微商大败局 1天卖2亿的立白净博士，为何还是难逃退场命运

 

　　“本是微商仰望的摩天大厦，却在1年后便轰然倒塌。盘点立白净博士的兴起和衰落，或许我们会得出一些借鉴意义。”

　　城里的人绞尽脑汁想出去，城外的人拼死拼活想进来。

　　一方面，微商老盘老人正在相继转型社交电商，一方面，新盘层出不穷，新军跨步入场。

　　事实上，传统品牌早在几年前就开始陆续试水微商，“立白净博士”在微商史上是一个避不开的名字。眼看它迅速建起高楼，创造了1天2亿的交易额，又眼看它迅速倒塌，转眼就销声匿迹。

　　复盘“立白净博士”，不管是对于目前跑步进场的新军们，还是正在转型社交电商的老兵们，或许都有一些借鉴意义。

 

　　背景：谁动了我的奶酪？

　　时间回到2015-2016年，微商还在野蛮生长。

　　“暴力刷屏”“发展下线”“囤货”“质量差”成为了大众对于“微商”这一名词的主要印象，并产生了严重抗拒心理。毒面膜事件爆发之后，微商的路人缘更是彻底崩塌，从前微商赖以生存的护肤品也受到了强烈的冲击，未来的路该怎么走？

　　变则生，不变则亡，许多微商不得不开始布局新的领域。于是市面上出现了各式各样的酵素梅、代餐、减肥药、日用品等等，所有的微商疯狂地想要蚕食更大的市场，但迟迟没有一家企业能够做到鹤立鸡群。

　　直到2016年的上半年，一个名叫“泉立方”的微商品牌异军突起，主打产品为洗衣片、色母片等洗涤用品，在5月份更是邀请到一线明星刘涛代言了旗下产品，顿时轰动了整个微商圈。

 

 

　　泉立方很擅长造势：“洗衣片将成为未来洗涤剂市场的主流洗涤用品”“专家预计在2018年洗衣片将全面普及日常生活”，市场一时被炒得很热。

　　泉立方浩大的声势引起了一位老前辈的注意，那就是刚刚刚度过了自己22岁生日的立白。彼时的立白，年销售额超过170亿元，拥有全国销量第一的洗衣粉、洗洁精以及全国销量领先的洗衣皂、洗衣液、小液洗等产品。在全国有30多家分公司、13大生产基地、20多家加工厂，是当之无愧的洗涤用品领域的领导品牌。

　　微商想动我的奶酪？那可没有这么简单。

 

　　起盘：强强联合，高调入局

　　2016年8月1日，大佬忍不住出手了。

 

 

　　立白集团官网发布公告，正式布局微商，打造全新品牌“净博士”，推出了净博士洗衣片、色母片等洗涤产品，并与杭州先手科技展开了合作，后者将全面负责立白净博士的独家操盘运营。

　　看上去，立白净博士从一出生就含着金钥匙，迎来了史上最完美的组合。

　　相对于其他微商品牌，立白集团具备明显的品牌优势。22年的发展早就让立白成为了日化行业家喻户晓的老品牌，消费者认知成熟，给“立白净博士”的推广省去了诸多教育成本。

　　而先手科技的运营团队，也在业内赫赫有名。大多数做微商的人，都对先手科技不陌生。2014年成立的先手科技，有着扎实的电商功底，最早开始做欧诗漫的线下代理商，后来成为欧诗漫的代运营公司，一年做到了近20亿的营业额。

　　做电商起家的先手科技，一直以来都比较注重系统化的运营。他们研发了“芝麻开门”微商系统，所有代理的信息、业绩都可以在系统中进行管理，告别了微商团队订单靠手动录入、业绩靠计算器或者EXCEL表格逐个统计的巨大工作量，用微商ERP管理起来，同时杜绝了乱价串货等问题。

　　同时，先手科技直接将欧诗漫的微商业务代理植入到了立白净博士，火苗瞬间点燃。

　　2016年8月16日，立白净博士召开了发布会，邀请了来自全国各地的部分官方代理，发布主题鲜明地投在了屏幕上——

 

 

　　短短半个月的时间，立白净博士创造了单天业绩突破2亿元的神话！

　　消息一出，震惊了整个微商界。

　　彼时，微商行业还从来没有出现过一个真正的大品牌。很多微商人极其兴奋：不再需要天天发朋友圈介绍产品，不需要各种夸大宣传，只需要让朋友圈里的人知道自己在卖“立白净博士”的产品，就有人来买货，省去了大量普及教育市场的时间。

　　有这样的大品牌，还不去抢得先机？

　　整个微商市场顿时热闹了起来，好些微商团队、商盟都挤破脑袋想要抢占代理名额，多数人都认为立白净博士是一个“微商划时代的标志”，甚至有微商界的知名KOL公开场合发言说“立白净博士势必会将微商带领到一个新的规范化高度”“净博士必将规范微商渠道，塑造品牌微商标杆”等等。

 

　　隐忧：成也萧何，败也萧何

　　先手科技操盘立白净博士，复制了欧诗漫的模式。

 

 

　　一开始，立白净博士推出的市场政策如上图，经销商、合伙人、董事和官方的卡位门槛分别是198元、1896元、8928元和34560元。在未对外公布的制度里，成为官方代理之后，倘若再推荐10位官方级别的代理，就可升级成为联创。

　　或许是因为市场的火爆，净博士迅速提高了门槛。

　　2016年9月，成为官方级别代理的门槛提高到了5万，成为联创就相当于至少需要有10个官方，加上自己的那一份，就是55万。

　　于是，微商的囤货问题，在净博士这里被凸显的淋漓尽致。

　　成为官方级别的代理，最少也拿到了20箱洗衣片和10箱色母片，一箱洗衣片有72盒，一盒有26片，一箱色母片也是72盒，一盒有30片。我们来算一笔账，最低级别的代理商需要购买4盒洗衣片和2盒色母片，相当于就是104片洗衣片和60片色母片。日常洗衣只需要用1片，大桶洗衣机将近装满也最多2片就够了。那么104片洗衣片和60片色母片需要用多久？

　　这还只是最低级别的代理商拿货的数量，更别说更高级的代理了。

　　囤货问题达到顶峰的是实体店老板的入局。

　　净博士参加了2016年9月的美博会，以科技含量十足的爆品、400平超大面积展位与生动的互动体验区，成功吸睛。

 

 

　　这场美博会，到场的除了许多微商的代理，还有一些传统实体店的老板。实体店的一些老板也看到了洗衣片的火热程度，再加上现场的超强感染力，纷纷想要入局。传统实体店老板实力雄厚，这是他们比微商更大的优势，有很多老板直接花了55万成为了最高级别的代理，也就是直升联创。因此也就带回许多货品回到自己的店内进行销售。

　　但相对微商而言，这些实体店老板们有一个致命的短板，就是没有任何微商运营的经验，手下也没有任何的代理可以帮忙销货。从而导致他们最主要的销售渠道还是以店面零售为主，而来店里的消费者自然对洗衣片也没有那么熟悉，货根本卖不动。

　　美博会之后，代理之中还产生了一定的矛盾。

　　代理升级或直接成为联创后，第一单可以拿一比佣金，可是货物没有足够的消耗速度，所以这就成了一锤子买卖，代理没有补货，没有后续收益，而且因为产品利润率低，拿到的钱并不多。

　　在这个时候，净博士并没有去想办法解决囤货如何销货的问题，而是趁热打铁，又上线了新产品，一款洗涤类泡腾片，号称是欧美流行，继续收割韭菜。泡腾片国内消费者的产品认知差，又不是消费刚需，利润率也差。代理有些分心，而且效果平平。

　　或许是受到了立白净博士光鲜的起盘，又一个传统品牌入局找到了先手科技运营，先手科技也接下了这个新盘——云南白药漱口水。

　　这直接导致净博士的代理第一次分流，后来该项目也不了了之。

　　2017年后，立白净博士继续推出新品续命——立白全能喷，净化空气去甲醛产品，同样号称是欧美流行，并邀请汪涵代言，但汪涵也仅仅在发布会站台出现过一次，拍摄了几个照片视频。至于公布的电视广告，更是一直没有落实。代理纷纷猜忌，难道是代言费没给够？

　　消费市场对全能喷这类产品毫无认知，同时产品使用效果并不明显，也非日常刚需，还赚不了什么钱，全能喷跟之前的泡腾片一样陷入了尴尬的境地，代理又一次陷入信任危机。

　　这个时候，先手科技选择了将欧诗漫的面膜植入立白系统，让账户有余额的代理销售面膜。目的不外乎有三点：第一可以把不是欧诗漫代理的立白代理转化卖面膜；第二可以让立白代理拿新品面膜借此消耗代理账户余额；第三还能以免费多个产品代理权为说法平复代理怨气。

　　但是真相是，此时此刻，囤货矛盾已经激化，高层代理出货慢、利润低的问题集中爆发，甚至一度出现了联创们想让公司提高门槛来限制官方和董事的升级，代理内部酝酿着一场腥风血雨。

 

　　爆发：从怨声载道到销声匿迹

　　囤货严重，销售越来越慢，复购率越来越低，这可如何是好？

　　此时的净博士扩张也逐渐缓慢，代理也看到其中的利益陡然下滑，难免暗潮涌动。

　　在这个关键节骨眼，先手科技又发生高层动荡。原负责立白净博士的操盘手离任，换上了原欧诗漫的一位老牌操盘手。

　　所谓新官上任三把火，新的操盘手上台之后，第一件事情就是在全国高层代理的微信群里面开会。万万没想到的是，这次开会成为了整个代理爆发的导火索，甚至可以说是净博士真正由盛转衰的转折点。

　　据亲历者回忆，此次开会，这位操盘手以一种居高临下的态度，强调了代理的阶级层级，也表明了他对净博士未来的规划。

　　有代理表示不满，在群里公开质疑。

　　这惹恼了这位新官，他的“三把火”直接烧在了带头提问人的身上，认为这个人无理取闹，还扰乱了整体的环境，一怒之下就把这个代理踢出了群聊。

　　枪打出头鸟，杀鸡儆猴的招数当时让其他人噤若寒蝉。但很多人对这招并不理解，于是某些联创和官方就私下建了一个群。

　　一个人的力量渺小，但若是一群人“公车上书”，是不是才会得到上层的重视？

　　然而疑问迟迟不见回应，犹如石沉大海，群里面的人开始抱怨，参与的代理也越来越多。林子大了什么鸟都有，混群的人中难免有一些唯恐天下不乱之徒，开始了各种煽风点火。

　　天下没有不漏风的墙，没多时这个群的存在就传到净博士的操盘方那里，他们的应对方式非常强硬：凡是在那个群中的人，如果还不悬崖勒马，便立刻取消净博士的授权。

　　如此一来，代理与操盘手的矛盾就全面爆发了。卖货的人大大减少，都跑去“扯皮”了。

　　许多代理心灰意冷，净博士中一些比较大的商盟，开始转向当时火了一阵的气垫BB霜和蜂浆纸（群里唯恐天下不乱的人，大多数也是想内部挖墙脚）。手上还有许多洗衣片色母片的代理，决心不再继续下去，不得不低价抛售。

　　先手科技从意识到大量代理的流失开始，并未探寻问题的根本，而是一味嫁接新盘新品续命。这就出现了上个章节提到的，从云南白药漱口水到净博士2个新品，再到欧诗漫面膜，想以此让人留下来，但并没有换回一个更好的结果。

　　净博士的声音越来越小。

　　2017年8月，随着社交电商如环球捕手之类的兴起，原净博士中大量的代理开始转往社交电商，通过推荐赚取佣金，以此弥补净博士一役中的损失。

　　至此，立白净博士彻底销声匿迹。

　　本是微商仰望的高楼大厦，转眼便轰然倒塌。

 

　　启示：后事之师

　　声势浩大的立白净博士，从入局到退出，不过一年的时间。

　　它出道即巅峰，万千宠爱加身，最终却葬身在了自己的运营之中。

　　复盘它的突起和消亡，只为给更多人以借鉴。

 

　　1. 系统化的运营是微商未来的主要趋势。

　　净博士最初的成功是多方面的，但这一点却要占很大的比重。早年的微商系统繁杂，没有一套方便代理商的工具。代理使用优秀的ERP系统可以更加方便快捷，大大提高工作的效率。从侧面来说，更能吸引更多的代理。

 

　　2. 操盘手更替需要平稳过渡。

　　先手的两任操盘手，都曾经有成功的操盘经验。但毕竟思维不同、风格不同、解决问题的办法不同。操盘手的更换也导致了政策的频繁变动，所谓船大难掉头，像净博士这种拥有巨大体量的品牌，上一次的政策或许还未全面吃透，更换的政策又来了。因此，在净博士当时内忧外患的情况下，两任操盘手截然不同的风格可以说是直接导致了净博士的消亡。

 

　　3. 不帮代理卖货的公司都是耍流氓。

　　净博士早期的“9.9引流”活动，堪称教科书级别的营销案例，取得了很大的成功。但是在收割了代理之后，公司并没有去主动思考如何帮助代理解决囤货的问题，而是选择不断推出新品继续收割，透支市场，最终都会还的。

 

　　4. 续命的方法应该是从根本上解决问题。

　　先手续命的办法，是不断嫁接新盘。从最早的欧诗漫到后来的立白净博士，再到云南白药漱口水。代理在这三个产品之中不断变换，而且净博士除了洗衣片和色母片，后来又推出了一系列新的产品，定位模糊的同时，让代理不断分心。倘若代理都没有能够专注于一个品牌和一个产品，产品的根基尚不稳健，盲目的扩张只能导致手忙脚乱，最终一败涂地。

 

　　5. 水能载舟，亦能覆舟。

　　微商最重要的、最基础的还是代理商。无论操盘手有多么丰富的运营经验，无论品牌有多么强大的号召力，倘若没有层层代理进行分销，那就失去了“灵魂”。代理提出的许多问题，高层避而不谈，让其最终成为众矢之的，这才导致了后来净博士的大团队先后另谋出路，各级代理纷纷想着全身而退的办法。

 

　　6. 企业若想长久生存和发展，就得不断创新。

　　这是一句企业管理者都懂的废话，但也是一句真理，在净博士身上得到了充分体现。这个品牌的成功和失败，都离不开先手科技。先手科技将原先运营欧诗漫的团队、政策都复制到净博士的项目中，但欧诗漫是微商的早期入局者，当时的市场环境和净博士入局时已经大为不同。尽管先手在后来也有一些新的东西出现，但其根本仍然没能摆脱运营欧诗漫那一套影子。时代在不断发展，倘若企业仍在原地踏步，那最后的结果便不言而喻。

 

　　时过境迁，直到现在，有些净博士老代理手中还有没有消化掉的产品。

　　如今社交电商发展势头迅猛，无论是传统品牌方、直销，还是微商，都开始挤破头地想要转型和升级。在这个不变则亡的时代，又会有哪些新的故事呢？

　　时针还在不停地转动，我们都是时代的见证者。

　　（有许多未来可期的微商品牌，但到了最后遗憾收场，令人惋惜。你还知道哪些微商大败局案例？欢迎大家爆料和讨论。）