直销牌照影响保健品企业

　　编者按：2005年，对保健品注册的管理成为行业内的重头戏，同时，国家严格了对保健品广告的监督。而现在，2006年已经过去，在这一年中保健品行业又出现了明显的变化。直销拿证成为行业内瞩目的焦点，而另一方面，由于供货商和零售商之间地位的不公平，造成了整个商业环境的不公平，保健品企业大都怀着一种迫切的心情渴望出台新的政策来规范市场。由于2006年年报还没有出来，我们更多地是引用行业内主要上市企业中报的数字，通过大企业发生的变化来说明整个行业发展的趋势。 

　　2005年，《保健食品注册管理办法（试行）》、《保健食品广告审查暂行条例》、《直销管理条例》、《禁止传销条例》等国家及地方法规的实施，传递了国家加大行业监管的信号，无论是大企业还是中小企业，都受到了很大冲击，撤出、整合、转型……中国保健品市场全面洗牌，市场逐渐走向规范。在市场变革的阵痛中，很多企业都没有交出满意的市场答卷，2005年下半年的保健品市场销量并不理想。 

　　但我们应该看到，规范运作的大企业在业绩没有明显增长的时候，市场份额在逐步扩大，一些运作不规范的企业和品牌被市场淘汰，这对整个行业来说，则又是一件幸事。 

　　2006年2月份雅芳的获牌给申办直销牌照的企业打了一针强心针，越来越多的企业开始加入到直销大军中。人力、财力、物力的投入在很大程度上影响了企业的正常运营，这严重阻碍了中国保健品市场复苏的步伐。 

　　股价上升 但大企业缩小了保健品销售比重 

　　2005年6月上证指数与深证成指分别最低跌至998.23点、2590.53点，纷纷创出了八年最低，而后随着股权分置改革的推进、汇率改革等众多利好消息的促进，股指又相继走高。受股指走势影响，保健品上市企业的股价开始回升，哈药、椰岛、东阿阿胶的股价甚至有超过50％的涨幅。 

　　国内保健品上市公司主要包括七家，通过它们公开的数据我们可以看出，这些大公司保健品销售的比例在整体销售额中或维持不变，或有明显的减少。 

　　从这些企业的数据来看，销售过亿元的企业无一例外地出现了保健品销售收入的下滑，健康元和健特生物的保健品销售收入甚至减少了将近1/3；而销售较少的三家企业却出现了销售额的增长，其中东阿阿胶销售额增长将近1/2。分析其原因，估计除市场竞争激烈外，健康元、哈药业绩的下降可能与参加了直销申牌有关，而未参与申牌的企业在竞争对手的精力被牵制的情况下来拓展市场，获得可观的收益也是必然的。 

　　看好直销 但更希望政府规范市场 

　　2006年8月，直销牌照相继发放，众多的国外知名企业携带着巨额资金和大量优质产品叩开了中国保健品市场的大门。在他们的影响下，中国保健品市场的洗牌将更彻底，市场变局也将更加难以琢磨。而这七家企业除东阿阿胶外，均已经申牌或有意涉足直销，真有千军万马挤独木桥的架势。这正说明了中国的保健品企业对营销的困惑和寻求出路、寻求发展的迫切心情。 

　　我们应当看到，在目前，最严重阻碍中国保健品行业发展的是不规范的零供关系。众所周知，终端卖场是保健品企业最重要的销售渠道。但由于拥有大量的消费群，在供货商与零售商的关系中，显然是后者占据了话语权。由于零售商乱收费和扣压货款等行为，造成企业流通成本增高，利润减少，市场进入无序状态。包括这几家上市公司在内，在某些大卖场，被卖场压榨的费用高达40％～60％，从2006年中报中那几句关于卖场的晦涩的语句中我们看出的是企业的无奈和愤慨。 

　　自从2005年11月1日，商务部向社会公布《零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）》后，众多的保健品企业就一直企盼着该法规的正式出台。不为别的，只为能在一个公平的环境里，合法经营。如果该办法能早些出台，也许在直销牌照的申请名单上，中国保健品企业的数量将会大大减少。