仙妮蕾德5000家专卖店之"败鉴"

    直销企业对专卖店又恨又爱。恨它增加了企业的运营成本和额外负担，甚至造成了企业的巨额亏损。爱它符合中国直销的国情和大众的消费心理，没有它在中国走不下去。
　　针对目前市场上的专卖店运营情况，本刊特推出直销著名专家禹路先生的研究，以期加深企业对专卖店建设的认识，降低企业专卖店运营成本。
　　2003年12月，亚太地区知名的直销研究机构晨讯传媒公司策略研究部独立调查的结果显示：仙妮蕾德在中国市场所开设的近5000家专卖店85%近乎亏损。仙妮蕾德为一家美资大型直销企业，拥有22年稳健经营的历史，其公司所生产的草本类保健食品及纯天然日化品曾引领全球保健食品市场生态概念消费潮流。但自1998年4月21日以后，仙妮蕾德奉命转型，采取批发零售的店铺方式，引导经销商在其创业居住地自行投资，开设专卖店。仅短短4年时间，仙妮蕾德在全国市场开设的专卖店总量就实破4900家。
　　本次采取抽样调查与随机采访相结合的调查方法。调研单位共发出调查问卷1000份，收到有效回卷437份。调研区域遍及仙妮蕾德东北、西北、华北、华东、华南、中南、西南七大片区市场，随机访问店主125人。经过市调专家们对这次调查问卷的量性分析，结果显示：85%的专卖店出现投资亏损。在随后所展开的深入调研中，发现仙妮蕾德整个市场单店大面积亏损的原因，大致可分为如下几点：
　　原因之一、商圈评估及选址不准。
　　大多数店主反馈：由于过去没有从事过店铺投资的经验，对于店面选址及商圈的评估缺乏经验，造成选址不当或人流不旺，导致店铺人气指数偏低。最典型的有如下个案：广州市海珠区有一间仙妮蕾德的专卖店就开在公共车站站牌的后边，周边既不是闹市区，也非高档住宅小区，相邻的铺面大都以销售工业机械为主，加上公交车站超分贝的嘈杂，使人很难在店中驻留。因此这家店自开业至今，平均每天开张的时间不到6小时，平均每月到店的陌生顾客不到3人，而每个月的房租、水电等费用就要超过6000元，严重的出现收支倒挂现象。同时，上海一位姓刘的店主虽然把店址选择在闹市区，但相隔10米内就是公厕。进进出出的人们很难想象一个国际品牌的形象店会跟公厕"并肩而立"。太原一位姓张的店主将专卖店的选址放在当地小学门口，而周边200米之内没有一个社区。张先生的本意并不靠店面产生多大销售业绩，只是想学校商铺地处偏僻，租金便宜可以租一个大一点面积铺面，一楼可以展示产品、二楼可用于作公司产品分享推广会场地。可没想到由于离学校教室太近，店里一开会就会影响小学生听课，以致处处遭到学校教务处"干扰"。最后，只得把店里的"分享会"搬到宾馆去办，耗资12万元装修的店铺久而久之就成了摆设。

　　原因之二、店铺管理经验不足。
　　除了商圈评估及选址不当外，仙妮蕾德的专卖店主缺乏对传统店铺的管理经验也是造成店铺大面积亏损的重要原因之一。
　　仙妮蕾德广东惠州店的店主刘小姐说，她的店里聘了2个店员帮助看店，店员每月工资600元，店员没经过任何培训就上岗了。不要说陌生顾客，就是自己的直系经销商到了店里，这些店员都很难做到热情招呼，认真接待每一位顾客。调研人员在这家店里发现：店里的进、销、存货特别混乱。虽然进货有登记，但出货登记却不全。刘小姐本人有时经常在店里拿货款开销，并且随手拿产品进出店里，都没有认真详细地登记。以后每逢店里一盘货，发现短款、短货现象，却不知道原因在哪。最后把所有的原因归咎到店员"手脚不干净"上。把店员一炒了事。但随后换了四批店员，几乎每两个月换一批人，但店里的经营混乱状况依然未能改变。
　　东莞的谢女士是2000年加入仙妮蕾德从事销售工作的。2001年她在东莞石龙开了一家专卖店，从店铺转手费、押金到装修总共投入13万元。这家临街的铺面月租需3200元，水电费每月需350元，其它杂费需300元。店里雇有3个店员，每月人工共计2400元，但店铺从开业一年的现状来看，每个月店面所产生的零售额不足4000元。自己的人工不算，工商税费等不算，每月净亏5000多元，而这亏损的漏洞只有从小组的业绩来贴补。好几次她想把店铺一关了事，但又怕影响销售团队的信心。开也难不开也难，投资10多万元的店铺竟成了食之无味的"鸡肋"。
　　郑州仙妮蕾德一家专卖店约有80多平方米的面积。调研员进去时，发现大白天头顶上晃悠着日光灯，店里的左侧墙上放置仙妮蕾德的文化及产品图片资料，正中是店里的展示柜，里面排放着仙妮蕾德的产品，店里端坐着3名店员。据调研员了解：这家店平时很少有人光顾，逢节假日，偶尔有一两个陌生顾客打听产品，店里每个月的零售额只有4000多元，连租金都保不住。据店员介绍：这家店每个月的亏损应该是在5000元以上。从80多平方米的店铺，配备3名全职店员，大白天店里还不关灯的现象来分析，这家店的店主不善管理，店铺亏损原因可窥一斑。

　　原因之三、开店定位模糊。
　　从整个调查结果来看：投资者开店定位模糊也是造成店铺经营亏损的一个重要原因。如果开店是为了展示国际品牌的形象，展示公司的系列产品，那么就应该有一套CI设计，包括商圈的评估与选址等应有严格的流程管理。但仙妮蕾德大多数的店铺由于缺乏统一形象管理，在店外装璜、店面装饰、产品陈列、资料陈列等终端店铺投资上各行其是，形象杂乱不齐。有的店铺外观上看上去与社区的大众士多店并无分别，有的店铺连仙妮蕾德统一的商标颜色基调都走样，有的产品陈列无房摆放，不能突出拳头产品与从属产品的性价比结构。如果经销商投资开店是为了达到招募推销员的目的，那么，就要求店主选址必须在人气较旺的临街旺铺和社区，店面面积需在300平方左右，面积太小时，一方面显示公司实力不够，另一方面又无法在店内开展各种创业说明及产品分享等会议。
　　人气不旺，不利于招募新人及引起准顾客注意。如果开店主要是为了物流配送或仓储中转的功能，那么，显然选择商业闹市区则投资压力大。而店铺面积太小，无法实施产品仓储。另外仅仅为了满足物流功能则没必要耗费更多的资金装饰门面。
　　如果开店是为了公司形象、产品配送、人员招募、店面零售、产品仓储等五大功能于一体，则显然仙妮蕾德尚缺乏一个指导经销商投资开店的统一标准。这标准包括：商圈评估与选址标准、店铺装饰CI设计标准、店长管理资质标准、产品陈列及文化产品展示流程，店铺人员、成本、物流管理标准等。这一系列标准的缺位，恰恰是导致经销商开店定位把握不准及经营亏损的直接原因。

　　原因之四、品牌拉力不足。
　　从传统商业贸易的角度来分析：零售专卖店要想取得单店盈利，专卖店所销售的产品必须具备广泛的知名度、美誉度。
　　消费者不停地受到品牌广告的视觉冲击，对品牌价值具备了感性认同，才可能产生购买冲动，针对性地去品牌专卖店选购自己认同的产品。但仙妮蕾德过去一直采取直销的方式在营运。1998年转型后，通路方式变了，但公司的经营管理策略没变，公司也没有采用传统的广告手段跟进，品牌知名度、美誉度没有在公众中普及，直至近5000家专卖店已遍布在大、中城市的大街小巷，消费者尚不知身边的这些小店里卖的是一个国际保健品牌产品。因此，品牌知名度、美誉度的缺失，是单店零售收入不高的一个重要原因。
　　以上种种原因，不一而足。如果按5000家店85%的亏损面计算，约4250店铺正在承受亏损之痛。如果这些亏损的专卖店平均按年亏损5万元/店来计算，则仙妮蕾德所属专卖店一年亏损额在2亿元之上。在这巨大的亏损后，一方面在不断蚕食经销商的组织业绩，另一方面又构成了新人创业成本居高不下的瓶颈。这是一个可怕的怪圈，一个恶性循环的经营链。那么，如何打破这个瓶颈呢？一方面有待于国家还无店铺直销的本来面目，另一方面有待公司迅速配套、完善经营策略。但综合国内无序的直销市场环境、消费者欠理性的现状、流通体制变革及立法的滞后、1998年以后国内大型直销企业的成功转型经验、商务部的立法走向等各种因素来看，现行中国国情下的直销，将继续采用何种方式来完成欠成熟市场向理性市场的过渡，这是值得探讨的课题。因此，期望"店铺解套"显然为时过早。
　　由此可见，要想组织经销商摆脱店铺经营的困境，仙妮蕾德在现有阶段只有尽快建立店铺投资及管理标准，通过完善广告促销、品牌公关等经营配套策略，加强对经销商终端店铺管理知识的系统培训，公司应拨出相应的资金加大对样板店的投资力度与对经销商自营店的支持，方能摆脱眼下的大面积亏损的困境。

　　专家点评：
　　从仙妮蕾德开店所遭遇的市场困扰来看，直销企业目前大规模开店当数不合时宜。理由有二：首先，由于国家颁布的直销法规与市场实践原理有悖。多层次遭禁的意识形态与多层次现实的市场一定会以政企妥协和折衷的方式而存在。在2008年奥运会召开之前出于社会稳定的需要，根据中国国情，多层次直销很难提前开禁。在多层次直销未开禁的市场过渡时期，法规给直销监管部门留下了较大的执法自由裁量权，这一前提条件，有可能引发财政收入不足的地区，一些职能部门创收的冲动。而经济欠发达地区，恰恰是隐性失业比较突出，同时又是直销人脉资源最为丰富的地区。直销企业如果在上述地区布局大量的门店，很可能成为"有法可依"的处罚对象，无形中给企业带来难以承受的经营成本。从仙妮蕾德开店受阻的情况来看，由于无店铺营销模式与特许连锁文化的内在结构冲突，没有品牌宣传及广告拉动，缺乏店铺管理经验等，直销企业及直销商都未能有效解决单体店终端盈利模式的问题。故单店开得越多，会员销售网络的成本包袱越大。大面积的亏损会形成多米诺骨牌效应，反过来会阻滞或影响会员网络的销售业绩。尤其是直销企业的门店大多由做到一定业绩的销售骨干所开，门店对骨干业绩收入的长期侵蚀，肯定会影响到销售骨干对店铺投入的积极性。如此一来，店铺的标准化程度就很难复制，结果导致店铺品牌形象"变脸"，给企业的品牌形象带来巨大的损失。