专卖店布点全国 资生堂狂飙化妆品新时代

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　　5000家专卖店布点全国，资生堂2007年的计划给本已热气腾腾的化妆品专卖店市场又添上一把火。从最初的几千家上万家到目前的10万家，化妆品专卖店市场这两年的发展可谓迅速之极。被誉为化妆品时代的新型渠道，化妆品专卖店已经引起了广泛关注，更有很多企业把自己产品的渠道重心完全向专卖店倾斜。

　　化妆品专卖店的迅速崛起，与外资企业还未进入该领域有莫大关系。一直以来高档市场由外资把守，并依靠专柜形式出现在百货大楼。二三级市场旺盛的购买需求无法得到满足，使得进口走私化妆品得力于化妆品专卖店迅速蔓延。

　　既想保持高档身价，又觊觎三四级市场庞大的容量，是外资品牌左右为难的事情。然而资生堂的先行一步，却率先打破这个僵局。继全资投入的化妆品专卖店相继关闭之后，资生堂于2004年正式启动国内的专卖店计划，除上海、北京、重庆三直辖市外，其在全国所有其他省和直辖市系列产品的专卖店，目前数量已经达到1700家。根据资生堂发展国内专卖店渠道的既定计划，至2008年，公司在国内将拥有不少于5000家产品专卖店，在国内市场将形成大百货店渠道和产品专卖店渠道“双轮驱动”的销售模式。从这个角度看，资生堂已经走到了欧莱雅、宝洁等竞争对手的前面。

　　为了能迅速地落实这个计划，资生堂在每一个省市仅选择一个代理商，以合作开设专卖店。再由代理商与市一级或者更低级的店铺签约，‘自由签约’，不存在加盟费和入门费。为了防止省际之间的串货或者低折扣出货，还与代理商一起监督各店铺的销售数字和财务报表，并可能因为违规情况的产生而终止合作。

　　这种形式的“专卖店”优点是不言而喻的，方便企业进行二、三线城市扩张，将产品直接送到中、低层次消费者门口，同时降低了企业的渠道建设费用，但里面的风险也不言而喻：

　　1、产品低档化

　　为了防止如雅芳专卖店将品牌低端化的危险，2006年10月1日，资生堂悠莱系列产品正式在中国市场上市。这是在日本本土之外隆重推出的又一个全新品牌，也是资生堂集团在中国推出的化妆品专卖店的专属品牌。从悠莱定价看，其中档的价格很适合二三线市场的消费能力，又与其高档品牌有效地区隔，大张旗鼓地推广悠莱，不能不说资生堂此举的用心良苦。

　　2、服务低档化

　　所谓的“资生堂化妆品专卖店”，它不同于传统意义上的专卖店；是由资生堂公司选择既有的化妆品店铺、药店进行合作，在店内设立资生堂专柜销售产品的合作形式，其要求专柜产品陈列形式风格统一，进货渠道统一；但既不需要店面有统一的形象标志、也不要求只是销售资生堂产品。因此资生堂公司选择的是既有的化妆品店铺进行合作，但目前这些店大多是夫妻档或个体经营，人员素质偏低，也没有受过规范的培训。这对于这个世界级化妆品的品牌形象难免有影响。对资生堂来说，符合选拔条件的店铺甚少，选拔之后必然会面临下一个问题就是：对他们进行全方位的培训，如何来设计培训的体系，让他们了解资生堂的产品、理念以及文化呢？这些将是资生堂必须解决的问题。而这个问题不解决，将直接严重影响资生堂的形象。

　　作为在中国经营成功的外资化妆品企业，资生堂专卖店的幸福时光会不会如愿以偿还不能妄下结论。但此举却昭示出两个意义：

　　1、 化妆品专卖店时代已经到来。谁先占领这个市场，将有可能成为新的领导者。

　　2、 外资品牌对新生事物的关注并积极进入尝试，将在未来给本土品牌更大的压力与竞争。