《直销企业50强》（第三篇）连载之二:新进直销巨头∶如新
中国直销网 http://www.zhixiaowang.com 文／雨声
1984年，NuSkin(如新)正式在美国犹他州诞生。在创立之初，由于资金有限，创办人与股东们在普罗沃市租了一间小仓库，在狭小的空间里，开始了他们的如新事业。正如创办人罗百礼(BlakeRoney)所料，优质产品广受欢迎，货品在运抵前早已预先售罄。往后，顾客对如新产品的需求与日俱增。不管面临什么样的困难，总裁罗百礼都坚持不向银行借款。1992年，如新公司造价高达1800万美元的总部大楼及价值800万美元的仓储货运中心正式落成启用，所有的费用，如新公司均以现金付清。总裁罗百礼坚持有多少钱做多少事的踏实作风，为如新公司建立良好的体制以及永续经营打下了基础。
创办人罗百礼、伦兆勋、戴纯蒂、罗可高、罗乐宾等几位志同道合的伙伴，仅以5000美元起家，在1996年创下一年10亿美元的销售业绩，正好印证了创办人的信念与成功。如新凭借坚毅与实力，目前已是在全球拥有超过二十多家分公司、事业版图遍及美亚澳欧四大洲三十余个国家的跨国企业。从创办当天开始，如新的产品宗旨始终如一，务求不断创新，研制出优质产品，改善人们的生活质量。
为胜利开路的三柄利剑
一、个人保养品部门(PersonalCare)
如新的个人保养品部门拥有10个系列、上百种产品，给人们提供从头到脚的高品质呵护。市面上许多扩肤品中，由于采用了传统的销售渠道，不得不掺入许多廉价的填充料，以降低成本，这些成分在短期内给人的感觉是好的，但久而久之，这些成分的副作用便伤害到人们的皮肤。如新的创业者们本着对消费者负责的严肃认真的态度，首先在业界提出“AlloftheGood，NoneoftheBad(荟萃优质，纯然无暇)”的理念，保证在产品中绝不掺入任何无益或有害的成分。这样一句话在西方国家是要负法律责任的。如新以实际行动，证实了自己的理念：结合科技使用最优质的天然成分，并又采用直销方式，让更多的人享用到高品质的产品。
如新以高品质的产品、合理的价位，在每一个开放的国家，都创造了奇迹。1993年，如新第一年打入日本市场就创造了1.38亿美元的年营业额，而且其中没有任何广告费用，至今仍然是业界的最高记录。2000年12月开放新加坡，6个月内，出了14位蓝钻经销商、600多位主任经销商。
二、营养补充品部门(Pharmanex)
Pharmanex(华茂)营养补充品以最优质的品质成为保健食品中一颗璀璨的明珠。它本着“ProvidedbyNature，ProvenbyScience(天然萃炼，科学验证)”的精神，以西方科学的制药标准“6S品质”来制作天然营养保健品，其产品以“有效、安全、品质划一”，在行业里开创了先河。
Pharmanex的核心产品是综合营养素LifePak(如沛)家族，它是为现代亚健康的人按年龄和性别设计的，含每日所需的体质综合维生素、矿物质和植物营养素。另有自我保健功能性系列、饮品食品系列和减重系列三大类，其中自我保健类的针对性很强，有强化保护骨骼、肝功能、肠胃功能、心脏、眼睛、性功能等等。
三、网络部门(B1gP1anet)
这是如新的第三个部门，它是一个从上网设备、连接服务到网络资源服务的完整结构。电子商务被认为是21世纪的经济模式，大行星(BigPlanet)正准备着在这一领域大显身手。它的业务范围包括网上购物、ISP服务、长途电话、电话卡、手机业务及其他高科技产品。BigPlanet在网络部门的介入使得网络不仅仅是一种工具，并使网络本身成为一种商品，使得行销的方式脱离了传统的面对面方式。它的独特动作模式给网络和通讯带来了新的革命，在信息产业整体下滑的时候仍然能够一枝独秀生长良好，其强大的生命力来自于对未来趋势的把握，使得它避免了其他网络公司因没有忠实的用户而处于不稳定的困境。
如新进入中国
2002年11月18日，如新集团执行副总裁、大中国区总裁林克礼在给员工的一封信中讲到：“临近年底，我们全体中国小组成员正夜以继日地工作，为明年一月的开业做好最后的各项准备。我们在中国的100家零售店将于2003年1月8日，星期三，正式开业。”
时隔半月，2002年12月4日，上海波特曼丽嘉酒店，如新全球总裁兼CEO伦兆勋宣布：“如新上海厂区今天正式开业，全国百家专卖店的启市活动也同时举行。2003年1月8日，我们计划在上海、浙江、江苏、广东和福建5省市开设105家独资专卖店。”
2003年1月8日，如新来了。
但如果认为如新到2003年才进入中国市场，那就错了。
早在1998年开始，如新便已经与中国内地相关政府部门密切联系，并开发出一套经过改进的商业模式，将生产基地、独资专卖店和销售业务力量有机地结合起来。
1999年的12月13日，在美国犹他州普洛沃市，如新宣布要在当年年底在中国上海开设一家专卖店，“通过全职销售人员来销售丝昂系列个人保养品。为了遵守当时中国政府的有关规定，如新公司的专卖店将雇佣全职销售人员销售丝昂产品。他们除了领取基本工资外，根据个人销售业绩还可获得奖金。”
1999年12月’16日，如新在中国上海设立的“丝昂”专卖店开业，开始了其在中国有限范围的业务。
在随后的时间里，如新高层，也更为主动和频繁的拜访中国政府，并创造着种种可能的条件。
2002年4月，当时的如新市场开发副总裁瑞持伍德曾在—封信中称：“在一系列访华活动中，我们分别拜会了中央及地方各级政府官员，和他们举行了非常友好和富有建设性的会谈。这些官员们肯定了我们在中国所采取的‘固定店铺加上专职职工销售代表’的经营方式，并鼓励我们按照现有的经营模式，来推广我们的高档产品。”
为遵循中国政府官员们的指导，如新公司计划在中国追加投资1500万美元，大力发展固定地点经销专卖的经营业务。雇佣几百名新专职职工销售代表并给予培训。如新公司还计划提高奉浦工厂的生产量，以满足新设店铺的需求，并做好准备在2003年初推出如新高档品牌的个人护理产品。
如新公司还在浙江省淳安县与当地政府合作，正式动工修建一所希望小学，从而开始了如新企业集团公司善之力基金会在中国的福利活动。
从1999年到2003年，如新在中国已经发展了32家“丝昂”专卖店，但2003年却是如新新的开始。
从2003年，如新中国转型
说如新在2003年是新的开始，主要基于三点：
1.如新在中国内地，抛弃了运行18年的直销方式，采用专卖店零售方式进行；
1996年11月22日，如新公司在美国纽约证券交易市场上市，代号为“NUS”。
1990年成立如新加拿大分公司，1991年成立如新香港分公司，之后又陆续进入台湾地区、澳洲、纽西兰、和日本等市场。1995年，如新进一步扩张进入欧洲新市场……目前；如新己在全世界34个市场设有分公司，并还在不断地在持续拓展中。
在1999年以前，在进入中国内地市场以前，如新一直是以直销方式运营的。
但为了拓展中国市场，为了配合中国政府，顺应中国国情，如新在内地放弃了他运营18年的直销模式，放弃了他18年的操作经验，果断地改成了零售销售。
这对一个企业是难能可贵的，在中国市场，对如新而言，是个新的生命，新的形式。
2.如新在中国内地的“寰宇”专卖店将大规模增加，并逐渐取代现有的“丝昂”专卖店：
从2003年开始，如新主推“寰宇”专卖店，“丝昂”品牌将逐渐被淡化。这对一个已经拥有一定市场的企业来说，也是一个大的举动，要做出这样的举动，必须是有很大的信心。而这对一个企业来说，也无疑是个新的开始，
3.如新在内地大规模的运作，是从2003年开始的。
虽说1999年如新就已经进入中国内地市场，并在此发展了3年有余，但像2003年一天就设立100多家店铺的动作，还是第一次。到2003年1月为止，如新在中国投资额已经超过8000万美元，这一数字超过如新在开拓其他市场时所投入前期资金的10倍。如新在中国内地的产品主要集中在护肤系列。在上海奉浦工业区，如新耗资800万美元建立了个人护理用品生产基地，并与上海医科大学和北京医科大学合作建立了研发中心。在浙江则有一个保健品原料提取生产基地。
而随后在2003年5月15日，中国正在与非典斗争的时候，中国区总裁邱锦云表示“非典不会影响到我们原有在中国内地的投资计划，我们对内地市场仍然充满信心!”并表示“如新看好中国内地市场的前景，我们正在切实考虑追加数千万美元的投资用于建设新的生产设施。”
如新计划在今后5年再投2000万美元，按年平均100家扩店速度，增开500家直营店。
在2003年以前，我们很少看到如新如此大胆而自信的消息。有专家表示，这预示着，在2003年之后，中国市场上又增加了一名直销巨头。
如新中国不走直销路
如新在世界上其他国家和地区用的是直销模式，所以，很多人就担心如新在内地也是直销。其实，直销最大的特点就是没有店铺。
2002年12月4日，如新对外就表示，如新为中国市场构思的全新的营销模式是：“专卖店+专职销售人员”。2003年1月，如新在浙江、江苏、安徽、重庆也开设了108家店铺。
在如新公司的网页上，有这样一段话：业务代表将和公司签订合同，成为上海如新公司的正式雇员。做为专职雇员，业务代表将获得基本工资加上根据当月净销售总额计算的奖金。在中国，业务代表的最低工资标准因城市而异。如新公司的业务代表每月将领取260元人民币基本工资加上提前支付的奖金(预付款)从而达到各地的最低工资标准。还将发放平均500元人民币做为公司业务代表的最低月工资。
知情人士认为，如新的“专职销售”，和外资企业员工一样，享受政府发放的三资企业员工福利待遇，如公积金和医疗保险，但和雇佣没多大区别。
美国如新集团中国区总裁邱锦云指出，每家专卖店都是我们的活广告，企业和产品的知名度、美誉度也由此建立。直营专卖店可以提供舒适宜人的购物环境，示范专业护肤指导；直营店还能保证价格体系的统一和稳定，防止冲货的产生；直营专卖店可以保证管理力度。如新企业集团通过在全国建立直营店，形成良好的营销网络。
为了与直销摆脱干系，如新为自己这套具有中国特色的营销模式作了一个补充说明：所有销售业务都将在固定地点进行，换言之，所有现金交易必须在专卖店内完成。如新高层在多次讲话中也提到，公司的各项经营活动，皆在遵守中国中央和地方各级政府的有关规定下进行。
一行业人士表示，虽然如新在海外是多层次直销的模式，但在中国内地，如新目前采取的是店铺+专职销售员，不是直销更不是老鼠会。
如新追逐中国美梦
很多媒体，在报道如新2003年进入中国内地市场的时候，一再的焦点就是未来的直销市场，这也难怪，WTO要来了，中国政府也承诺直销市场要在2004年底前开放，如新在世界上是直销巨头之一，如新2003年来到了中国……
这一系列的联想，无外乎要把如新进入中国内地市场与直销开放联系起来。
其实，从另一个角度来说，如新进冬中国内地市场，还不单单是因为直销……
大市场大诱惑
我们来看一组数据：
2002年世界美容化妆品年销售额已经达到1500亿美元，据统计，中国化妆品的年销售额从1980年的50亿元迅速跃升到2001年的285亿元，在约二十年期间增加了5.7倍。
据中国香料香精化妆品工业协会公布的2002年行业数据显示，在过去的一年里，中国的化妆品销售收入达到460亿人民币，出口创汇2.67亿美元，进口0．62亿美元。国内生产企业已达2500家，品种三万余种，市场总额居亚洲第二位。
与此同时，从全国工商联美容化妆品商会获得的统计数据显示，我国的美容行业目前已经有超过100万家店铺，一千多万从业人员，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。
中国香料香精化妆品工业协会理事长张殿义预测，2003年，中国的美容化妆品年销售额突破500亿大关，也有专家预测：到2010年，中国化妆品市场销售空间将达到1000亿元左右。
还有一组数据，2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25％，西欧占30％，日本占15％，而包括中国在内的其它所有国家总共才占了30％的份额。
目前，中国人均消费化妆品的水平已达36元(约合4.5美元)，但与发达国家的人均消费35—70美元还差得很远。
中国市场的未来潜力不可限量。
资本驶向化妆品市场
虽说中国的美容化妆品消费能力日渐增长，但也有调查显示，我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达一千三百多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了40％。
国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格优势。据悉，同样功能的产品，外资品牌售价是国产的5-10倍，相对占据高档市场，国产品牌则以薄利多销，控制中低档市场。但我们也遗憾地看到，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的表现令人担忧。国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品，在品牌建设方面乏善可陈。
但化妆品的巨大市场和高额利润又吸引了大量寻求商机的资本：酒业巨擘五粮液集团进军日化行业，成立普什互美日化有限公司；吉林九鑫药业集团成立九鑫日用化妆品有限公司，致力于“专业除螨”的研究；娃哈哈试水儿童化妆品市场；华润思捷有“redearth”；七匹狼全面介入个人护理用品市……
利益决定着资本的走向，不同的资本，以不同方式进入化妆品产业。
在进军中国化妆品产业上，外资更为积极，欧莱雅、资生堂、LG等国际化妆品巨头纷至沓来，更有雅芳、安利、玫琳凯、仙妮蕾德等以直销方式切入中国化妆品市场的企业。全球最大的化妆品集团欧莱雅，继在中国投资1亿美元之后，将向中国化妆品市场再注1亿美元，对设在苏州的生产基地“尚美工厂”进行二、三期工程扩展建设。
面对冲击，为了能更多地分食这块大蛋糕，众多国外品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅推出中低档产品，迎合中国消费者需求。而一向作风稳健的全球个人护理品巨头美国如新，也终于决定在中国内地市场上放手一搏了。
扎根本土抢占市场
有专家撰文认为，中国的化妆品市场上，中高端仍被外资控制，低端则是国内品牌的一片混战。一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡或已退缩为区域性品牌。而大多数国内化妆品企业困难重重，由于资金投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷，根本无法冲击高端市场。
业内人士认为，外资品牌争夺市场的一个捷径就是减少与国产品牌的价格差距。有人将外国化妆品在中国的高价销售归咎于关税。但实际上，我国对有关洗涤、护肤品征收进口关税不超过25％，更何况80％的外资化妆品己实现在中国本地生产和销售。
也有专业人士认为，目前国内品牌虽然有价格与网络优势，但随着跨国公司本土化战略的全面实施，这些优势将不复存在。
显然，如新早已经看到了这一点，如新要在中国本土市场上，争夺更多的市场分额。
如新是做好了市场调研来的，斥资8000万美金，在广东、福建、浙江、江苏、上海，开设105家直营店，并把大中国地区总部设在上海，是因为如新非常看好中国内地华东及华南的庞大消费人口，因为他们做过调查，这地区的人口数量仅占全大陆的25％，却占了42％的零售市场。
如新也是做好准备来的。这在如新中国区总裁邱锦云2003年2月讲话中可以体味一二：第一，本土化最主要的当然是以人为本，如果一个跨国企业不是以人为本，它的本十化是不能成功的；第二，是如何建立一个成熟的渠道、可以控制的渠道。如新中国现在开了105家专卖店，这些渠道同时是自有的营业渠道，自己投资，自己的品牌、统一的企业形象：第三，本十化的一个很重要方面，就是如何界定目标市场。这个目标市场必须根据消费者的需要，以消费者的利益为中心，那他们才可以将市场区别化：第四，创造本土化的生产基地，要有一个本地生产基地。如新研究人员共有55人在中国，设有投资了3000万美元的研究中心，同时，在上海开发了7000平方米的工厂，还有上万平方米的保健品工厂；第五，品牌的本土化，要增加品牌的价值，企业其实应以消费者利益为中心，从环境保护的角度，从资源节约的角度等考虑。这样成本才会低，消费者的利益才受到保护，售价才会逐渐降低。
如新集团全球执行副总裁兼大中华区总裁林克礼表示，“中国内地的迅猛发展令中国女性对美的需求逐步走向高潮，这从如新在内地的销售情况就可以看出。2002年，如新在内地的销售达到2000万元美元。2003年，这一数字将达到3000万美元，之后4-5年要上升到3亿美元。”
邱锦云表示，“在营销品牌化妆品之外，将其品牌营养保健品系列引入中国市场。”
这就是如新在中国内地的美丽梦想。
得牌指数：★★★★★
分析：2003年，如新正式进入中国内地市场，被业界戏称“第11个外资转型企业”。自今年3月以来，如新连发强音：宣布将在2005年进军中国保健品市场，CEO贺楚门5月21日访华，“上海如新”更名为“中国如新”。从低调到急行，如新在中国展现出她的超常规发展能力。
