全球最大直销公司如新探秘：摩门和善的力量

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    如新在运用直销这一商业工具的时候，充分认识到要带来他人的财务自由，首先必须保证公司自身的财务自由要清晰和健康，这是许多快速发展的国内直销企业并没有充分意识到的。


　　文/本刊记者 林 军 


　　从旧金山沿80号州际高速公路往东开，或从拉斯维加斯沿15号高速公路往北开，都只需要不到半天时间，就可以到美国西部的另一座重要城市--盐湖城。


　　对我们来说，盐湖城并不陌生，初中的英语课本里就有一篇文章，说的是蝗虫吃庄稼，老农做祷告，海鸥吃蝗虫的故事。此事非虚，确有记载，地点就在盐湖城的摩门圣殿广场，那里至今还保留着海鸥的雕塑。盐湖城另一举世闻名之处在于它曾是2002年冬季奥运会的举办城市之一，散步在盐湖城街头，还随处可见有奥运会五环标志的建筑和公共设施。选择盐湖城作为冬季奥运会的举办地是再合适不过了，每年冬天，各种肤色，各种语言的人们都会齐聚在这一全美最具盛名的滑雪盛地，过一过滑雪运动的瘾。


　　盐湖城在行政上属于犹他州管制，是犹它州的首府。犹他州是美国第二大宗教摩门(Mormon)教的教徒群居地，作为犹他州首府的盐湖城，不可避免地有着摩门的特色，特别是中心广场和圣殿等建筑，美仑美奂，有着很浓郁的宗教色彩。


　　不过，整个犹他州乃至全美摩门最集中的地方不是盐湖城，而是与盐?窍嗑?0公里的另一座城市--普罗沃(PROVO)，这一城市也是全美乃至全球最大的直销公司之——如新(Nu Skin)的总部所在地。


　　记者曾经多次徜徉在普罗沃市区中心大道100号——如新美国总部大楼附近，在亲身感受如新这一直销业界的成长冠军文化冲击的同时，也在不断思考一个问题，为什么这样一座小城能走出如新这样的一个改变商业历史的知名企业？如新与摩门，与普罗沃，与犹他州之间到底有哪些因缘。


　　摩门和善的力量


　　在普罗沃，有超过90%的人是摩门教徒。


　　在美国科技界和企业界，有很多人都出身摩门或和摩门有关系。有这么一个故事，是关于投资大师巴菲特(Warren Buffett)和“卫理家庭装潢连锁家具”的老板恰尔德(Billy Child)的。恰尔德是个虔诚的摩门教徒，坚守安息日不工作，所以他的店星期天从不营业。他打算把业务扩展到内华达地区，并且邀请巴菲特加入投资。不过投资大师听到恰尔德仍然打算在拉斯维加斯坚守安息日的原则，认为根本就行不通，于是开玩笑地对恰尔德说：“如果你有办法在赌城经营成功，我就去信教！”


　　恰尔德为此在赌城外围地区开设了十一家分店，当然星期天不开门！营业状况比预期的还要好。于是引发了互联网上的讨论“巴菲特会成为什么样的摩门教徒？”为主题的文章。


　　世界首富比尔·盖茨出生于美国犹他州一个中产阶级家庭，父母都是摩门教徒，名门高校毕业，非常重视子女的教育，盖茨就读的中学是当时全美最好的私立学校，后来在哈佛辍学。


　　在苹果乔布斯之前，硅谷的科技偶像、电子游戏之父诺兰·布什内尔，美国高科技领域最具影响力的创新管理大师克里斯汀生和戴尔新任CEO凯文·罗林斯都是摩门教徒。在如新，创始人罗百礼也是摩门教徒，如新的高级管理者中有八成以上是摩门教徒。


　　摩门对罗百礼和他的团队影响很大，不抽烟、不喝酒、也不喝有咖啡因的饮料，摩门教的教义相当严谨，在他们信守的教条中就明白揭示“我们要诚实、真诚、贞洁、仁爱、善良，并为所有人做有益的事情，任何善良、优美、好名声，或值得赞扬的事情，我们都追求之。”


　　受到宗教理念的影响，如新公司成立之初，就提出只生产对皮肤有用的产品，并且坚持支付直销商答应承诺的高额奖金。正因如此，如新才能成功建立口碑及品牌形象，奠定企业发展的稳定基础。


　　提起摩门，很多人都会想起他的多妻制历史。稍稍查找一下历史就知道，那是摩门教在一百多年前四处逃难时，在大部分男子都死掉后不得不执行的应急措施，目的是让幸存的男人可以照顾死掉丈夫的孤儿寡妇。就连当时杨百翰的老婆们，也都是寡妇，与其说是娶了她们，倒不如说是照顾她们。而且，这个制度只执行了30年，早在120年前，摩门教就废除了它，并宣布凡是还要一夫多妻的人，都不再是真正的摩门教徒。现在的摩门正式名字叫耶酥基督后期圣徒教会(The Church of Jesus Christ of Latter-day Saints),实行严格的一夫一妻制。摩门教徒重视家庭，崇尚教育，禁烟禁酒，纪律性强，注重服务，讲求奉献，是非常良好的公民。摩门教已经越来越为美国主流社会所接纳。有人称他们为“基督徒中的基督徒”。


　　宗教让如新洋溢一种善的力量。如新透过其他产品或活动，如“善之力”基金会(Force For Good Foundation)、Big Planet产品及服务以及全球受饥儿童滋养计划，帮助人们生活得更美好。在中国，如新善之力基金会积极推动着中国的公益慈善事业。在2004年9月，如新公司成立20周年的香港年会上，广大参会人员踊跃捐款的热烈场面，让在场亲见的记者感动不已。


　　2004年11月29日，如新与中国扶贫基金会、世界儿童基金会等机构在北京签约，宣布在3年内，如新将捐助价值1550万美元的“蜜儿餐”营养食品以帮助中国贫困地区，特别是西部地区的孩子得到足够的营养摄入。


　　科技创新的魅力


　　摩门教徒很重视教育，并且主动资助那些没有经济实力读书的贫困学子完成学业。一般美国大学都要求国际学生支付比美国学生多得多的学费。然而，在犹他的教会学校，只分教友学费和非教友学费，非教友学费每学期也只要两三千块美金而已，教友学费就更便宜。他们还很支持中国学生，不少以前在学校里没有奖学金的中国学生转学到这里，都能拿到一份以上的奖学金。之所以会这样，是因为摩门教友的无私奉献，使得大学有足够资金。


　　普罗沃最有名的大学，全美最大的私立学校杨百翰大学(Brigham Young University-Hawaii)也是由摩门教徒捐助的。


　　美国酒店业常青树--万豪酒店的大股东万豪(Marriott)家族是虔诚的摩门世家，杨百翰大学的商学院甚至以万豪家族命名。有雄厚的财力做支持，同时有很多著名的摩门籍的企业家和管理大师给万豪商学院的学生上课，万豪商学院在美国商学院中排名很靠前，在回报率这一项上，万豪商学院甚至位于榜首，是全美投入产出比最高的商学院。万豪商学院的学生毕业后，其年收入平均达到6.7万美元，与就读MBA前的工资收入相比，提高了120%。该商学院一年7000美元的学费使学校教育成为“物美价廉的商品”。


　　杨百翰大学为中国举办2008奥运会给予了很大的帮助，曾帮助培养中国奥运会的义务服务者学习英文，前北京市长、中国驻美国大使和邓朴方都因申奥的因缘曾来这里参观和演讲。


　　犹他州政府预算的60％以上用于教育(美国的州政府管事范围比我国的省政府少得多，因此教育经费所占比例很高)，犹他州25岁人口中有90.2％完成了高中学业，18-64岁的人口中，文盲率仅为6％，为全美最低。全州9所公立大学，4所私立大学，为犹他州培养了大批人才。


　　宗教的资助和政府的政策倾斜使得犹他州在教育和科技方面蔚然成风。


　　在美国，犹他有西部硅谷的称呼，在盐湖城和普罗沃地区之间的狭长地带就有各类高科技公司近3000家，包括世界著名的诺威尔(Novell)公司，记者还同时看到另一家著名的网络安全厂家赛门铁克(Symantec)的硕大标志和相关办公场所。


　　这也很好理解为什么如新的三大业务群中有一是网络及高科技部门(Big Planet)，它目前的产品有太阳能手机充电电池，手机防辐射配件等高科技产品。而如新的另两个业务单元如新个人保养品和华茂营养食品不仅本身具备很高的科技含量，而且在销售中也借助了科技的力量。


　　如新华茂的“生物光子扫描仪”(Biophotonic Scanner)就带有很高的科技含量。这款能精确、无感、安全且立刻有测量结果的抗氧化剂测量工具，将在2005年5月前后投放市场，届时在如新全国的每一个专卖店，将免费帮顾客检测出自己在使用如新产品前后身体健康指数的改变，真实而具体地体味到如新保健品的功效。


　　记者在如新总部对面的专卖店也享受到了这一服务，这家专卖店也是如新在美国的惟一一家店铺，在美国，如新采取纯粹的直销方式，没有专卖店，不过，如新的销售团队还是把这种携带方便的健康扫描仪带在身边，发挥其健康科技顾问的角色。


　　新商业经典


　　你一定知道肯德基，世界著名的快餐巨子，这一因州得名的快餐企业因特许加盟这一特殊的商业模式而行销天下。


　　可是很多人不知道，肯德基在商业上获得巨大成功与犹他州关系巨大。


　　总部设在的肯德基州的肯德基第一家连锁加盟专卖店就在盐湖城，也正是在盐湖城的成功，肯德基开始了它的全球征程，为此肯德基还在盐湖城设立了一个历史博物馆，供人参观游览。可以说，如果没有犹他，特许加盟这一商业经典模式可能会推后很多年。


　　前面提到的万豪酒店同样创造了美国商业上的一个经典--市场细分。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield(公平)，Courtyard(庭院)、Marriott(万豪)以及Marriott Marquis(万豪伯爵)等等。在早期，Fairfield(公平)是服务于销售人员的，Courtyard(庭院)是服务于销售经理的，Marriott(万豪)是为业务经理准备的，Marriott Marquis(万豪伯爵)则是为公司高级经理人员提供的。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton(波特曼?丽嘉)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与Marriott(万豪)在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体--Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite(公平套房)，从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和Residence Inn(居民客栈)等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。


　　伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites(弹性套房)--比Fairfield Inn(公平客栈)的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite(公平套房)品牌逐步向Springfield(弹性套房)品牌转化。


　　经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。堪称市场细分超级专家。


　　与万豪总部对街相望的如新同样靠直销创造出一个商业神话。


　　1984年，如新创办；1996年，如新在美国纽约股市成功上市；1999年，如新收购华茂；之后，如新先后成为2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会、2004年雅典奥运会美国代表团的营养食品指定赞助商。


　　在犹他，据说光经营营养品的公司有上百家，其中最著名的莫过于如新。在如新人看来，其最值得骄傲的是它自己的成长速度，而在记者看来，如新飞速发展的背后是其良好的财务制度。如新公司目前是荣获美国一家专业财务评等公司Dun &Bradstreet给予5A-1的最高评价的公司，只有财务最稳定且备受赞誉的企业才能得到该公司5A-1的评等。如新在运用直销这一商业工具的时候，充分认识到要带来他人的财务自由，首先必须保证公司自身的财务自由要清晰和健康，这是许多快速发展的国内直销企业并没有充分意识到的。