紫光欲创中国式直销 破除戴尔不能复制神话

北京青年报

　　文/任笑元 梓先 

　　“紫光已经投入几百万元筹建自己的直销网站和直销团队。”4月11日，清华紫光笔记本电脑副总经理杨忠向记者透露的消息，意味着紫光已成为中国内地第一家做直销的笔记本电脑厂商。 

　　据介绍，从年初启动，到4月4日正式开通直销网站，紫光笔记本直销业务在不动声色间，已经悄然经营了4个月，先后获得过100多个订单。虽然只卖出了100余台，但在杨忠看来却是具有鼓舞意义的。杨忠表示：“中国的市场现状决定了我们非常需要自己的直销业务，但完全模仿戴尔是不可能成功的。紫光要把探索有效渠道和贴近用户需求作为紫光中国式直销的首要目标。” 

　　-特色经营突围竞争困境 

　　当记者问及紫光做直销业务的动因时，杨忠首先表示了当前竞争的困境：“随着HP、DELL推出售价6999元、5999元的笔记本电脑，国际厂商已经没有给国内品牌再留下任何低价生存的机会。现在谁都没有办法去和DELL、HP进行成本竞争了。” 

　　但价格还不是关键，笔记本电脑的核心生命力在于设计、研发和制造能力。但是，国内厂商直到今天还没有一家突破这个瓶颈。据知情人士透露，虽然去年有华禹邦甲等一批企业染指自主研发制造，但笔记本核心技术仍掌握在上游供应商手中，制造领域的技术也大部分掌控在中国台湾企业手中，内地品牌染指制造大多都是低层次的组装。如此以来，国内厂商要想靠成本优势和国际厂商展开低价竞争，更是有些不切实际。 

　　“特色经营对国内笔记本厂商来讲，有两种途径：掌握足够的技术实力打造差异化产品，或者进行营销创新。对于紫光来说，更好的方式是后者。”在分析了种种因素后，紫光最终选择了开创中国式直销。在取得初步成果以后，杨忠对紫光直销业务的前景非常乐观，他透露：紫光将于6月开始展开大规模直销推广，预计7月单月完成1000台订单交易，年底冲击2000台/月的销售规模，成为公司笔记本业务分销渠道之外的第二主销路。 

　　-有效渠道绝不是模仿 

　　正是迫于过度成本竞争的压力，渠道竞争在2005年愈发激烈，先是扁平化风潮起起伏伏，最近又有传言称某一线品牌已计划停止渠道返点以压缩通路成本。不难看出，传统渠道模式正在经受种种挑战。 

　　与传统渠道模式截然不同的就是戴尔的直销模式。那么相对于戴尔模式，紫光的直销模式是不是对戴尔的复制呢？对此杨忠表示：“完全复制是不可能成功的。有效渠道应该是符合紫光的业务、产品和用户的渠道，是特色化的渠道。因此紫光并非复制戴尔，而是建立中国式直销。” 

　　所谓中国式直销，据杨忠介绍，大部分中国客户都不信任不看产品就付钱下订单的在线交易方式，那种先付钱再送货的方式某种程度上被认为是不符合情理的。因此，紫光的做法是：先创造环境让用户体验产品，再通过用户电话、网站下的订单，由直销人员把产品送到用户手中，用户如满意就付款，不满意工作人员就把产品拿走。据悉，紫光现已建立起一套完整的直销网络，包括直销网站、直销团队、货运流程、营收系统、售后服务，以及相关的信誉保证措施等。紫光对直销网站（www.unisbook.com.cn）投入了很大的人力和物力。 

　　-不存在业务模式冲突 

　　据业内知情人士透露，其实国内早有好几家笔记本电脑厂商尝试过直销，比如联想当年的“1＋1”专卖店也是其中一个雏形，尽管后来这些形式远没有成为市场/渠道的主力所在。 

　　“但紫光的直销不存在与传统渠道的这种冲突。”杨忠十分肯定地表示。据他介绍，紫光已对目标用户和待售产品做了细致划分，不同的产品采用不同的销售模式，面向不同的用户，二者之间不存在交叉也不存在任何冲突。 

　　杨忠表示，紫光将继续保持传统渠道在电子卖场和行业大客户方面的销售优势，同时拓展直销业务争取更多的要求消费便利性的终端用户，二者之间不会有什么冲突。而为了满足消费者对便利性的要求，紫光将在全国各地特别设立产品体验店、并开通直销网站和800免费销售电话中心，同时6月份将组建完毕一支“每店一名紫光销售人员、外加总部人员达到95人”规模的直销团队。 

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　　李志强：紫光要走大IT战略 

　　“笔记本电脑的量增长得很快，但利润却在急速下降，它已经成了‘海鲜货’，原来是三天不卖就臭了，现在是一天不卖就臭了。”针对目前笔记本电脑市场的混战状况，清华紫光总裁李志强希望今年加大对笔记本电脑的投入，在适当的时候迅速反击。 

　　于是就有了紫光笔记本电脑的直销策略。为了鼓励笔记本电脑和台式PC事业部的发展，李志强给这两个事业部老总下达的利润指标是零。他说：“厂商要保持一个平常心，对这两个自有品牌产品，我们会一直做下去，它们是PC产业重要的一环，也有很大的量。” 

　　紫光从2002年起实施了“三年三步走”的计划，即将2002、2003、2004年分别作为紫光的生存年、管理年和发展年，每一年都要上一个新台阶。经过这三年的调整和梳理，紫光已从李志强当时接手的14个亿发展到了现在的30多个亿，且每年都有大幅度的提升。现在，紫光进入的领域越来越多，如医疗电子、汽车电子、娱乐电子等，同时更致力于稳固并提升自身的科技实力。“我们承担着一批信产部重点的科学基金项目，如笔记本散热模组的研发，宽幅扫描仪的高端研发，数码相机500万像素以上高端研发等，实际上都在参与国家技术标准的制定，为国家多创新一些自主技术。” 

　　“我们在这些传统领域提供IT技术，用以提升该领域的服务能力。这就是‘大IT战略’。只要IT技术能够服务到的领域，都被我们称之为广义的‘大IT’，如3C实际上就是一种广义IT.数字化使这些传统领域产生了新的发展空间，并能为IT业带来新的利润增长。”李志强说：“中国的许多企业都走向了海外，有的采用OEM的方式，有的采取股权并购等方式，但我们认为，只有拥有自主产权、具有自主创新能力的产品和技术才可能长期在海外赢得地位和声誉，并带来持久的利润，所以紫光希望逐步把自己强项的，具有自主知识产权的拳头产品推向世界。”去年紫光的最强项产品———扫描仪与英国公司合作，输出到欧洲和美洲。 

　　据悉，紫光目前有三大业务群组，一个是发挥紫光品牌优势的自有品牌产品群组；第二个是发挥紫光的资源优势的IT服务，叫自有技术应用群组；第三大业务是通过渠道建设进行增值分销的增值分销群组。目前，紫光通讯公司除了抢占手机研发的高端外，正在加紧手机生产基地的建设，已经和台湾地区的仁宝公司合作，在天津建设“紫光海泰”手机生产基地，仁宝公司是目前全球第一大手机生产厂商，负责许多著名品牌的OEM生产。仁宝派出它的工程师来负责工厂的管理，并由紫光生产海外的100万部的订单，这些产品主要出口南美。 
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金山新毒霸豪赌在线营销 放弃序列号验证 

　　京华时报 

　　张见悦 

　　从软件厂商向互联网企业转型的金山，在成功开辟了网络游戏新天地之后，索性将原有的老家底毒霸也送上了互联网。昨天，金山公司最新版本杀毒软件“金山毒霸2005安全组合装”正式上市，新毒霸抛弃了传统的销售模式，转而彻底实行“软件免费、服务有偿”的计时收费在线销售模式。 

　　新毒霸用点卡收费 

　　“软件免费、服务有偿”，新毒霸的销售口号显得颇为醒目。金山公司宣称，用户可以随时下载使用“金山毒霸2005安全组合装”，并免费使用现有的查杀病毒等功能，但是假如想获得病毒库升级更新服务，则需要按月交纳相应的费用。 

　　金山公司总裁雷军认为，软件业务经过多年发展，已经迎来了互联网时代。为此，金山把以前使用毒霸的“序列号验证机制”改为“用户身份验证机制”，每一位使用“金山毒霸2005安全组合装”的用户，都要注册“金山通行证”，通过这个“身份证”进行充值交费。 

　　众所周知，计算机病毒和反病毒软件，始终处于“赛跑”的状态，新的病毒出现以后，反病毒厂商必须要在短时间内迅速作出应对，进行病毒样本分析并处理，然后，放到升级服务器上，用户端的杀毒软件会升级到最新的病毒库，这样，用户的电脑就可以防杀最新的病毒。 

　　也就是说，金山新毒霸可以让用户“免费”查杀现有的病毒，但要想对付新出现的病毒品种，依然是“有偿”的，不同的是以前用户是一次性买断，而现在变成了像玩网络游戏一样，通过互联网进行按月充值付费。 

　　据悉，金山毒霸2005每个月的服务费用为10元，如果是一次性付费，一年为90元。用户可以通过手机、信用卡等方式，灵活选择使用期限付费。金山公司表示，相对过去一次性版本买断（两年使用期传统版本费198元），费用变化不大，重在体现付费的灵活性和使用方便。 

　　在线营销对付盗版 

　　负责毒霸产品运营的金山副总裁王全国介绍，为了实现此次营销渠道变革，金山毒霸事业部在全国各地部署了数十台服务器向毒霸用户提供升级下载服务，可以确保日均数百万的升级量，每月投入的费用在百万元级别。金山营销副总裁王峰表示，金山如此不惜重金建立网络营销渠道，主要目的在于对付盗版，同时快速抢占市场份额。 

　　IDC调查数据显示，目前中国内地盗版软件率仍然高达92%.多年来，盗版问题一直困扰着金山这个民族软件企业的发展，虽然WPS、毒霸、词霸等软件产品声名远播，用户量巨大，但最终给金山带来的收入并不丰盛。“在线网络营销时代的到来，为国内软件企业找到了一条有效杜绝盗版危害的道路。”王峰介绍说。 

　　王峰分析，传统的销售模式，一方面需要增加各种广告、渠道推广费用，而换来的只是零散的用户，通过互联网，才能够形成快速的覆盖。据介绍，不久前启动的金山毒霸2005的“免费下载体验风暴”，在短短20天左右的时间便突破了500万套下载量，如果按照原来发放光盘方式进行，500万套杀毒软件是不可能短时间内让用户同时使用的。据悉，去年一年，国内软件专卖店大约才卖出了150万套单机杀毒软件，其中渠道商还赚取零售价1/4左右的利润。 

　　对手认为为时尚早 

　　实际上，网络销售对于杀毒厂商来说早已经不是新鲜事物，目前包括瑞星、金山等在内的主要杀毒厂商都已经开通了各自的网上下载销售渠道，但传统店面一直都是大家最主要的销售通道。金山毒霸此举，实际上是第一家将自己的销售重点调整到了网络上。 

　　此前，瑞星副总裁毛一丁在接受记者采访时表示，虽然去年一年瑞星在网络销售上已经获得了数千万的收入，但是瑞星认为在现有的网络条件和支付条件下，网络销售还难以成为杀毒产品的主流渠道，瑞星将继续把传统店面作为自己主要的零售渠道。 

　　据了解，目前金山毒霸网上网下的销售比例已经达到1.5比1，王峰认为，这一比例在今年还将继续扩大，金山毒霸2005下载体验风暴活动结果说明，不靠传统软件渠道，也可以快速拉动用户数量。 

　　虽然金山方面表示，采用网络渠道不代表着对传统渠道的抛弃，店面依然可以为金山销售充值点卡，但是，面对网络销售时代是否已经到来的不同认识，毕竟已成了瑞星和金山两大“毒枭”之间新一轮的豪赌，在市场检验之前，胜负还不得而知。