解读IBM直销：中小企业市场细分策略

    IBM直销用意微妙 　　从整体来看，与其说IBM直销是维持低端产品获利能力的手段；不如说是IBM对于中小企业市场合作伙伴在品牌、客户资源等方面的市场开拓支持、拓展中小企业市场、提高IBM本土合作伙伴质量、沙汰低端分销商、同时加速淘汰低端产品的手段。这与IBM大的战略方向更相一致。

【eNews专稿】今年11月8日，IBM网站全球国家、地区分站进行了其历史上第十四次改版。 

　　进入改版后的IBM中国网站，会看到新的导览模式，最引人注目的是在线订购。 

　　IBM是否在模仿DELL的直销？近日，记者采访到IBM.COM大中华区总经理温智流。 

　　IBM直销部门概况 

　　温智流先生介绍：IBM网站改版是全球同步的举措，面向中国大陆的IBM中文简体网站(WWW.IBM.COM.CN)是其中一员。但新成立的IBM.COM部门并不只是网站，还整合了呼叫中心。呼叫中心过去主要作为售后支持中心，现在也有了更多捕获商机的任务。 

　　IBM.COM部门具体功能为三个：宣传、沟通、交易。IBM.COM直销部门与代理商和增值商一同，成为IBM销售渠道的组成部分。 

　　在中国，网站由IBM.COM大中华区网站销售运营总监夏志红女士负责具体运营工作。呼叫中心由IBM.COM北京销售中心总经理陈志远先生负责具体运营，同时负责IBM.COM大客户部。两部分分别进行网上直销与电话直销。温先生将夏女士和陈先生称为自己的左膀右臂。　　

　　IBM.COM中国区的考核机制为三块：除了发现商机数量和商机处理成功率，另外还包括简单业务处理能力。简单业务处理反映了IBM的一些想法，温先生举例说：例如成都业务人员会将一些小规模标准化产品采购订单转给IBM.COM。

IBM为何直销：薄利产品直销是行业共性 

　　关于IBM为何做直销，温智流表示：从全球来看，直销已呈现越来越强的趋势，用户对直销接受程度不断提高，IBM此时推出直销网站，是对市场变化的适应，也是对消费者需求变化的应变措施，是IBM“随需应变”在自身业务模式上的体现。 

　　温智流没有对IBM自身需求作出解释，但据记者了解，以IBM刚刚卖给联想的PC部门为例，今年前九个月营业额为94亿美元，但税前收入仅7000万美元，毛利率不足百分之一。 

　　IBM.COM大中华区网站销售运营总监夏志红女士表示：IBM直销只限于低端产品，是因为考虑中国用户消费习惯，高端大金额产品不适合网上销售。 

　　IBM将利润率不高的低端产品归入直销渠道，无疑有助于减少运营成本，提高毛利率。
　　另外，一位内部知情者告诉记者：IBM网站改版确实源于DELL网站启发，在DELL网站上，用户可以通过“虚拟交易”很方便地找到价格等许多产品信息并加以比较分析。 

　　直销趋势、销售成本和网站推广三方面是IBM推出网站与电话直销的表面原因，也是行业的共性。

IBM直销真实意图：拓展中小企业信息化 

　　E2E、T2T模式下的直销产品往往以低端、简单为特点，对于以行业信息化为主导业务的IBM，其低端产品或简单业务则包括小型方案。IBM直销除了行业共性、还有其特性：是拓展中小企业市场的手段。 

　　IBM.COM中国站此次改版推出八个行业频道，其中“工商企业在线”涵盖四十多个行业，面向中小企业。从网上直销的产品种类来看，在台式机、笔记本业务在融入联想后，IBM势必淡出市场，直销内容只剩下低端服务器、简单独立软件产品及存储技术、图形工作站，这一部分产品线主要面对的市场就是中小企业信息化。特惠方案几为中小企业量身订做。 

　　IBM.COM改版主要针对新客户，使新客户更方便浏览。网站是IBM的窗口，让没有和IBM合作过的客户知道怎样找到IBM。 

　　温先生表示：中国地域广阔，上网人数在不断增加，网民数量已经居全球第二，IBM.COM因此成为很好的宣传方式，在没有IBM业务的地方，通过网站与呼叫中心结合，使客户能与IBM有效联系。 

　　同时负责呼叫中心和IBM.COM大客户部的IBM.COM北京销售中心总经理陈志远先生说：一个大企业的CIO，不可能在网站上订购一套解决方案，而一定会找他已经非常熟悉的业务人员交流。

　　温先生所称的“新客户”，以及陈先生所负责的直销大客户都指向“中小企业”，尤其指向IBM业务触角尚未涉及的地区。 

　　夏女士则表示：IBM过去只注重合作伙伴，现在会对最终用户给予更多关注。 

　　对于中小企业市场，IBM改变过去在大行业领域由上及下、依托地方势力的行销策略，以网站和呼叫中心建立与最终客户的直接沟通。 

　　从这方面来看，IBM直销则非简单模仿对手或跟随趋势，而是细分市场的结果，中小企业市场与大客户必然在行销策略上有所不同。 

　　另外记者从可靠渠道获悉：今年中期，IBM曾大规模组织业务人员深入二三级城市，发展当地业务合作伙伴。显然，随后推出直销的IBM对中小企业信息化市场的脉搏已经有所掌握。 

　　在中小企业市场，薄利多销的市场特征决定业务数量重于业务质量。也决定合作伙伴的意义更在于实施成本，而非业务源。

直销对IBM中国区整体策略的影响 

　　IBM与DELL在业务模式上可以说是两个极端，IBM以合作伙伴众多著称、DELL以直销模式著称，但在中国，即使DELL也不得不依托本土合作伙伴。据业内人士估计：DELL在中国有70％以上业务来自合作伙伴。 

　　中国地域广阔，地方及行业权力机构关系复杂，渠道商往往依托关系形成区域性或行业性垄断，NEC服务器总经理罗立新对此表示：不依靠合作伙伴的话，在中国几乎无法开展业务。 

　　因此IBM在中国开展直销，如果影响到合作伙伴的业务，势必将影响IBM产品的销售。对此温先生作出如下答复： 

　　“毫无疑问，IBM不会放弃合作伙伴。IBM直销业务量远远小于合作伙伴带来的业务。 

　　“第一，网上直销在中国并不被认可，目前直销产品主要限于书籍、光盘等文化商品，肯在网上购买价格不菲的IT产品的用户很少。 

　　“其次，IBM直销只限于利润较低的简单业务，对合作伙伴的利润构不成影响。 

　　“第三，地区经销商为提高在当地的竞争力，往往为产品提供更多附加价值，这一点是直销模式做不到的。 

　　“另外，已经与IBM有过合作的客户知道怎样找到IBM，网站不会对此部分客户分流。” 

　　温先生最后表示：“IBM.COM会尊重客户的选择，由客户选择由IBM.COM还是当地合作伙伴完成业务。” 

　　但事实上， IBM.COM负责处理简单业务并直接接触最终客户，肯定会对原有渠道造成一定影响：一方面对客户忠诚度进行考验，一方面对业务模式和规模进行考验。也有敦促合作伙伴放弃简单业务、转向高端业务、增值服务和大规模采购的意味。 
　　 
从整体来看，与其说IBM直销是维持低端产品获利能力的手段；不如说是IBM对于中小企业市场合作伙伴在品牌、客户资源等方面的市场开拓支持、拓展中小企业市场、提高IBM本土合作伙伴质量、沙汰低端分销商、同时加速淘汰低端产品的手段。这与IBM大的战略方向更相一致。