直销时代远未到来

    最近，联想将要设立电话营销部门的消息在国内IT界掀起了新一场直销模式大讨论。戴尔进入中国并取得瞩目业绩的5年，也是国内PC渠道从传统模式不断收缩的5年。凭借独一无二的直销模式，戴尔不仅仅让IBM、惠普、康柏等国际巨头眼红耳热，更令国内尚处于成长期的众多PC厂商兴奋不已。2003年夏天，TCL宣布推出“个性化定制”电脑的业务，这之前，清华同方、方正科技、宏等就针对SARS推出了上门销售、电话或网上订购等服务。其实，国内最早向戴尔学习直销模式的PC厂商，正是联想。早在2002年3月，联想就宣布：要加速个人定制电脑业务的发展，以对抗戴尔的竞争，维持自己的市场份额。这一次，“联想设立电话销售部门”的消息传出后，人们关注的焦点更多的是直销会不会在中国取得成功？

    中国的PC渠道经历了一个由混淆不清到不断压缩的历程，上个世纪80年代末90年代初，直销、批发、零售多种方式并行，市场在混乱中逐渐形成。1990年代中期则是分销开始大行其道的时候，直到1998年戴尔的进入，点到点、零库存以及按需定制等理念让人们耳目一新，随之而来就是在各个消费电子产品领域的扁平化运动。直销在人们的眼里，似乎就是低成本、低价格、服务完善的象征；对企业来说，则是对市场终端的监控能力大大增强。而在另一个层面上，直销的热度也反映出了消费者对传统渠道的信任感在降低，市场的不规范行为大多发生在渠道，而这使得国内品牌的形象也受到了影响。直销向人们传递了这样的信息：我们能解决分销不能解决的问题。

    不过，直销不是一剂万能的灵药，在尚不成熟的中国市场，它面临的问题远多于既有的优势。首当其冲的就是整个企业的信息系统，尤其是物流系统的不完善，而直销最强大的支撑就在于必须要有发达的信息流，最基础的包括订单的传送、物料采购和产品的发派等。其次，中国国内市场环境的不够成熟，诚信缺失，电子交易的安全性等问题困扰着希望在直销领域大展身手的企业。正因如此，戴尔在中国的直销模式和国外的并不一致。还有就是分销强大的市场覆盖能力，是直销短期内达不到的。同时，完全不同的市场环境决定了传统渠道在中国是不可取代的。中国的消费者可能更愿意亲自看到产品后才决定采购，而直销模式一个重要的基础是消费者对品牌的信赖，国内的PC品牌中似乎还没有一家能够在品牌上完全制胜。此外，经历长期发展积累起来的分销模式更是实施直销的一个障碍，分销商在渠道中举足轻重的作用决定了PC厂商不可能轻易抛弃渠道。国内PC厂商做直销面临的最大难题就是，直销可能会引起分销商对厂商的敌对。康柏实施直销的失败便是先例。

    以直销模式出身的戴尔无法逃避的一个问题就是：为什么在中国大大小小的电脑城中，仍然有戴尔电脑的身影？有人称之为“戴尔模式的中国异化”，在中国，戴尔直接面对的家庭用户仅占10%，大部分业务都是各种规模的企业用户，而在这些所谓的企业用户中，有不少是以企业身份出现的销售商，这在业界也早已是心照不宣的秘密。且不论这是否符合戴尔模式的操作规范，这个现象背后掩盖的事实是相当多的用户是通过这些中间商来购买戴尔产品的。可见戴尔在中国的成功，直销模式并不是最大的功臣，而是把最普通的“攒电脑”做成了规模化的经营方式。国内所谓的直销，尽管也都和戴尔一样采用网络、电话销售，但在本质上却完全不同。直销也不是戴尔不变的真理，在联想开始定制服务的同一年，有媒体报道称戴尔也将组建渠道，试图改变纯直销模式。

    直销在中国会不会成功，不是一个非此即彼的话题。表面上看，直销已经取得了很大的成效，越来越多的人愿意通过电话或者网络来订购PC，尤其是笔记本电脑，但它要打破原有的渠道，成为主流，并不容易。其实直销和分销完全没有必要去争谁高谁低，谁会打败谁，未来的趋势可能会是两者共存，在不同的市场中各自具有优势，而不会出现一个所谓的“直销时代”。有越来越多的个人用户开始接受直销，愿意直接和企业接触，而大批量采购的客户，仍然可能保持渠道和直销并举的方式。

                                                             （徐亚岚）