电视直销的网络建设

 《销售与市场》1999年第八期， 2000-06-29， 作者: 刘红喜、江孝东　　2003-11-06

　　中国的电视直销在4年多的时间内已形成独具特色的营销体系，媒体和市场的有机结合构成了电视直销特有的影响力和推广力，帮助许多产品摆脱销售困境，实现市场突破。通过电视直销的方式，“健美骑士”半年多时间内在50个城市销售近百万台，在大连最好的一天营业额高达200万元，使健身器的销售出现了前所未有的高潮。其中广州信华健骑机以北京BTV为销售龙头面向全国推广，抢占了可观的市场份额。　　

一、地方直销网络与传统零售网络结合
　　国情决定了电视直销仅靠电话订购送货上门并不能完全实现销售，中国的消费者对看得见摸不着的产品心动难以行动，很多人还是要看一看，自己选才能放心购买。顺应市场的变化，各电视直销公司开始增设专卖店，在商场租赁专柜建立自己的网络，为方便消费者购买，带动商场自然销售创造了条件。如武汉电视台广通公司就在12个商场设有专柜，北京BTV在北京有42个专柜，郑州电视台桑迪公司在商场有11个专柜和6个专卖店。截至1998年5月全国360多家电视台直属直销公司已建有500多个专柜。由于很多零售商追随电视直销的广告也要求能给予供货，各直销公司不失时机地在本地区内建立协作式的零售网点，实现了电视直销与传统零售网络的有机结合，不仅保持了电视直销宣传充分、电话咨询、送货上门的优势，又大幅拓宽了直销产品的销售通路，成为极具市场开拓力的营销模式。这个阶段有很多产品短时间打开了全国市场就是借助了这个网络及其大量的广告。如复读机，该产品投放市场近两年时间也未能打开市场。1997年永华复读机率先在京津地区采用电视直销的方式，3个月启动市场并畅销，1997年底在全国开花。借助电视直销广告和网络使永华复读机的销量增长了几十倍。其后多种品牌的复读机如法炮制，纷纷进入电视直销。可以说电视直销的宣传和网络带动了复读机的市场热潮，多数生产厂家都获得了良好收益，如永华、神奇鹦鹉、天智达、裕兴等。在供货商的配合下，共同维护这张网，是生产企业快速切入市场并实现良胜循环的理想通道。　　

二、区域促销网与全国联网的建立完善
　　各电视直销公司用媒体经营的思路，首先考虑到信息资源共享问题，于是在南京台、徐州台和无锡台的策划下，成立了江苏城市电视台（无线）电视直销协作网，交流信息，共同发展。随着直销的发展，他们协同行动，共同运作一个产品形成规模效应，解决了营销的一道道难题，使该协作网发展成苏南苏北的商品促销网。江苏的成功为全国树立了榜样，浙江、湖北、辽宁相继成立协作网。上海台与上海复兴集团成立联合配售公司向全国供货，并形成了七省市联合销售网。各地协作网开展行业自律，抵制假冒伪劣产品，收到了积极的效果。

　　电视直销构筑的是“空（天波）地（销售网）一体”的营销网络，无媒体费用的直销广告是对生产厂商的最大支持，同时更有城市零售网的配合。这个网络的正常运转，有赖于电视直销公司与厂商的共同努力和维护，重要的一点即是市场的规范有序。供货商规范管理市场，既是维护作为经销商的直销公司的利益，同时最终维护的也是其自身的利益，相反，厂商不加限制地随意供货，最终毁掉的是自己的市场。复读机市场形成热潮之、后，一些生产厂商采用借势行销的方法，一方面拿出一个高价位的型号供电视直销公司销售，另一方面又低价以新型号的名义大量供应其他销售商，冲击市场，造成市场秩序和价格的混乱。既影响了直销公司的声誉，又使复读机市场的健康发展遭受重创。反观安必信脂肪运动机，自投入电视直销向全国拓展，迅速实现月均销售不足千台到3万台的飞跃，形成热销后，坚持与直销公司的紧密合作，在21家市场追随者的冲击下，稳占全国10%的市场份额。商务通同样是通过电视直销渠道分销并采取严格编码和市场管理，6个月即争得电子记事本市场的半壁江山，成为此类产品中的知名品牌。

　　在全国联营网的基础上，为了减少因地区差异所造成的资源浪费，保证各城市直销公司的利益，由中视和桑迪电视购物公司发起的“中心城市促销网”，作为联营网的组成部分，将通过试销成功并适合在中心城市销售的产品，采取统一动作把广告和促销结合起来，在24个省会城市和4个直辖市及部分百万人口以上经济发达城市全面铺开，以推动单一产品的规模销售。同时，通过不同行业其体产品的营销实践，提高网员的综合能力，也为今后新产品的销售铺平道路。中心城市消费水平比较高，瞄准中高档消费群的需求，是经济不景气情况下销售产品的一个主要方向。该网络各成员企业的组织和营销能力不尽一致，联营网将根据产品情况和不同地区的特点，重点扶持和指导。目前恒生掌上电脑、日健牌家用离子水机就是以中心城市为目标市场销售的。

　　为实现各地电视直销公司跨地区联合经营、资源共享、效益优化的目标，全国电视直销联营网于1999年l月8日在北京正式成立，中央和各省市共有167家电视台所属企业，作为首批网员加入了这个中国最大的有媒体支撑的电视直销网络。

　　联营网由订货委员会负责代表联营网确定订货价格和销售方式，由监督委员会负责监督联营网成员执行规则和履行合同，在全国设立东北、华北、中南、西北、华东、华南、西南7大销售区域，各区选出的监督委员和订货委员具体负责本区域的网络建设工作。整个联营网运营系统由物流网络、信息网络和结算网络三大部分组成.。物流网络由中铁快运利用其现代化、快捷的物流运输管理手段，为联营网提供安全高效的物流服务，目前在全国按省会、直辖市划分为30个物流区。信息网络利用169国家公众多媒体信息网络，建立联营网国际互联网网站，实现了内部业务信息管理助高效、便捷和低成本运行，扩大了媒体宣传和经营渠道，拓展了联营网开展国际交流合作的窗口，并将开展网上购物，形成立体化销售网络，实现联营网的国际化经营。结算网络将从口前的当日结算逐步实现实时结算，保证联营网资金流动安全可靠，树立联营网良好的商业信誉。通过联营网，电视传播形成中央、省、市的三层覆盖：信息传递以区域市场为点，利用现有传输手段点点相连，资源共享，扩大直销产品的市场覆盖范围。　　

三、电视直销产品开发的三个趋势
　　电视直销成败的关键是产品和广告。随着电视直销及其网络的发展，电视直销商品显现出以下发展趋势：

　　（一）高科技产品渐成直销的重要产品。1999年1～6月份，恒基伟业的商务通一路走高，5月份开始则是恒生掌上电脑，两月后，科技产品掀起了“99小旋风”。在众电脑和电子记事本厂商报怨市场难做、广告费用太高利润太薄的时候，上述产品却在短期内启动市场并打出了品牌。他们借助的是无媒介费用的直销广告、网络分销和严格规范的市场管理。这一启动市场的妙手也被联想、金长城、好易通、同创、振华所看重。省钱就是赚钱，高科技企业看好电视直销通道。更有美国的IBM、英特尔公司也频频派出代表与联营网秘书处联络，欲借此道推出他们的个人电脑和相关产品。可以预见，为满足国人对科技产品日益增长的需求，今后两年内科技产品将是电视直销的重要产品，约占30～40%强。

　　（二）特殊行业、功能独特的商品进入直销。如汽车用品、饮水设备等，以其新颖独特、不易仿冒成为电视直销的新宠。如日健牌离子水机，在桑迪电视直销公司的全面包装和组织下，借中心城市促销网，在中央和各卫视广告的配合下，推出了21世纪健康饮水的新概念。在推动家用型离子饮水机销售的同时，传播饮水文化，同时由各直销公司代为销售大型成套设备，扶持当地水厂实施换水工程，以离子水换纯净水。直销公司从卖设备到卖水全过程的参与，既推出了离子水又使三方都受益。长线系统销售的产品更适合电视直销公司操作。

　　（三）女士用品、生活用品、保健品、化妆品仍将是电视直销的主流产品。未经国家检测的所有进口产品，将被淘汰出局。“混市场”的产品在这里是难以立足的。