《直销企业50强》（第二篇）连载之三：南方李锦记 品牌延伸之路
中国直销网 http://www.zhixiaowang.com 文／雨声
中药，是中国文化几千年来的瑰宝，每个炎黄子孙都希望能把她发扬光大，造福四方。同时，随着世人对自身健康日益重视，也造就了一个巨大的中药商业市场。
2002年6月25日下午，广州市迎宾馆碧海楼风华厅里笑声朗朗，这里正举行的是广东南方李锦记营养保健品有限公司(下简称南方李锦记)与中国轻工业广州设计院关于新会新厂房工程合同的签字仪式。
南方李锦记高层经过反复研究，决定将原第一军医大生产中心搬到李锦记的发源地——广东省新会市七堡镇，作为南方李锦记的长远发展基地。所以，南方李锦记要在新会建立新厂房，并使之成为符合国家GMP标准的现代化厂房……
20世纪90年代初的一天，香港，香港李锦记集团董事长李文达和他的儿子李惠森边思索边交谈，时而皱眉，时而舒放。他们苦心思索的一个问题是：现在世界有识人士都在研究中药，日本还把中药制成药品出售，以廉价收购我们的中药原料、制成成品后，一转手就成十倍、百倍地赚钱，他们为什么不能在这方面有所作为呢……
1991年，李锦记集团与香港科技大学合作，成立香港传统中药研究中心。1992年，李锦记集团投资3000万与中国第一军医大合作，成立了广东南方李锦记营养保健品有限公司，发展中药类保健食品，并以直销的方式出售，取得了不小的成绩。
1998年，南方李锦记转变为李锦记集团下属的独资企业，并顺应国家政策转型经营，转型后的经营方式是“专卖店+雇佣推销员”。现在，已在全国设立了20多个办事处和500多家专卖店，主要经营无限极牙膏、无限极沐浴露、无限极洗发露、无限极口服液等。成为了中国健康产品市场上一道亮丽风景。
南方李锦记最受业界推崇的是她的企业文化，也是受了她自身的企业文化的影响，南方李锦记的营销也别具特色。
百年老店李锦记
公元1888年，一位叫李锦裳的广东人在南海之滨制作出了他的第一桶蚝油，他没有想到，一个延续百年的事业从此在他手中诞生了。
位于中国南海沿岸的广东省南水乡盛产生蚝，李锦裳藉此地利而生产蚝油，继而广受欢迎，奠定了李锦记蚝油庄的地位。几年后，李锦记调味品已经成了当地的知名品牌，1902年，李锦记迁往澳门，建立起了横跨广东及香港的分销网络。
迁往澳门以后不久，李氏家族的第二代成员李兆南、李兆登两兄弟开始接手管理李锦记，李兆南致力改进生产及提高产品质量，而李兆登则主力市场推广，两兄弟各擅所长，优质产品配合了创新的市场策略，使李锦记蚝油及虾酱畅销于北美各大城市。
1946年，看好香港优于澳门的发展前景，李锦记总部果断迁入香港，并开始新的发展里程。李文达先生出任公司主席一职，制订了业务方针及拓展策略，为公司定下未来之发展方向。同年，李锦记推出熊猫牌蚝油，结果成绩斐然，深受各地用户欢迎。
李锦记推出全新的企业品牌商标——李锦记金漆招牌以及产品标签设计。新的商标标志着他们提供优质产品的承诺。李锦记金漆招牌采取了现代感的设计，边饰缀以中国传统的窗框图案，反映出李锦记特有的中西结合的香港文化。
凭藉超过一百年的努力及坚持，加上致力提高产品及服务素质的热诚，李锦记现在己成为享誉全球的跨国公司。时至今日，李锦记的销售网络己拓展至五大洲超过八十个国家。李锦记的产品不但深受香港的家庭主妇及食店欢迎，在世界各地城市亦同样大受欢迎。李锦记希望旗下产品能渗入全球每个家庭，作为东西方饮食文化交流的桥梁。
品牌延伸之路
已有一百一十多年历史李锦记，经过四代人的不懈努力，己被誉为“亚洲第一食品品牌”，产品行销全球八十多个国家，实现了李锦记要把“中华优秀饮食文化传播到全世界，在有华人的地方就有李锦记产品”的第一个使命。如今，作为中国民族企业的南方李锦记正积极开拓中草药保健品市场，着力实施李锦记的第二个使命——把中国五千年优秀养生文化传播到全世界。
中草药在我国有着几千年的文化历史，其独特的功效和技术得到了世人的肯定。现今中药现代化己被列入中国第十个五年计划，政府的重视和行业的努力，将加速中药现代化的发展。
目前，在全球196亿美元的草药市场中，中国只占小于5％的份额。这样的市场份额与一个有着几千年优秀中草药传统文化的大国显然极不相称。
国粹的流失，令有志于从事中草药研究开发的有识之士十分痛心。对此，李锦记一马当先，在弘扬祖国养生文化方面担当起领军企业。
1991年，李锦记集团与香港科技大学合作，成立香港传统中药研究中心。1992年，李锦记集团投资3000万与中国第一军医大合作，成立了广东南方李锦记营养保健品有限公司，发展中药类保健食品，并以直销的方式出售，取得了不小的成绩。
十年磨一剑，南方李锦记已具备了资源雄厚、渠道通畅、技术领先、信息灵通等优势。在跨入2l世纪之后，南方李锦记制定了新的无限极使命：“永远关怀、永远合作、永远创业；以创新为本、中草药保健品为主导；实现顾客企业一体化；弘扬中国优秀养生文化；造福社会、共享成果”。公司董事长兼总经理李惠森先生表示，南方李锦记将放眼世界，与更多的科研机构合作，在全世界寻找更多的商机，为南方李锦记注入更多的高新科技产品，帮助广大消费者创造健康的人生。
理念思利及人
“己欲利，先利人；己欲达，先达人。”这是中国古圣先贤的箴言，李锦记集团的“思利及人”，算是为这句至理名言作出的诠释：“无论是做人还是处理生意，只有站在对方的立场上，首先想到自己能给对方什么，人与人之间的交往才能长久，生意才能长久。”
“欲先取之，必先与之”，在“南方李锦记”董事长李惠森看来“李锦记闯天下最重要的秘笈就是思利及人”。“我们与许多供应商之间的生意已做了百年，为对方考虑实际上就是为自己考虑。而以客户为导向使我们在市场上立于不败之地，李锦记的酱料首先想到的是那些不会做菜的人，只要放一包酱料就万事大吉了，顾客高兴了，我们也就赚钱了。”李惠森感觉卖保健品虽然与酱料不同，但殊途同归。
李惠森曾多次强调，有了好的产品，只有让广大消费者充分了解和正确使用(食用)，才能更好地为大众健康服务。公司副总经理陈德邦则指出：“我们销售的不是产品，销售的是健康的人生。”
为了让消费者正确了解产品，南方李锦记招募了大批业务人员，以便向消费者详尽地介绍产品品质，使消费者更好地享受到售前、售后和送货服务。为了让业务人员更详尽地了解产品品质和公司理念，南方李锦记常为业务人员提供各种层次的培训服务，甚至邀请各产品研制者当场讲解产品的开发原理、开发过程和科技含量。
正如南方李锦记经理黄业祥所说：“我们的企业是知识营销的企业，推广的是一种健康的文化。只有对健康知识的了解，并通过专家教授来给大家传授有关健康的知识，才能在更多地了解健康的同时，真正了解我们的产品对健康的作用，从而使自己成为保健专家，成为顾客的健康顾问”。
人才精英制度
李惠森说：“务实诚信、稳步经营，是南方李锦记一贯的风格，建立具有特色的企业文化，也包括提供一个公平的竞争环境。公司一直全力配合业务员的工作，规范业务行为，为业务伙伴营造一个公平健康的竞争环境。”
“以人为本”是南方李锦记的用人之道。“红绿灯制度”、“六六七七”精神等各种规范化的管理，使员工和业务人员既身处一个强烈竞争机制的环境下，又有一个相对宽松的自由空间发挥自己的创造力和主观能动性。
李惠森表示，南方李锦记现行的“红黄绿灯”制度就是一种竞争机制，对员工进行区分：其中表现为绿灯的是最优秀的，他们将得到更大更好的发展锻炼机会，将切实促进公司的前进，提高公司的核心竞争力。加强竞争，大力推行精英制度来实现。精英制度将会在人才管理，企业文化等所有的领域进行。在推行精英制的过程中，逐步提高员工和业务伙伴的素质，改变一些不够专业的办事方式。精英制度的大力推行，将不可避免地造成公司的人才流动，这是完全正常的。对于精英和渴望成为精英的员工，公司制定出—套完善的奖励计划和激励措施，并加强他们的教育培训工作，让他们有机会进一步提高自己，继续得到各方面的锻炼。“我们将会在公司员工和业务队伍当中实行精英制，相信全体员工和无限极的全体业务伙伴们都会以一种开明的态度，迅速行动，享受挑战，争取成为公司的精英!”
产品联姻科技
与科研院所结盟共同创建药物研发中心，对李锦记而言是一贯的发展策略。1992年，李锦记集团与第一军医大开始合作，成功推出了由中草药开发研制成的“无限极”健康系列产品。1996年，李锦记耗资250万港元与香港科技大学创立了香港第一间传统中药研究中心。2000年6月，李锦记集团与第一军医大学在广州携手创建的天然药物研究中心举行了挂牌仪式。
1996年，香港李锦记集团与香港科技大学合作成立了香港传统中药研究中心，致力于用科学的方法研究传统中草药，开创香港工业界与学术界合作研究、开发传统中草药之先河。香港科技大学高锦明博士研制开发的五味子素——健安康延缓衰老片，被誉为“香港科技界的四大发明”之一。
截至目前，“南方李锦记”已经与第一军医大学、香港科技大学、香港中文大学、香港大学等建立了良好的合作关系，正在洽谈新的合作的单位有瑞士大药厂、日本大药厂、中国科学院及国内其它中医药研究单位。
与科技巨人的强强联合，使“南方李锦记”一起步就具备基础雄厚、资金充足、起点高、产品科技含量高、技术管理水平先进的现代企业素质。“南方李锦记”开发研制的首批产品是利用“复合多糖”为核心成份的无限极增健口服液。无限极增健口服液推向市场以后，很快赢得了消费者欢迎。接着，“南方李锦记”进一步应用科技成果，相继推出了无限极系列健康食品和系列健康用品。无限极健康系列产品以其卓越的品质和超群的科技含量，分别获得第七届中国专利新技术新产品博览会金奖、中国保护消费者基金会推荐产品等称号。
2000年南方李锦记被国家统计部门和中国保健食品协会联合评选为“中国保健食品五十强企业”。
2001年在昆明中国第二届国际保健节上，“无限极”增健口服液获“十佳保健晶”奖，李惠森获“十佳企业家”称号。
2002年1月，南方李锦记被厦门市消费者委员会评为2002—2003年度诚信单位，无限极系列(保健品、日用品)为2002—2003年度绿色消费晶，维雅系列(护肤品)为2002—2003年绿色消费品。2002年2月2日，无限极系列产品被广西消费者协会推荐为“2002年度消费者信得过商品”。
2002年3月22日，公司顺利通过了由国家外经贸部下属中国社会经济决策咨询中心举办的首批“中国信誉保证企业”的推选，同时获得中国信誉保证企业和中国企业信誉最佳单位的标牌和证书。
2002~8月18日，在北京人民大会堂召开的2001年“全国保健食品行业统计信息发布暨表彰大会”上，南方李锦记与中国人民解放军第一军医大学联合研发的含中草药成分的保健食品——“无限极”牌增健、男仕、女仕、儿童口服液系列产品，荣获“2001年免疫调节(分人群型)保健食品全国销量第一”的称号。南方李锦记也获得“2001年中国保健食品100强”称号。
同样的情景，在2003年再次上演。
2003年7月8日，中国保健食品协会在北京召开“2002年度全国保健食品行业统计信息发布暨表彰大会”。会议邀请了卫生部、国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局以及工商、质量等有关部门领导出席了会议。中央电视台、北京电视台、人民日报、北京日报、中国医药报、健康报、科技日报、经济日报、质量报、北京晚报、中国老年报等在京的20多家新闻媒体记者到会进行了采访和宣传报道。南方李锦记以雄厚的实力位居2002年保健食品销售收入前100名，获大会颁发“2002年全国保健食品100强企业”证书，同时获得“2000—2002年连续三年雄踞百强保健食品企业”证书；南方李锦记生产的无限极增健、男仕、女仕、儿童口服液获“免疫调节类(分人群型)保健食品全国销量第一”证书，无限极增健口服液获大会颁发“全国保健食品100强畅销产品”证书……
香港传统中药研究中心行政总裁杨国晋先生分析了“南方李锦记”在竞争优势上的四大基石：创新科技、优质(产品和服务)、高效和顾客导向，拊旨出“高新科技是‘南方李锦记’发展的龙头”。
李惠森表示，“李锦记”将紧紧依托内地中药资源的优势，密切包括老搭档第一军医大学在内的70多家科研院所的合作，凭借自身在资金、市场等方面的实力，让现代中药和天然健康食品能走向世界。
科技含量是核心竞争力
李锦记从一百多年前的小酱油作坊，发展到今天这样一个国人皆晓的民族企业，从商业角度讲，公司坚持的是什么样的经商理念，它汲取了哪些民族文化的精华?
李惠森说，“务实、诚信、永远创业”是李锦记从创业之初到如今都自始至终坚持的理念。不知大家是否注意到这样的情况：无论是在香港，还是在祖国内地，或是在世界其它地方，祖辈四代坚持发展属于自己国家的民族企业的不多，用“记”字标在品牌里的更不多。李锦记的“汜”所标明的首先就是“务实”。“务实”二字，对于企业的整体发展来说，就是每一步都要坚实；对于李锦记的每一个员工来说，就是做每一件事都要对消费者负责，并一定要做到位。
其次是“诚信”。“诚信”就是对民众的承诺。因此，李锦记在实现“把中华优秀饮食文化传播到全世界，在有华人的地方就有李锦记产品”的第一个使命中，把质量视为产品的生命。如今在实施第二个使命的过程中，仍然如此，而且把其视为李锦记所有在业人员的立人之本。
再其次是永远创业。永远创业，就是敬业而不守业，永远处在良好的竞争状态，永远保持开拓意识。只有这样，才能不断地生产出高质量的产品，才能具有诚信。现在的商场里，单是保健品专柜上就有成百上千种晶牌，消费者买谁家的产品，考虑的就是质量和诚信，没有诚信连商柜都走不出，谈何走向世界?从企业文化的角度讲，李锦记的理念是“思利及人”。“思利及人”源自于中国优秀传统文化中的“推已及人”和“义利之辩”的理念，其意是考虑自己利益之时，要先顾及到他人的利益，讲利先讲义。
李锦记老一辈的理念，深深的印在了李惠森的脑海里，所以，李惠森比别人更了解，“质量为企业的生命”，所以，他对南方李锦记的质量，也是长抓不懈，在生产管理方面建立了严格的品质监控制度，建立了完善的质量管理体系。在长达60万字的《生产作业指导书》中，详细制定生产工艺流程、生产工作流程、质量管理要求等全方位的管理标准，并落实到工作的每一个环节，以严格的品质管理确保产品的优秀品质。
同时，也借助权威机构，督促南方李锦记的产品品质。
2003年7月7日—11日，DNV评审员对南方李锦记公司的ISO9001：2000和HACCP体系进行了为期五天的现场评审，于7月11日所有评审如期结束。DNV主审员正式宣布：南方李锦记的口服液、片剂／胶囊、日化产品三大生产线，在研发、采购、制造、储存和交付全程的质量管理体系符合ISO9001：2000标准的要求，口服液、片剂／胶囊生产线同时符合HACCP标准的要求，现场评审成功通过。
2003年9月12日，广东省卫生厅、省、市卫生监督所组成的GMP评审团，对南方李锦记进行了保健食品GMP的现场评审，经过专家们对生产现场和文件记录的现场，确认南方李锦记的口服液、片剂、胶囊、日化产品三条生产线符合保健食品GMP规范，成功通过认证。
在2003年上半年，南方李锦记经历了一个又一个严峻的考验：3月初完成新厂的整体规划、3～6月面临非典缺货，月产量由4000多万增长至9000多万；5月份完成GMP车间改造；7-9月份通过三项认证。在整个工作的策划实施过程中，他们克服了无数艰辛，全力以赴达至目标。李惠森建立和运行南方李锦记的ISO9001：2000和HACCP的质量管理体系，并共同实践ISO的持续改进精神，是南方李锦记健康事业永续发展的有力保证。
链接：
DNV公司是全球第二大认证机构，也是欧盟成员国认可的“权威机构”和指定提供CE产品标志认证服务的机构。DNV以严谨的审核态度著称，颁发的证书在全球获得广泛的信任，经其认证的企业包括波音飞机，可口可乐，通用汽车，香港地铁等知名企业。
ISO9001是一个注重策划的系统，产品的质量和价值是设计出来的，通过先期产品的策划(一种质量管理方法)和风险评估确保体系的资源。人员，设备等故合理配置和使用，可以将精力集中在重要的问题上，问题总是被预先防止而不仅仅是事后纠正，将管理控制移到前端。
HACCP是一种控铡危害的预防性的动态体系而非反应体系，可以使用它来确保提供给消费者更安全的食品，该体系提供一种科学的逻辑的控制食品危害的方法，避免了单纯依靠检验进行控制的诸多缺陷，通过对关键控制点的控制避免无沫止的成品检验，从而保证较高的安全性。据悉，国皋卫生部正在就HACCP科学性进行研究并制定相关的政策，来进一步加强食品行业的规范管理。
GMP(GOOdManufacturingpractice)是针对医药用品及食物的生产设施而设立的标准，该标准在世界各国得到广泛推广。GMP对生产程序的要求十分严格，从生产环境设施，生产设备。员工培训，原材料的仓储及使用，生产监控水平，实验室篮制．质理篮制、产品标签及处理顾客投诉的态度等各个方面，都有非常严格及规范的标准。
营销三个专心一个计划
2001年，李惠森就透露“5年之内，专心做内地市场，然后再考虑向海外拓展中草药业务。”
对此，他这样解释：“我们也许都有过这样的经历：用一只手画好一个圆很容易，画好一个方框也很容易，但两只手同时要画一个圆和方框，结果两个都画不好——这就是我们常说的‘一心不能二用’，也就是我要说的‘专心’。当然，我一个人专心还远远不够，最重要的是我们大家全部专心。只有大家都心一致、行动一致，才能达至我们的目标。”
李惠森对南方李锦记的经营提出了三个专心：专心做中国市场、专心做中草药保健品、专心做无限极事业。
他认为只有专心做好中国市场，才能更好地走向世界，才能真正实现李锦记的第二个使命推动传统中药现代化，将中草药保健品传播到世界各地。
2001年，南方李锦记也推出了“无限极一五发展计划”：把发展中草药保健品作为主题，把顾客、企业一体化作为主线，把发展现代高效销售通路作为推动力，把提高人民健康生活水平作为根本出发点。
对于内地5年目标，李惠森说：“如果内地某企业中草药产品能有5％-8％的市场份额，那么它在同行中很可能是第一名，目前全国这方面的名牌不多，李锦记就要朝这个目标努力，至少进入前三名。”
李惠森确信已有1000万人使用过李锦记品牌的保健品。“不能靠在电视上做了多少广告，而是真正让消费者感受到产品的质量、功效和安全。”
李惠森引以自豪的是李锦记的调味品。李惠森自称“李锦记的第一个使命已经完成，李锦记的另一个使命就是进军中草药领域，打造第二个核心业务”。
得牌指数：★★★★★
