安利：坚持的力量
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编者按： 在中国大陆，几乎没有那个行业像直销那样，曾经遭遇没顶之灾，之后又在全民的误解中艰难前行…… 1992年，安利首次进入中国，其位于广州经济技术开发区的安利（中国）工厂，成为安利在亚洲最重要的生产基地。1995年，安利（中国）开始通过多层次营销的方式销售其产品，并得到迅速发展和壮大。但随后波及全国的“传销风波”让安利（中国）的事业跌入谷底。 1998年底，为消除“传销”风波的负面影响，安利（中国）在原有洗涤品、护肤品两条产品线的基础上，将“纽崔莱”营养补充食品引入中国。并改变传统的口碑宣传，通过体育明星形象代言人、赞助体育赛事和运动队、开展全民健身活动等体育营销，高调亮相在公众面前取得了不错的效果。2006年7月，著名调查公司AC尼尔森发布的一项调查报告指出：在北京、上海和广州的受调查人群中，安利（中国）的美誉度高达83％。 资料显示，从2003年安利（中国）的销售额突破100亿元之后，其业绩曾在2004年达到170亿元的高点。2006年，其销售额下降至117亿元。然而与此同时，安利（中国）在公益事业上的投入却始终保持直线上升的趋势。 于是我们开始回顾安利（中国）过去几年的经历，无论是在刚刚进入中国、事业处于高速发展的“蜜月期”，还是在整个行业处于冰点的最低潮，安利（中国）都没有停止对公益事业的投入，他们甚至是在最困难的时候将安利志愿者队伍建设成了一支“正规军”……这种显得有点“不务正业”的管理方式，却恰恰增强了整个企业的凝聚力。对于安利（中国）的经销商们来说，能作为志愿者参与北京奥运会是其至高无上的荣耀。 无论顺境、逆境，安利（中国）的这种坚持显示出其作为“企业公民”的独特气质。 首创不易，坚持尤难。安利（中国）的这种坚持是超出那些炫目数字的真正令我们感动之处。 2007年国庆黄金周期间，安利（中国）参与赞助的特奥会首次进入亚洲，并第一次在发展中国家举行，安利总公司企业社会责任副总裁Dana boals （戴宝芝）特意奔赴上海为特奥助威。开幕式前夕，《财经时报》专访了这位来自美国的客人，并与安利（中国）总裁黄德荫、安利（中国）华东区总经理黄圣文一起就读者关心的问题展开了对话。 《财经时报》：近两年来，“企业公民行为”、“公益营销”成为国内企业界关注的、炙手可热的关键词，而“安利怎样做公益”也就成了众多媒体和企业关注的焦点之一。作为一家全球性的大企业，安利总公司是否有全局性的规划？ 戴宝芝：在公益方面，安利中国做得非常好。从美国总部来说，我们只对公益事业设定一些目标，而具体通过什么项目来完成目标、提高商誉，都由各国分公司决定。当然，安利对于特奥有一些特殊的感情——特奥同安利一样也是发源于美国密执安州，安利一直有志愿者为特奥服务。 《财经时报》：您说的这些目标究竟是什么内容？ 戴宝芝：我曾经是美国安利公司的财务副总裁，正因为这样的经历，所以在公益事业方面我们也用财务的方式来制定目标，在投入金额、服务时间、救助人数等方面有严格的计划。比如我们2003年启动的“爱心手牵手”项目，截至2006年底，已经投入900万美元、40万小时、令全球500万儿童受益。而我们的目标是：到2009年这些数字分别要达到：1亿美元、100万小时和1000万儿童。 《财经时报》：现在还是有很多人对直销行业有成见，认为这个行业形象不好，安利在公益方面的投入是否与这段特殊的经历有关？ 黄德荫：过去的10年，公众对直销的认识被混肴了，安利的确要花很大的力气去改变这种误解，但我们并不是靠公益事业去改变，安利做公益是出于公司本身的考虑。安利是植根于社区服务的企业，关注和回报社区是安利自创建以来就有的一种文化。 戴宝芝：从1997年开始，安利总公司就开始研究如何提高商誉、解决中国市场的问题，这是我们公司到目前为止为期最长的调研。在研究中我们发现，有四个方面影响着我们的商誉：公司、人员、产品和业务计划。所以我们要展现在以上四个方面我们都做得很好。为此，我们的营销策略有所改变，也有专门的部门负责产品广告和形象广告的投放，但我们宣传公益并不是为了提高业务，而是为了宣扬“这是对的”。 《财经时报》：现在国内的企业都特别关注企业社会责任，在这一领域常常有人将安利的做法与大型国企进行比较，安利公司怎么看待这个问题？ 黄德荫：其实我们在公益方面的投入都是大同小异，很多国有企业在公益方面的捐助比安利还要多很多，这些都很值得尊敬。我认为对于安利（中国）来说，最有特色的是志愿者组织以及传播信息的能力。 安利的志愿者队伍其实是在偶然的情况下产生的。以前在一些公益事业中，销售人员对公益事业的反应非常强烈，很快就发展成一支有5000多人参加的志愿者组织，而公司只是将使命感讲给大家听，由我们的员工和销售人员做二次传播，成千上万的人通过安利的销售人员参与到公益事业中来，这令我们感到骄傲。 戴宝芝：是的。我们在全球有300多万销售人员，通过他们的传播，我们在全球能产生很大的影响。 黄圣文：最初我们的志愿者队伍比较松散，后来在各地团市委的帮助下，我们的志愿者接受了很多专业培训。比如在特奥之前的两个月内，我们依托遍及全国的141支安利志愿者服务队，做了84场活动，累计志愿服务时间超过1.9万小时，令上千万人由此接触特奥。 《财经时报》：我们注意到安利在选择公益项目的时候往往集中在“儿童、环保、健康”这三大领域，这是为什么？ 黄德荫：这首先和我们是一家日化企业有关。为了寻找一个能够深入持久拓展的公益事业主题，我们特意聘请美国精通“公益事业市场”的研究专家卡罗•库纳女士对中国国情进行详细研究。从2004年开始，在中国，安利确立了“儿童、环保、健康”三大主题，并把这三大主题视为三大品牌项目进行管理。 儿童代表未来，拥有无限美好的前景，这与安利的企业理念“为你生活添姿彩”是相吻合的。目前，安利在全球推出了旨在改善贫困地区儿童生存状况的“爱心手牵手——关爱儿童大行动”。而“健康”“环保”则属于“中国特色”。中国正处于高速发展阶段，“健康”“环保”成了日益突出的社会问题，设立这两个主题是为了让更多的人参与进来。 《财经时报》：很多人认为捐赠和慈善就是企业社会责任，对此安利怎样理解？ 黄德荫：安利的确很注重慈善捐助，截至2006年底，安利累计开展公益项目3100多项，投入资金1.9亿元人民币，但这仅仅是企业社会责任的一部分。 履行企业社会责任是一项系统工程，需要企业持之以恒地不断投入，从这个意义上来说，安利并没有任何急功近利的短期行为，而是把企业社会责任与日常工作结合起来。首先就是诚信守法，“义”中取利，尤其是在直销法颁布后，公司进行了开业以来最大程度、最大规模的调整与变革，并于 《财经时报》：安利在企业社会责任方面作出了令人瞩目的成绩，我们想知道在这方面安利的下一个目标是什么？ 黄德荫：企业社会责任是一个永远都可以再进步的工作，有一些工作是比较有规划的。比如到2009年，要达到什么目标……而除了这些计划之外，我们希望把公益变成每个安利人的习惯，并在我们的消费人群中传播这种理念。接下来我们将首先在员工中传播这种认知，最近安利刚成立了一个小组，专门研究怎样在我们的5000多名员工中传播关注环保的重要性，作为社会的一分子，安利希望在企业发展的同时，为社会的可持续发展作出最大的贡献。 |
