直销法律或年内制订 家电可借此巧避价格战

信息时报 记者 施业传  

　　中国有望于年内制订直销业相关法律 家电业可借助巧避价格战

　　家电业可借助“跨行业的互动直销”巧妙跳出“同行业低价营销”泥潭   
 
　　“中国家电要避免价格战，借助直销可能是一条打响价值战的捷径！”在国家直销立法即将出台之际，格兰仕一改“价格杀手”的形象，与瑞士品牌“MAMONA”合作，推出了“买空调、送钻表”的全国性促销活动，在帮助瑞士“全钨钢”名表“直销全国”的同时也使其光波空调在全国形成抢购热潮。此前，买一台几百元的格兰仕光波炉竟然赠送价值1680元的镶水晶太阳镜，而这款水晶太阳镜竟然是来自意大利的知名品牌“派力特”，其镜身是镶嵌了奥地利制造的闻名遐迩的施华洛世奇水晶，而镜框则是全镀K金，此款太阳镜的防晒指数达到UV400，可以99%隔离紫外线。格兰仕频频上演类似“买摩托、送汽车”式的互赠营销配合了国际名表巧打直销牌，除了得到安利、雅芳、玫琳凯等国际直销巨头的喝彩外，也对目前家电流通渠道的过高费用提出了强劲挑战，家电业能否借直销完成营销转型，引起广泛关注。

　　“价格屠夫”试水名牌互赠

　　格兰仕企划部陈娟部长对记者称：赠送品与主推品的价格都是指市场零售价而言的，但不同产业的利润率差别惊人，以格兰仕赠送的名表与名镜来说，由于这些名表与名镜专为国内外高层人士度身订做，设计与做工非常考究，有些还要求限量发售，极具收藏价值，虽然其制造成本并不高，但其品牌价值与艺术价值都很高；而家电业则不同，家电业消费的主要是实用型消费，品牌消费服从于价格消费，持有价值服从于使用价值，加上多年来的价格战，利润率低至10%左右。总之，家电产品一般不宜选择同业产品进行“同质促销”，只能选择艺术附加值很高的高档时尚消费品进行“异质促销”，消费者得到的赠品价在消费者而言是享受市场价，在促销厂家而言享受的则是大批量的超低出厂价！因此，不同业态的名牌互赠，不能简单地以“材料成本”来换算，消费者得到的实惠远比家电业单纯的降价多得多，所以格兰仕已经借助“跨行业的互动直销”巧妙地跳出了“同行业低价营销”的泥潭。

　　从宝洁跳槽到某知名家电上市公司的营销研究专家杨斌一语中的：如果格兰仕赠送的名表名镜都是小批量、高利润的时尚产业，仅按出厂价来说，格兰仕凭微波炉与光波空调极低的利润可能仍然送不起，还必须考虑“市场推广成本”，就是必须是这些时尚产业刚刚推出的代表新时尚新艺术的新品，需要为这些产品进行直销试验，这就像一个新的报刊诞生，可以到飞机上赠报给别人看一样，格兰仕付出的主要是“送手表送眼镜”的宣传费用，提供赠品的企业主要得到的是“前期市场试销与调查的宝贵数据”，省掉的是大笔的市场推广费。从这个意义上来讲，格兰仕实际上是利用自己强大的家电网络，在帮这些时尚产品进行市场调研，消费者只不过是成为一种艺术时尚新品的幸运试验者而已，格兰仕的“变相直销”是家电业规避价格战的一个重大创新，值得业界仿效。

　　直销立法推品牌互赠营销

　　近日，国家商务部外国投资司副司长邓湛在中美商务理事会经贸座谈会上宣布：中国有望于年内制订直销业相关法律，在继续打击非法传销和各种形式变相传销的同时，加快直销立法进程。商务部部长助理黄海再次表示：商务部和国家工商总局正在加紧制定有关直销业的管理办法。国家直销立法就是在传统的“店铺销售”之外增设了“人对人的销售”，不仅令安利、雅芳、玫琳凯等日化巨头喜出望外，也令戴尔、格兰仕、海尔、松下、LG、三星等家电巨头满怀信心！

　　“世界名牌不是赠出来的，赠只不过是一种爱心试验而已！”作为世界250多个名牌产品的生产车间，格兰仕还力图成为世界250多个名牌的直销渠道，格兰仕试图通过组建“世界名牌互赠俱乐部”的方式，让国内普通消费者能轻松地享受更多的奢侈品,进而感受格兰仕品牌产品的“物超所值”。正如格兰仕声称的“如果哪一天，人们发现格兰仕产品随着奔驰、宝马等开进世界各地，人们不应感到惊讶！”