低成本流量从何而来？——社交新零售的核心竞争力

　　本文从流量角度切入，点出平台型电商经历的流量瓶颈，以及社交电商以低成本流量成为下一个风口的原因。全文观点独到、逻辑清晰、表达有致，社交电商业者能够从中获得很多启示。 （潘玉龙）

 

　　流量的重要性

　　2012年，京东以3000万元人民币收购了短域名JD.COM，在当年算是中国公司收购域名的最高投资了。或许好多人会想，一个域名值得投资这么多钱吗？

　　答案很简单，值！而且很值！京东以前的域名不好记，好多用户必须在百度等搜索引擎上搜索后才能进入京东的网页，京东每年要向百度等搜索引擎支付6000多万元的流量费用！现在域名好记了，不用再掏流量费用了，因此3000万元不仅花的值，而且是太值了！

　　无论是每年的流量费用还是新域名的费用，都说明了流量对一个平台或TO C端的企业是多么的重要！

　　平台的销售就像个漏斗一样，首先必须吸引大量的人“围观”，然后有一部分人会持续关注，最终有少量的人下单购买。

　　从“围观”到下单购买的转化率大约在10%—25%之间！也就是说一家平台要提高销量和业绩，要从两个方面入手，第一个是提高转化率，第二是增加“围观”客户的基数，也就是我们说的增加流量。

 

　　流量成本越来越高

　　权威机构毕马威于2018年11月发布的《中国零售服务业白皮书》显示，在保持多年高速发展后，我国互联网时代的人口红利已被渐渐消化，线上用户规模增长减缓。各类企业纷纷加入线上流量的争夺之中，迫使线上流量成本抬升，进一步削减企业利润空间。以电商平台为例，近年来，主流头部电商平台线上新增活跃用户营销成本逐年升高，其中2015至2016年是关键临界点，平均线上获客成本突破200元，已超过线下获客成本。

　　在某电商平台上，一位不愿透露姓名的卖家表示，卖家根据规模不同，对流量的投入占比呈金字塔结构：“在服饰鞋帽等大多数类目下，平台排名前十的商家流量投入约占其销售额的10%-20%，排名10-100名约占销售额的20%-40%，百名以外的想挤进来往往要投入销售额的40%以上作为流量成本。”如此高昂的流量成本，无论让平台还是商家都难以承受。

 

　　低成本流量的来源

　　截至2019年末，微信月活量已超过11.5亿，微信生态以其基础即时通讯功能为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点；借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。

　　数据显示，约33.1%的受访网民微信好友数量处于51至200人之间，27.2%的受访网民微信好友数量集中在201至500人，好友人数超过1000人的受访网民占7.4%。在好友关系方面，数量靠前的分别是家人亲戚、同学校友、熟人朋友。（如下图）

 

 

　　我们再来看看“社交”对于消费者购买决策的影响：

 

　　社交媒体在中国的渗透率达97%+

　　中国消费者平均每天在手机上的花费近4个小时，其中社交媒体上花2.3小时以上。

　　每天平均有超过7.5亿用户阅读朋友圈的发帖。

　　社交媒体上各种传播模式兴起，从过去的文字、图片，到现在视频、直播、游戏等。

　　69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购的链接。

　　看到这里，您应该在想，如果能够让消费者主动分享朋友圈和点对点沟通，几乎没有成本啊！

　　因此，社交网络是最大、最便宜的流量池！此处强烈建议划重点。

 

　　社交新零售的诞生

　　找到了最大、最便宜的流量池，接下来该考虑如何让消费者主动分享了。

　　他们为何要分享呢？

　　我们来看看几家非常典型的社交新零售企业是如何让大家踊跃分享的。

　　拼多多：分享成功后，可以让分享者的购买更省钱；

 

　　云集：分享后会获得佣金，变成了创业和兼职的平台；

　　小红书：用户可以通过文字、图片、视频笔记在平台上进行分享，现在有3亿用户，已成为一个生活方式平台和消费决策入口。

　　类似的平台还有很多，不再一一列举。从上面我们不难看出，社交新零售需要用户自愿作为产品或服务的宣传者，一定要让用户从分享产品或服务中获得收益，这种收益可以是实质收益，也可以是精神或心理上的收益。从而做到主动宣传、积极引流和转化，从而实现流量的变现。

 

 

　　随着社交时代的蓬勃发展，我国社交零售的渗透率已达71%！

　　品牌从以前的以“货”为出发点，变成以“人”为出发点和核心。说的再具象些，以前是把一种产品卖给一万个人，购买行为结束后，顾客和品牌或平台的关系基本结束；现在是先把人聚起来，给一个人卖一万种产品，首次的购买行为仅仅是双方关系的开始。

　　所以社交新零售的平台是经营“人”的生意，通过种子用户的分享，获得更多的准用户进入平台，然后转化成用户，再让这些用户不断的裂变，吸引更多的准用户进来。

　　根据邓巴数字，150人是人类大脑能够处理朋友关系的数量，这种处理不是浅显的，而是具体和相对深刻的。假设一位用户的朋友圈有千人左右，当分享一款产品时，大约有150人会去真正的了解该产品，这150人就是流量！假设有100位种子用户，每人引流150人，立即就有15000个流量，假设成交20%就有3000位顾客。这3000位顾客再每人引流150人，直接就有了45万的流量！

　　当然了，这仅仅是理论上的数字，实操上肯定比这低的多。相比较很高的流量成本而言，发朋友圈和朋友间分享的经济成本极低，可以说就是流量价值的洼地。

　　社交新零售企业正是发现和开发了这样的流量洼地，使得自己生而不凡、卓尔不群！