进军零售 探索出路

    按照规定，到2006年12月1日，对于曾获得“超国民待遇”的10家外资直销转型企业来说，国家对其直销资质的审查已经完毕。得到直销牌照的企业可以继续从事直销活动，而没得到的将不得在国内从事直销活动。因此这天也被业界称为外资直销转型企业的“大限”。

　　如今，这个具有一定历史性意义的日子已经过去。到2006年12月1日为止，商务部批准的直销企业有13家：10家外资、3家内资。而这10家外资直销企业中，当初曾被列为“外资直销转型企业”的只有5家，另外5家是新来者。当然，业内人士大都认为，无论对于外资还是内资企业来说，获得直销牌照的大门还没有关闭，符合条件的直销企业还可以在日后的努力中获牌。但是，一种普遍的观点是，随着2006年12月1日这个历史性日子的逝去，企业获得直销牌照将会越来越难。 

　　在这种看法下，我们不妨观察一些曾被关注，但还没有获得直销牌照的企业。没获得牌照的企业中，有的明确表示淡出国内直销市场，有的则从公开转入地下，还有的正在努力争取拿牌。不管怎样，在没有正式牌照作为护身符前，在国内官方直销市场“不带”它们玩的情况下，这些企业怎样生存成为一个值得关注的话题。

　　近日，传统直销巨头天狮集团在天津召开了一个新闻发布会，抛出将马上进军零售业的战略计划，让业内人士深感吃惊。有消息透露，天狮为进军零售业筹谋已久，这次不仅看好了位置，而且预付了租金。在去年12月1日没有拿到直销牌照之后，天狮正在调整以适应面前复杂的生存环境。

　　好在天狮未雨绸缪抢在前头，在抢滩海外市场的战役中，天狮成绩不错。但是，天狮自己也明白，在重心远不算完全转移之前，无论海内还是海外市场，每一个问题都需要认真对待。

　　海外市场不发达国家有机会

　　随着国内直销市场的准入门槛提高，相关政策的监管力度越来越大，国内大中型直销企业早已将目光转向国际市场，天津天狮算是起步较早、国际化战略也颇为奏效的一个。

　　在近日举行的 “保健食品技术开发与营销研讨会”上，天津天狮集团有限公司副总裁韩福森介绍了公司的战略调整情况，表示未来将加大对海外市场的开拓力度。

　　根据2005年的统计数据显示，天狮集团的销售额已经超过60亿元，其中海外市场的销售额占到60%的份额，达到36亿元。“虽然2006年的销售情况还没有最终统计出来，但是根据公司政策的调整，相信海外市场的销售额在整体中的比重还会有所增加。”韩福森说，“在一些发展中国家和地区，公司的销售额正在快速地增长，从2006年的销售情况看，非洲已经成为公司第三大销售市场，其他发展中国家和地区的市场增长也非常理想。”

　　一位参加会议的企业负责人介绍，非洲、拉丁美洲、亚洲等一些不发达的地区，已经成为直销企业开拓海外市场的重点。目前国内直销企业的规模有限，发达国家和地区同那些大型直销企业同台竞争的难度很大，此外，由于这些地区对于直销领域的管理相对宽松，企业前期发展的难度也不会很大，可以随着当地市场的成长而逐步成熟起来。因此，将自己的海外扩张步伐首先定位在发展中国家和地区，符合企业的发展要求。

　　而对于国内市场游戏规则的变化，天狮也不敢掉以轻心。

　　1200万会员利用资源攻超市

　　近日，由天狮集团控股的零售品牌——百亮超市（Bannerstore）对外亮相。在其召开的发布会中，天狮还公布第一家超市将于1月底在天津华苑正式营业，并计划在2007年内开办28家百亮超市。

　　目前，该连锁超市选址定位在二级商圈和大型居民区附近，而天狮集团高层对于做超市的希望显然更高。“通过一段时间的尝试和摸索，我们将逐步扩大超市的规模。虽然目前我们在开店选址上远离沃尔玛、家乐福等大型超市，但是，相信在不久的将来，我们会利用自身的优势，将店面开到他们对面，与他们同台竞争。”韩福森说。

　　对于自身的优势，韩福森认为企业最大的优势在于直销领域中长期积累下来的1200万会员。天狮希望创造一种新模式，通过提高公司对现有客户资源的深度挖掘来提升利润。此外，通过这些会员的带动也会给超市带来更多的消费者。

　　据百亮超市国际投资集团翟经理介绍，在超市平台上将有两个主体同时运作。店内将分为超市和直销两个区域。直销板块销售天狮自产的各类直销品，零售板块由百亮投资运营。但是，对于如何将超市与直销两种业态整合到一起，百亮超市国际投资集团的有关负责人却语焉不详。“作为一种全新的模式，具体的方案我们仍在探讨过程中，一些问题我们也需要在实际过程中加以解决。”

　　根据天津地方媒体报道，按照天狮的计划，与其他传统超市业态相比，天狮的直销人员可以从在百亮消费的资金中获得回报，如介绍朋友消费还可以获得“广告费”返还。