家射击队，都是提前借了奥运东风，为企业品牌的宣传增加了人气。

　　延伸“参赛运动员”外延。奥运会期间，借势奥运会的营销具有放大镜效应，其击中消费者消费心智的命中率要远远高于非奥运期间。所以，非奥运赞助商也可以考虑在参赛期间做文章。既然对参赛运动员在奥运期间为非奥运会赞助企业作广告亮黄牌，则可扩大奥运的关注焦点，由参赛运动员延伸到已经退出赛场的奥运明星或者与奥运“沾亲带故”的人——李宁与央视体育台达成协议，自 2007年1月1日至2008年12月31日，李宁将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件，在2007－2008年央视体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者都将使用李宁产品；金星啤酒集团，邀请原央视5套体育频道的著名体育主持人黄健翔做企业代言人，风头较盛、争议不少的黄健翔也能给金星赢得不少眼球。

　　为观众“做嫁衣裳”。奥运会的盛大除了以声势浩大的比赛作支撑，还有全军对奥运的空前关注为依托。所以，“讨好”观众，迂回支持奥运会，即卖了乖，又获得了公众的印象分，也是一招不错的借渠浇水法。科龙空调联手西藏登山队共同启动“珠峰火炬传递助威”行动，并高调组织科龙空调消费者以助威团形式前去喜马拉雅为奥运火炬珠峰传递鼓舞士气；新飞组建了由50名模特组成的“2008奥运助威团”，为北京奥运呐喊助威；华帝也组织了“华帝CCTV奥运家庭进行时”活动，免费赞助获奖者到北京看奥运。

　　除此之外，绕开北京、青岛等奥运一线主办城市，在二、三线城市大打奥运旗，既避开了奥组委的“眼线”，也可以避免其它企业铺天盖地的广告攻势，不失为低成本、高收益的营销手段。

　　可见，以敏锐的洞察力捕捉奥运中潜伏的营销机会，在“高压政策”下巧出对策，也能在奥运市场上抢分一杯羹。

　　然而，伏击式营销毕竟是在打擦边球。从伏击式营销转为危机营销，才是营销的顶级阶段。直销公司安利（中国）在电视广告及平面广告中大量使用“鸟巢”形象。事实上，“鸟巢”为奥运的重要标志性建筑，不是公共建筑，北京奥运会结束前，其形象权、使用权均属于北京奥组委，只有北京奥运赞助商才可获得授权使用。安利“一不小心”越了轨，被戴上了“侵权行为”的帽子。伏击式营销成为危机，但对安利来说，并不是坏事，而是化危为机的良机。安利进行了一场漂亮的危机营销。

　　首先，尽管安利的鸟巢广告已经撤换，它之前在广告中借“有健康才有未来”所传达的品牌诉求，已把安利的产品及消费理念传达给消费者，具有较强的传播力与持续的影响力。所以，安利鸟巢广告的前期宣传效果仍然存在。

　　其次，安利鸟巢广告被定位为侵权行为，被舆论媒体大肆炒作，安利又借势奥运作了一次免费广告。据以往的鸟巢侵权案件，安利“侵权”事件很有可能以和解落幕，安利也会有一定的经济损失，但这一代价与声势浩大的免费广告相比，不可同日而语，安利真正获得了“以小失换大得”的实惠。

　　再者，安利的罪名并不重。“侵权”的帽子看着大，对安利来讲其实轻如稻草。安利犯的错，顶多是不懂规矩，不会被媒体、消费者上纲上线拉到“奸商”、“良心变质”等黑名单中来。所以，不但安利的知名度提高了，美誉度不会受到太大影响。

　　危机营销是一场高风险的擦边球游戏，但安利“玩”得游刃有余。安利在危机营销中敢想、敢干，也会干，其底气源于两点：企业靠产品质量说话，安利的产品没有问题，良好的企业形象已深入人心，所以扛着质量优秀的大旗，稍微出格的行为也会得到媒体与公众的谅解，政府也会网开一面；广告着眼点在奥运，顺应潮流，立意高雅，具有很强的艺术性和观赏性，它完全不是恒源祥“十二生肖式”的恶俗广告。

　　企业营销也讲究“天时、地利、人和”，奥运时机、政策的空白地带是天时、地利，而能否打赢这场“非奥运营销战”，关键在人和：一方面要有敏锐的洞察力，善于走差异化道路；另一方面，在保证对危机有足够控制力的前提下，也可以在政策雷区制造些许“火药味”，巧妙与危机周旋，既能造势又不损兵，从而达到企业营销的最高境界——危机营销。