“安利”产品涨价后 催促“直销”渠道变革

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　　前有多层计酬优势不再 后有售价提升不利因素

　　事件筲事件回放

　　10月1日起，安利中国继玫琳凯之后也选择了提价，其美容化妆品、个人护理品等商品提价6%，在此之前，安利纽崔莱保健品系列已于今年7月1日将价格调高5%。连续两次提价后，囿于直销渠道的安利将如何完善营销模式，力挺市场份额，让很多人关注。

　　业内专家认为，安利从传销到真正的直销，即由多层次计酬改为单层计酬，实际上是由人头费到产品销售的转变，随之而来的围绕产品的情感营销方式正在迅速渗透，试图抵消消费者在价格上的敏感度。

　　频繁活动 增强顾客黏性

　　涨价后，安利迅速推出两大营销举措：一是及时告知老顾客，二是对顾客进行有效的产品培训，多做活动，普及产品的价值观。接触过安利直销员的人现在能明显感觉到，每个直销员背后都有成系统的团队组织，经常组织各种活动，比如说营养测试、养生美容培训，直至爬山、书友会等活动，一改以往的发展下线形象，甚至也超越了单纯推销产品的层次，而是大打情感营销牌，用凝聚力来稳定发展客户。

　　对内部员工，不同主题的培训已成为企业文化。每年一到两次的海外奢华邮轮游，每个团队定期组织的亲情派对、美容沙龙、户外郊游等，与传统企业各种复杂关系相比更加平等。

　　■专家点评：

　　直销业新法宝 强化精神需求

　　●合效营销策划机构总经理 韩亮

　　很多参加过安利各种培训的人都有一个共同感触，安利直销员好像都被 “洗了脑”，这群人习惯于把自己和同伴称为“安利的企业家”，习惯于随身携带装满各种安利产品的塑料盒，习惯于在各种演讲场合振臂呼喊：“好！很好！非常好！无限好！”这种现象在一定程度上确实值得传统企业好好学习，如何形成企业的凝聚力，培养员工的忠诚度，安利是一个榜样。在安利的培训中除了强调物质财富的积累外，他们组织的各种活动，更加注重每个人的能力发挥，给每一位直销员展示自己的机会，这里更强调平等与尊重，至少感觉上每个人在团队中都能得到快乐，这与传统行业中的高压力形成鲜明对比，而企业制度化的培训活动又让直销员有一种归属，这也是一个很多人进入的很重要的原因。

　　直销不靠差额提成

　　2006年12月，安利最终拿到直销牌照，却成为一个烫手山芋：一方面，这意味着安利直销的合法地位，另一方面，安利也必须按照规定取消其多层级计酬的方式，多层级计酬方式曾让安利在中国迅速发展。而新条例明确规定，直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。

　　在这之前，安利的营销方式在业内普遍被认为是传销。一位不愿透露姓名、做了8年的安利直销员说：“实际上，原来每一个加入安利的直销员，真正的目标并不是在于自己销售多少产品，而是尽可能多地发展下线，从下线的销售额上抽取高额提成，不同级别的直销员所拿提成从3％到27％不等，这里的差额提成才是安利营销的核心所在。”为此，安利直销员想尽办法把身边的亲人和朋友发展成下线的现象便很正常，很多进入这个领域的直销员看重的是“辛苦一阵子，享受一辈子”，但这种情况很少能够真正实现。

　　突出销售便利性

　　●北大纵横资深项目经理 谢凡

　　2006年，多层级计酬方式被取消后，安利一度引以为傲的中国市场销售额下降了近40%。到2006年年底安利直销员的流失率已达到50%，2007年也处于一种增长缓慢的状态。

　　从直销这种渠道模式本身讲，其之所以在国外能运行多年，并且一直情况良好，因为80%的人对直销的认识就是一种‘更便利’的消费，可以节省店面租赁等很多费用，从而降低商品价格，并不是把参与其中看作是找到了发财致富的机会。安利取消多层级计酬，直销员应只凭自身的销售提成，直销也应该是普通的一份工作而已，如果想获得更多财富，一定是提高产品的销售量和销售额，这才是直销的根本。2008年以来，安利的直销渠道建设加大了销售培训，加强了渠道的“规范化的彻底性”和“人员的职业性”，销售开始恢复性增长。

　　行业隐忧

　　囤货低价销售难以破解

　　根据《直销管理条例》对奖金体系的调整，安利的终端配送大部分由直销员自己完成。于是市场上经常会有一些低价销售的安利产品，不同的人会有不同的折扣。一家以5.9折销售安利纽崔莱产品的网站上有文表示，安利的大部分钻石级直销员都在做低价销售，公司对这种低价打折的行为打击不是很有力，这些直销员就是靠囤货达到一定的销售积分，从而获取公司奖励折扣与卖出折扣的差价。很多初级的直销员都被上一级的直销员囤进1万到4万元左右的安利产品，囤进之后再卖出。而这些初级直销员为了快速积分，也不得不低价出售。

　　安利中国陷入“低价”漩涡还在于其产品国内外价格的不均衡。安利的产品在美国的售价远低于其在中国的价格。比如品质相近的一款安利眼霜，在国内售价是264元，而在美国当地销售仅为20美元。国内销售商开始开通国外进货国内销售的渠道。

　　低价对于安利中国来说，不仅是对其销售额、市场形象和秩序的攻击，更重要的是非常有可能因此进入一种直销员之间低价竞争的恶性循环之中，市场很可能处于混乱状态。

　　筲记者观察

　　增值才有吸引力

　　采访安利直销员孙先生的时候，他正用手提电脑无线上网，为新顾客演示公司和产品资料。“这个行业已经发生了变化，越来越多的高素质人才进入了这个行业。”孙先生说这话的时候透着自豪感，他认为这就是他的事业。

　　当记者问及现今的直销行业与以前最大的变化在哪里时，孙先生说：“未来的直销将更侧重顾客消费型。这种直销强调体验消费，淡化产品销售，看重消费增值会吸引许多中产阶级以上的人士进入到这个行业，而人员素质的提高有利于行业的良性发展。

　　从国外看，直销的良性发展，也是建立在一个素质水平相对均衡的社会，如果团队人员的素质参差不齐，信息获取能力差异较大，直销在中国很难像国外那样很快健康发展起来。直销企业面临着“规范化的彻底性”和“人员的职业性”两个主要问题。

　　当然，直销在中国的发展也面临新的机遇。对于中国而言，职业女性的第二职业意识的飞速增长，将成为直销业跨越发展的一个良好平台。同时，中国社会老龄化越来越明显，规范的直销活动，不仅为老年人提供了一个就业机会，更为重要的是为老年人提供了一个交流空间。