直销业的圈际势力围剿

                  中国营销传播网　　2004-9-17

    在营养保健食品阵列，安利是无可厚非的龙头，这个维生素无冕之王独领营养保健食品市场风骚数十年，旗下的纽崔莱乃中国营养保健食品第一品牌。2003年，纽崔莱销量占到了中国营养保健食品市场总额的1/5，其在安利（中国）100余亿的销售额中，更是占据了60%的比例。纽崔莱在中国的卓越表现是备受瞩目的，这其中包括那些以前并不生产营养保健食品的国际日化直销巨头，雅芳就是其中最为耀眼的一位。

                        　　圈内鏖战拉开帷幕 
    一直以生产化妆品和提供女性就业机会为主的雅芳，旗下的益美高健康食品系列已于2004年5月起在国内展开试销，在价格策略上，益美高采取了跟随定价法，其价格接近领导品牌安利纽崔莱，可见雅芳益美高之争雄决心。在益美高的包装上赫然印着“受委托方：杏辉天力（杭州）药业有限公司”。显然，为了节约益美高的上市时间，雅芳选择了ODM路径。

    无独有偶，直销业另一巨头，美国如新集团首席执行官贺楚门2004年4月6日也宣布了如新营养保健品系列，将于2005年登陆中国市场这一消息。其实而早在1998年，如新已并购了Pharmanex华茂生物技术公司， 
    其中也包括了Pharmanex在中国上海及北京的研发设施与位于浙江省的原料萃取工厂。如新于2003年底追加了500万美元投资，使华茂公司在浙江湖州的保健品原料提取生产设施扩大到1000万美元。

    我们知道，安利是靠日化起家的直销巨头，在上个世纪70年代兼并了纽崔莱而开始涉足营养保健食品，在这条路上安利走了30余年；而在被兼并前，纽崔莱已经在营养食品的探索之路上前行了近50年。所以，安利在营养保健食品方面的积淀是十分厚重的，这也是纽崔莱品牌的核心竞争力。

    同样，如新、雅芳都是起家于日化行业，如今都钟情于对营养保健食品市场的巨额投资，其目的很明显，是冲着中国营养保健食品的巨大商机来的。有行业人士曾预言，中国营养保健食品的成熟期应该有近1500亿人民币的市场容量，其成长空间之巨大令这些日化巨头蠢蠢欲动。

    当然，欲在营养保健食品市场分羹的远不止这几个日化巨头，中山完美、南方李锦记、仙妮蕾德、天狮等都有各自的营养保健食品。其中的南方李锦记与天狮其核心业务就是营养保健食品，天狮更是以中药材概念来体现产品差异化，虽然目前这些直销品牌的销售额叠加起来仍难与纽崔莱相提并论，但由于是其核心业务所在，它们是不会轻易放弃在这块市场淘金的。

                        　　圈外资本是否会涉水？ 
    我们看到，雅芳的益美高营养保健食品在大陆的产品采用的是ODM生产方式，雅芳通过其特有渠道而使益美高能够在第一时间参与市场竞争。在直销鏖战拉开帷幕后，圈外资本是否会涉水直销业是件值得揣摩的事情。我们以如今最热门的营养保健食品市场为例，雅芳作为日化企业轻易的进入营养保健食品是否暗示圈外的日化巨头同样可以轻易入围呢？如2003年全球财富500强排名93位的日化超级巨头美国宝洁公司，2003年其全球销售额为392亿美元，比安利、雅芳、如新加起来还要多得多。再看看，为雅芳贴牌的是一家制药企业，那么名震寰宇的诸如辉瑞制药不也完全有能力进入营养保健食品行业吗？辉瑞2003年全球销售总额为322亿美元，排名全球财富500强第127位。做食品起家的瑞士雀巢2003年销售额更是高达501亿美元，而同财年安利的全球销售额为仅49亿美元。

    我们可能会为这些直销巨头找到一个看似很好的壁垒，那就是它们特定的直销销售模式，它们不存在呆帐，它们的流程费用低等等，似乎可以将其它欲染指营养保健食品行业的资本拒之门外。但是，我们却容易忽略一个事实，那就是脑白金不是每年也有10个亿的销售额吗？虽然脑白金的销售额目前只有纽崔莱的20%左右，但是作为一个只有几年历史的新品牌不也证实了这块市场暗藏的无限商机吗？

    对于强大的资本而言，一切都=均不是壁垒。当纽崔莱、益美高、完美、如新等将营养保健食品的直销市场烧得火热之时，非直销的营养保健食品市场同样会大幅度扩容，那时，即使不走直销路线强势资本也完全有能力俘虏市场。而假若世界500强资本采取收购、兼并等方略涉足直销行业的话，那么届时的营养保健食品直销市场完全有可能会重新洗牌，由此，我们有理由怀疑届时纽崔莱、益美高能否再笑傲江湖。

    圈外资本是手执弹弓的捕猎者，而不是那待后的黄雀，圈外资本为什么不可以等待直销组织将营养保健食品市场份额继续放大后，再携巨大资本及品牌威力而剽悍进入呢？

    纵使是一个成熟的细分市场也不可能一枝独秀，这是个趋势，更何况规模如此宏大的营养保健食品市场。纽崔莱的金戈铁马时代将随着多方资本的围攻而渐行渐远，这不是谶言或者管窥蠡测，这将是定局，未来的直销业不可能由一人独享话语权。

                        　　领先者已悄然变革 
    作为直销行业领先者的安利，其董事局主席温安洛于2004年6月18日宣布将在上海建立其仅次于美国本土的研发基地。安利之所以有这个举措出台，一方面是基于中国直销市场的份额迅猛增长，另一方面则因为其在北美和日本的业务已经呈下降趋势，无疑，中国市场已是保持安利全球营业额稳定及增长的唯一筹码。

    鉴于越来越多的资本杀入直销行业，安利已经悄悄在变革，如从“体验式营销”往“教育娱乐式营销”的转变就可见一斑。那么安利营销方式的变革所释放的都是哪些信息呢？首先，我们可以看出安利培育直销市场的决心，因为教育娱乐是需要花费金钱的长期市场培育行为，并不能促销式的立竿见影，因此这说明安利围绕着与消费者的沟通投入在增加；其次，教育娱乐所借助的途径不再以人为主体，而是以各种传播组合为主，例如，安利和Discovery探索频道合作投巨资拍摄的纪录片《营养探索之旅》。由此我们可以得出，教育娱乐营销在借力传播通路扩大受众面增加费用的同时，将通过减少人力资本环节支出来平衡组织运营成本，因此，在调整前，安利作出了限制新特约经销商的加入。

    我们从领先者安利处分析的结果是，直销的运营特征已经发生改变，无论中国直销立不立法直销变革的趋势都无法阻挡。安利的营销战略调整，其实是迎合了4P向4C转变的趋势，教育娱乐较之一对一沟通更人性化，受众面更广，更具权威性，也更容易形成对产品和品牌的忠诚。

    但是此番变革无形也使得直销组织自身的筹码减少，因为教育娱乐是一种公开化的营销行为，对手可以在第一时间掌握并决定是否模仿和超越，这对于安利这样的吃螃蟹者是喜忧参半。喜的是这一举措可以奠定自己的领导者地位，忧的是此举将使娱乐营销成为众矢之的。

    安利的变革其实也是面对高压竞争状态下的一种突围，虽然安利（中国）的发展一直保持着良好的势头，但是安利全球的业绩并无多大增长，中国的增长补的是海外的衰减。如果要想使全球业绩有重大增长，中国市场是所有直销组织的唯一选择，而中国市场的诸多特性已经使得原美国直销风范的话语权不灵光了，此时从“体验式营销”往“教育娱乐营销”转变其实是顺应潮流的一种变革，希望与无奈同时夹杂其中。

                        　　谁是最后的赢家？ 
    如新的CEO曾经放言，如新并不害怕和类似的什么美国品牌善存、国产脑白金、安利纽崔莱以及雅芳益美高等品牌竞争，因为论实力如新比善存和脑白金要厉害的多，论策略，如新完全可以在安利和雅芳的夹缝中寻求市场。但是，想问一下如新，如果雀巢来做营养保健食品你怕不怕？

    仅仅从营业额来比较，一个雀巢就等于一堆如新了，一个雀巢还等于10个安利…… 
    一个年营业额49亿美元叫做“安利”的企业如何与一个年营业额501亿美元叫做“雀巢”的企业竞争呢？我们这里假想一下。如果年销售额49亿美元的企业在某个行业的话语权超过年销售额501亿美元的企业，只有一种可能性那就是它的获利能力强。

    没有人会否认直销组织所提供的产品都存在着暴利现象，以在中国大陆生产的某直销品牌营养食品为例，其价格要超出国外同样规格产品的50%，这说明同样的产品卖给中国消费者它们可以多赚差不多一半，这个利润是惊人的。

    当涉足直销行业的组织数目增加时，为了争取更大的市场份额直销产品不可避免的会出现降价潮流，此时直销组织的单位获利水平将下降，这样直销组织抵御圈外资本的能力无形中也会下降，届时圈外资本无论采取直销或者非直销都可能长驱直入。

    对于那些口袋并么日有多少钞票、品牌满意度有限、技术实力差强人意的直销淘金者，永远只能拾人牙慧；而同样在对直销市场默默进行培育的大型直销组织，也未必就能够成为最后的赢家。

    安利能否长安久利，雅芳是否继续幽雅芳容，如新到底能不能够日日如新？这些都是有待观瞻的。但是我们有理由坚信一点，那就是直销市场和任何市场一样，都将属于真正的资本掠夺者，这种资本可能是模式，也可能是资金或技术，更有可能是政治及人脉。谁将是新一轮直销市场的真正赢家？安利？雅芳？或者是目前尚无任何参与迹象的雀巢们？