直销企业：大手笔品牌打造

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　　在“品牌”成为直销企业经营的“第一要务”的条件下，企业运作的一切内容自然要服务于“品牌”的成长，文化建设这一环节当然概莫能外。对于直销品牌而言，其文化建设的核心就在于打造自身的知名度和美誉度，借由品牌文化的架构和辐射来建立其对于市场成长的卓越影响力。无疑，直销成功品牌的不断涌现和渐趋成熟，将推动直销行业整体上的良性发展以及正规、健康形象的建立。而对于企业本身来说，鲜明、独特、合理、有效的品牌文化建设，也将使得企业及其产品在市场上拥有长期稳定的竞争力，而不是短期行为的短期结果，进而决定着行业长久稳定的发展。

　　综观2007年各个直销企业在品牌文化建设和品牌形象塑造方面的种种举措，我们发现，尽管方式不同、手法各异，但很多企业都不约而同地选择了“大手笔”的运作风格。这种所谓的“大手笔”，一是指资金上的高投入，虽然企业大都不会披露自己在品牌推广上所花费的费用，但是我们仍然可以估计，今年之内千万以上的品牌动作绝不仅是寥寥可数；二是指规模上的广覆盖，一些企业在品牌活动的规模和范围上定位为全国性，这种对于地域影响广度的要求在一定程度上也是由直销企业的性质所决定的；三是指宣传上的全方位，到目前为止，大部分主流直销企业已经完成了品牌的口碑传播阶段，它们在品牌的宣传推广模式上也逐渐主流化，更多的是依靠大型活动与媒体宣传的结合，形成对于市场的强势冲击。

　　应该说，这种“大手笔”的品牌打造动作在中国直销行业中的不断出现，本身就标志着直销企业在资金实力和品牌运作能力上的不断成熟，其对于品牌建设所带来的巨大的推动作用也是毋庸置疑。然而，在这一点上仍然存在两个值得注意的问题：第一，一些企业尽管做出了一些颇具“气势”的动作，也在一时间收到了“舆论四起”的效果，但事情过后，对品牌建设的实际推动作用却往往甚微。这主要是由于其并没有事先明确自己品牌的主题，在动作决策上显得盲目，因而“事件”之后品牌形象仍然模糊不清，广告传播效果也随之大打折扣。简言之，这实际上是企业在品牌文化的基础建设工作上出现了缺失。第二，尽管这一年中直销品牌在我们眼前“闹”得沸沸扬扬，但如果仔细分析就会发现，经常出现在视线中仍然是那些具有相当深厚背景基础和广泛品牌知名度的外资企业，而内资企业或者受限于实力、或者受限于能力，似乎依旧没有找到有效的品牌推广的可循之道。从大的行业层面来看，当跨国品牌挟资金、技术等优势席卷而来，当品牌成为中国直销走向国际舞台的“短板”，当越来越多的本土企业在品牌浪潮的冲击下不得不深入思考品牌的内涵与价值，品牌意味着什么以及如何建设品牌，已经成为中国直销行业、尤其是内资直销企业中每一位经营者和管理者必须要面对的问题。

　　企业案例

　　雅芳：重塑时尚形象

　　2007年8月，雅芳宣布与全球著名的奥斯卡获奖女星瑞茜& #8226;威瑟斯彭正式签约。威瑟斯彭女士成为该公司史上第一位全球形象大使，并将在她的这一新角色下成为雅芳基金会的名誉会长，致力于乳癌、家庭暴力与紧急事件救援活动；同时她还将成为雅芳美容品牌和销售代表的代言人。业界分析，这一举措将成为雅芳进行“变身”刺激市场的重要一步。

　　雅芳董事长兼CEO钟彬娴表示：“对于威瑟斯彭成为雅芳的全球形象大使，我们非常兴奋。她是一名才华横溢的演员、一位成功的制作人以及一名‘在职母亲’－－这形象地体现出雅芳销售代表心中的动力、责任和企业家精神。”至于与威瑟斯彭合约中的财务条款，雅芳并未对外公布，业界纷纷猜测为“天价”。而一位业内人士曾对此事件发表分析：“雅芳的产品一向给人朴素的、保守的、仅向妇女销售的感觉，此次改头换面、去”土“换”洋“，估计是要吸引年轻人，刺激市场。”

　　另一方面，在国内市场，雅芳挟“1号直销牌照得主”的身份，也进行了一系列品牌推广动作。在成为国家跳水队官方合作伙伴的同时，雅芳推出了全新的消费及招募广告。其选择的广告表达，将诉求重点放在雅芳小姐因雅芳事业而获得的健康而欢乐的生活提升之上。这不能不说是一项非常高明的公关策略，它是对政府和直销人员的双重迎合，而且相当柔软，极易被市场接受，从而减少了人们对直销人员通常意义上的排斥和不尊重，也对雅芳儒雅芳香的一面大生好感之情。

    康宝莱：“贝克汉姆效应”

　　2007年3月，康宝莱保健品有限公司与安舒茨娱乐集团旗下的洛杉矶银河足球队签署了一份价值数百万美元、为期5年的赞助扩展协议，洛杉矶银河足球队的球员此后将身着印有康宝莱企业标志的球衣出战美国足球联赛。允许一支球队出售“赞助权”并将该公司品牌放在球衣的醒目位置，这在美国体育联盟历史上尚属首次。而促成双方欣然达成这项协议，无疑源于著名球星贝克汉姆的加盟。此后不久，身着胸前印有康宝莱保健品有限公司“Herbalife”字样球队队服的大卫& #8226;贝克汉姆，即出现在了《美国体育画报》2007年7月刊的封面上。

　　可以说，出于贝克汉姆首次加盟美国足球联盟所引起的广泛关注度，康宝莱进行了一次非常成功的品牌推广策划。与此同时，康宝莱（中国）也不失时机地利用贝克汉姆在中国球迷中的影响力和号召力，将此次赞助合作的效应带到了中国市场。从2007年11月开始，康宝莱（中国）将陆续在北京、大连、沈阳、青岛、杭州、成都、广州、南京、福州、武汉、济南、长沙等地举办“健康生活、精彩无限”足球嘉年华路演活动，借此扩大企业品牌的知名度和影响力。康宝莱（中国）的有关负责人也曾公开表示，此次与贝克汉姆所在的美国洛杉矶银河队合作，将极大地推动康宝莱在中国直销市场的拓展，对提升企业的知名度和销售业绩都将带来有利影响。

　　绿之韵：内资企业体育营销“初体验”

　　2008年的北京奥运会为直销企业进行品牌推广提供了一个绝佳的宣传契机，很多企业都由此将自己的品牌活动与体育事业相挂钩。除了安利等在体育营销方面经验老道的企业外，不少内资企业也在这一年中以奥运为平台，开始了自己的体育营销“初体验”。

　　2007年5月20日，以“善行2007三湘助学行”为主题的绿之韵杯香港明星足球队（长沙）大型公益赛在长沙贺龙体育中心举行。本次活动由共青团湖南省委、湖南省体育局主管，湖南省青少年发展基金会主办。比赛双方分别为香港明星足球队和湖南善行联队，其中，香港明星足球队由谭咏麟、黄日华、陈百祥、罗家英等20多位明星组成，而湖南善行联队则由湖南的部分专业足球队员及青年企业家组成。在比赛之余，绿之韵公司还穿插了其新书《财富第六波》的首发仪式、优秀经销商表彰以及向湖南省青少年基金会现场募捐等活动。

　　2007年6月18日，为响应制作万米长卷、征求亿万签名、促进2008年奥运圣火入台的号召，绿之韵公司举办了以“奥运同心，绿韵同行”为主题的绿之韵促进奥运圣火入台签名活动。本次活动将以奥运圣火开始传递前的第10个月到奥运圣火顺利入台、再到北京奥运会胜利开幕为周期，在全中国乃至全世界有华人居住的地方征集亿万华夏儿女的签名，以及对北京奥运的祝福和对祖国和平统一的呼声。

　　内资企业所进行的这一类品牌推广活动与成熟的外资企业相比，无论在策划或是实施上，手法都还尚显稚嫩。但无论如何，以绿之韵为代表的内资企业，已经在2007年中迈出了品牌化经营运作的第一步。