营销专家解读“传销笔记”

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　本报报道的“传销女跳河自杀”一事，已引起泉州市公安局经侦支队高度重视，将调取传销笔记，展开调查。 传销女是来自三明的马小兰（化名），她与家人争吵后，跳下泉州城西环路内沟河，26岁的生命戛然而止。在死者遗物中，家属找到了一本笔记本，详细记录了传销组织的“洗脑”经历。看完笔记，家人心中充满了悲愤———“传销，害死了我们的亲人。”（详见本报3月31日、4月1日报道）
一个天生开朗、勤劳的农村女孩，如何从“美好的事业梦想”、甜蜜的婚姻，一步步走向传销组织，以至在遭遇挫折之后，选择结束生命。连日来，记者通过走访马小兰的家人、前夫，并请营销专家解读“传销笔记”，以期警示更多的人。

【讲述】 农村姑娘的城市梦

“她从小就能吃苦，家里穷，没有钱供她上学，她就和姐姐一起上山摘野果，卖了换学费。” 在父母的记忆中，小兰从小就能吃苦，力气特别大。上学时，每到节假日，她都会和爸爸妈妈、姐姐下地，帮家里干农活，“那时家里穷，没有钱供她上学，她就和姐姐一起上山摘野果，卖了换学费”。虽然小兰从小很懂事、听大人的话，可是，在父母的眼中，这个女儿一直很倔强。 2000年前后，初中辍学的小兰步入了城市打工的队伍，“她一直说，一定要做成自己的事业”。在泉州做美容师的时候，也就是2006年初，小兰与大她一岁的永春人小永（化名）结婚了。因为两人是在公交相遇的，相遇“浪漫”也得到了家人的祝福。可仅仅一年后，浪漫的婚姻，结束在争吵声中。“她总是自以为是，每次吵架，不管对错，我都会跟她道歉，却很难得到她的原谅。”小永说，2007年初，孩子刚出生不久，他们离婚了。 慈母心难挡传销路 “她一直说，总有一天，她会成功。在事业面前，她可以放弃一切，包括孩子。” 2007年中秋，小兰突然关掉刚开不久、一直惨淡经营的美容店，对家人说，她要去北京。半年后，她从北京回家，劝说家人参加传销组织无效后，她离开了父母和不到两岁的儿子跳河自杀，走上了不归路。 “作为一个女孩子，她太好胜。在美容工作上表现出色，她就想开自己的美容院。”小永说，在六七年的美容师生涯中，小兰一直做得不错，很受美容院老板的器重，但小兰的梦想是开一家自己的美容院。 离婚不久后，小兰就在丰泽街开了一家美容店。可是，由于资金有限，生意一直不景气，“她一直说，总有一天，她会成功。她走上传销路，可能是想赚到钱，继续完成她的梦想吧。”

【解读】 被歪曲的“红塔”理论 翻开小兰生前留下的“传销笔记”，一页页用圆珠笔写下的听课内容和励志语句，一时竟让人捉摸不透：这些充满着激发人上进、看似有理的“营销学理论”，何以成为传销组织“洗脑”、逼人走上绝路的证据。 “除了诸如‘骗是一种技巧’这样赤裸裸的谎言，笔记中的很多理论，都扭曲了营销学原理，是荒谬的，具有很大的欺骗性。”在读完“传销笔记”后，华侨大学工商管理学院副院长孙锐博士谈了他的专业的认识。 “传销笔记”一直提到“红塔”理论：红塔香烟的生产成本仅有4.8元，可销售给消费者的价格提升到了十二三元。传销理论对此的解释是：“厂家-代理商-零售商-消费者”的传统营销模式中，中间耗费了七八元的利润，而这部分利润，如果转换为“厂家-消费者”的模式，中间商就可以获取高出厂家生产成本的高额利润。

“香烟虽属暴利行业，但是，首先红塔香烟的成本不会低于4.8元。在成本的计算中，传销组织有意忽视了红塔这个品牌成长的成本。换句话说，红塔的品牌本身具有一定的价值。”孙锐博士说，从笔记看，传销组织有意夸大了“销售”环节的利润和成本，模糊了红塔香烟的营销模式。在目前中国的市场，像红塔一样的品牌，基本上不适应“直销”（传销组织经常自称为“直销”）的营销模式。 根据“现代营销学之父”菲利普·科特勒的理论，一般的营销模式为“产品-价格-渠道-促销”四策略。在“传销笔记”中，传销组织有意忽视了“渠道”的策略，而夸大了“促销”的策略。即通过曲解的营销学理论，认为商品传输的过程消耗太多的利润，这个阶段可省略。而传销组织可以通过语言的诱导、厅堂的布置，强调促销的技巧从而出售产品，“实际上，对于很多的企业，中间渠道的环节若省略，成本可能会更大”。

 【打击】 传销手段不断翻新

传销女当着家人面跳河自杀一案，引起泉州各界和公安部门的重视，“传销笔记”也将作为警方调查取证的证据。 日前，国家工商行政管理总局直销 监管局、公安部经济犯罪侦察局联合发布《打击传销2008年第1号提示》，列出目前传销组织“变种”的花样：一是利用互联网进行传销增多，传播速度快、涉及面广、人员众多、危害严重；二是合法企业为推销企业产品，采用传销违法经营模式，打着“直销”名义，发展人员，组建传销团队，获取非法暴利。为此，工商行政管理机关、公安机关郑重提示：

一、警惕传销组织打着“连锁销售”、“特许经营”、“直销”、“加盟连锁”的幌子，谎称“国家搞试点”、“响应西部大开发号召”等

 名义诱骗群众参加传销；

 二、警惕传销组织打着“电子商务”、“网络直销”等旗号利用互联网进行传销；

 三、警惕一些公司假借直销名义，以销售商品为掩护，以高额返利、高额回报为诱饵，通过发展加盟商、业务员、优惠顾客等形式发展下   线，以参加者发展下线的销售业绩为依据计提奖金的团队计酬传销行为；

 四、警惕传销组织发展高年龄、高学历，低年龄、低学历的人员参与传销，特别是警惕传销组织以招聘、实习、介绍工作为名，诱骗在校学生参与传销； 五、警惕传销组织为逃避打击、推卸责任而怂恿、鼓动传销参与者聚众闹事、暴力抗法。