广州四大直销企业的品牌战略及其差异

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　　1990年，雅芳以“传销”（当时Direct Selling一词的中文译名）申请在广州注册，标志着直销正式进入大陆。广州处于经济发达的珠江三角洲中心，地理环境优越，吸引了众多直销公司前来投资。

　　对于直销公司来说，广州作为广东省省会，便于和政府部门打交道，还能以此作为据点，把业务推向珠江三角洲甚至全国；对于直销员来说，方便利用该城市大量的外来流动人口，把事业迅速推广到外地；
　　作为国内改革开放最早的城市，广州在商业上的开放和接受程度一直都为人津津乐道，也为直销行业的诞生与发展提供了一个良好的生长土壤。

　　目前，广州直销企业主要有：安利（Amway）、雅芳(AVON)、玫琳凯(MARY KAY)、仙妮蕾德（SUNRIDER）等等。这里发展最好的四家企业也不是完整意义上的直销经营模式，而是采取了“店铺+直销人员”的模式。下面对其直销的领域以及品牌策略做一个分析，以给即将进入直销业的其他企业提供一些借鉴。

　　一、中国四大直销企业品牌齐聚广州

　　由于广州处于改革开放前沿，市场经济相对发育较为成熟，因此，几乎所有的大型跨国直销公司都以广州作为中国市场的大本营。这四家企业的基本情况如下。

　　1.安利(Amway) 1959年，由杰·温安洛与理查·狄维士在美国密执安州的一个小镇——亚达城共同创办。1992年进入中国市场，于广州投资1亿美元建立生产基地。公司总部设在广州天河区，生产基地在广州黄埔经济技术开发区。产品有五大系列450多种，涵盖了纽崔莱营养保健品、雅姿美容化妆品、个人护理品、家居护理品和家居耐用品等系列。2003年，安利在中国的销售额达到160亿人民币。2004年，安利入选“2004年度影响中国的十大品牌”和“2004年度中国最具影响跨国企业”。全球员工超过6000人，营销人员达330万之众。在中国，安利公司目前登记备案的营销人员达到了80多万人，其中活跃的营销人员有18万人，而营销骨干(经销商)有8万人。

　　2.雅芳(AVON) 成立于1886年，1939年其创始人大卫·麦可尼（David McConnell）以莎士比亚故乡的一条名为“AVON”的小河重新为自己的企业命名，一直沿用至今。1990年1月23日，雅芳携2795万美元与广州化妆品厂合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”，率先敲开了中国直销业的大门。公司总部、生产基地设在广州。雅芳进入中国市场的18年间，也经历了中国直销市场变化的风风雨雨。在1998年的“4.21”事件后，雅芳被迫转型，采取“店铺+推销”的经营模式，是转型得最彻底的直销公司，2004年度被评为“最配合政府的直销企业”。

　　雅芳目前只在美容化妆品行业发展，专心做专业，反而做得最大、最强。2001年被美国《商业周刊》（Business Week）评为“全球最有价值的品牌100强”，也是惟一入选的美容化妆品品牌。

　　3.玫琳凯(MARY KAY) 是第一家获得前国家外经贸部、国家工商行政管理总局和前国家国内贸易局等官方部门批准的采用雇佣推销员（美容顾问）经营产品模式的专业化妆品直销公司。玫琳凯从1998年开始将其销售模式由完全的直销
　　转变为“店铺+雇佣推销员+专业”模式，并于2003年6月开放其中国网站，拓展网络商机。

　　玫琳凯公司拥有9个产品线，200多种产品，其产品主要是在皮肤保养品及化妆品领域，产品线根据消费群及特定功能，分成不同的品牌系列，即：幻时、玫琳凯、美白、俏妍。

　　4.仙妮蕾德(Sunrider) 由美籍华人陈得福博士夫妇创办于1982年，产品涵盖：天然食品（含保健食品）、护肤化妆品、个人护理品与家居清洁用品四个领域，200余种产品。1993年，仙妮蕾德投资2000万美元在广州成立中国分公司。陈德福是世界著名的草本学家及药剂师，陈夫人是医学博士。在广州、天津都建有生产基地，并在中国拥有3000多家授权经销店。产品有生之源系列、准华力系列、力之源系列、美容保养系列、彩妆系列、家居用品系列等200多种。陈博士及仙妮蕾德被评为“中国优秀企业家”及“中国优秀企业”。1998年遵循中国政府政策规定，由直销方式转型为批发零售方式。

　　二、广州四大直销企业的品牌战略及其差异比较

　　这四家直销企业在广州的成立时间、品牌影响力以及规模等因素，决定着它们采取不同的竞争战略，而且优势和弱势也各有差异。这四家企业都拥有很高的品牌价值，但是在品牌战略上又各有不同。下表罗列了它们的品牌战略以及各自的优劣势。

　　安利在品牌战略上采用的是多品牌战略。按照其产品所涉及领域的不同，在不同领域有不同的品牌，如：营养保健品有纽崔莱、美容化妆品有雅姿。但安利的这一多品牌战略，是在企业成立伊始就已经确立的。

　　而雅芳的品牌战略，我们可以清楚地看出，它采取的是单一品牌战略。

　　从现有的产品品牌来看，玫琳凯走的是多品牌战略，在这个多品牌的战略中，其企业品牌与产品品牌是有一定重叠的，这一点是受其创始人玫琳凯·艾施当初创业时条件限制。在玫琳凯企业获得一定规模后，则在试图拓展其原有的产品品牌线，以丰富原有的产品线，因此才有了随后的三个品牌。但是目前我们所谈及的玫琳凯，指的应该是企业品牌而不是具体的产品品牌。

　　仙妮蕾德与上述三家企业不同，他们以推出企业品牌为主。

　　从上面四家直销公司的品牌模式分析中，我们可以看出，主要有单品牌战略：以雅芳为代表；多品牌战略：以安利为代表的两家公司。无论是单品牌战略还是多品牌战略，两种模式在具体的执行中，应该说各有利弊，关键看企业自身的条件适合哪一种模式。

　　三、四家直销企业的销售额及其经营绩效

　　无论是企业
　　历史，还是市场影响等方面，上述四家企业都有较大的差异，进而其经营绩效尤其是销售额就有明显的不同。下面是四家企业的历年销售额折线图，它们直接反映了四家企业的经营状况以及未来的发展趋势。

　　从中我们可以看出，进入21世纪之后，销售额都有了大幅度的增长，但到了2004年，随着直销法的出台，直销公司受到影响，销售额略有降低。这些大型的直销企业也都进入了转型时期，安利的加大投资，雅芳的直销员大力招募等等都标志着这些企业想极力融入中国，守住中国市场的决心。

　　根据销售额的变化可以看出，近几年虽然有所降低，但是降幅逐渐减小，有些企业也出现增长的趋势，再加上几大直销企业的直销员也都在迅速增加，安利直销员据估计已有百万以上，雅芳背后也有近70万直销大军的支撑，因此，我们有理由相信，直销企业在中国更明确的说在广州这个直销产生的地方，还会有长久和更大的发展。