直销的下一程，靠什么？

　　从牌照红利到行业调整，从熟人邀约到算法推荐，直销面对的已经不只是市场周期之变。回望来路之后，更难回答的问题是：旧有增长方式为何逐渐失灵，下一程又该靠什么建立信任？

 

 

　　邹 尧

　　媒体与研究　前《经贸世界》杂志记者、《知识经济》杂志记者、世界直销（中国）研究中心秘书长

　　内容与创业　销猫创始人、《邹尧观察》主理人、销猫美好生活创业者IP大会发起人

　　行业服务　北京移动互联网健康服务协会AI+IP孵化中心主任

 

　　“1990—1998，无序疯长、政策空白；1998—2006，转型探索、摸着石头过河；2007—2018，牌照红利、黄金十年；2019—2024，冰封蛰伏、破茧洗牌……”

　　近日，在第三届大健康AI+IP夏季嘉年华暨销猫IP孵化营夏季线下课上，邹尧站在一张横跨36年的时间轴前，将中国直销的发展历程划分为几个阶段。

　　屏幕上的年份不断向前推进，雅芳进入中国、安利广州建厂、1998年“4·21”全面整顿、2001年中国加入世界贸易组织、2005年两部条例颁布、2006年直销牌照开始发放……

　　一个个行业节点，被重新放回当时的市场环境中。

　　从行业媒体记者、研究机构秘书长，到销猫创始人和《邹尧观察》主理人，邹尧既是行业周期的记录者，也是其中的参与者。她试图回答的，不只是“直销从哪里来”，更是一个现实问题：经历过牌照红利、市场扩张与行业调整之后，直销还能不能找到下一条增长曲线？

　　她给出的答案颇为乐观，将2025年至2035年称为中国直销的“钻石十年”。但在这份乐观背后，她也没有回避行业正在经历的邀约困难、模式失灵、舆情风险与信任危机。

 

　　“是大众不理解我们，

　　还是我们没有把自己讲清楚？”

　　这或许比“下一个十年是否到来”更值得行业回答。

 

　　PART 01

　　邹尧将1990年视为中国直销行业的起点。

　　这一年，雅芳在中国注册。此后，安利、仙妮蕾德、尚赫、日晖、玫琳凯等企业陆续进入中国市场。行业快速生长，摇摆机等产品一度风行，大量经营主体涌入，直销、层级营销与非法传销交织在一起。

 

　　“无序疯长、粗放无标准。”

　　——邹尧对这一时期的概括

 

　　1998年4月，国务院发布相关通知，对传销经营活动全面禁止。被行业称为“4·21一刀切”的政策节点，让许多企业和从业者猝不及防。不到两个月后，部分外商投资企业获准以店铺经营等方式转型，行业由此进入漫长的调整期。

　　邹尧将1998年至2006年称为“摸着石头过河”的八年。

　　2001年，中国加入世界贸易组织，并作出开放无固定地点批发或零售服务的相关承诺。2005年，《直销管理条例》《禁止传销条例》相继公布，中国市场由此建立起直销与传销的制度边界。2006年，直销经营许可陆续发放，行业开始进入牌照管理阶段。

　　但政策落地并不意味着市场立即转暖。

　　2005年，刚刚进入行业媒体工作的邹尧，亲历了这种冷暖变化。当时，行业内较有影响力的两本杂志，一本是《经贸世界》，一本是《知识经济》，办公地点一度分别位于同一栋楼的10层和11层。

　　两部条例颁布后，《经贸世界》的投资人没有看到预期中的市场机会，反而将其理解为又一次行业收紧，随后选择撤资。时任《经贸世界》记者的邹尧因此失去工作。

　　不久，她进入楼上的《知识经济》杂志，继续担任记者，此后又任世界直销（中国）研究中心秘书长，持续观察中国直销市场的变化。

　　“同样面对一项政策，有人选择离开，有人选择留下。”邹尧回忆。2007年以后，直销行业进入上升周期，牌照陆续发放，企业数量与市场规模持续增长。当传统纸媒普遍遭遇经营压力时，专注直销行业的媒体也分享到了这一轮市场扩张的红利。

　　这段个人经历，后来成为她理解行业周期的一把尺子：身处转折点时，人们往往很难判断眼前究竟是终点，还是下一轮变化的起点。

 

　　牌照阶段

　　2006年至2018年，商务部累计批准93家企业获得直销经营许可；此后部分许可被撤销或企业主动退出。

　　牌照成为这一阶段最鲜明的行业标签。拥有牌照，意味着企业获得了进入市场的合规身份；牌照数量增加，也推动更多资本、产品和人员进入直销渠道。

　　然而，牌照带来的红利并没有无限延续。

　　2019年以后，行业进入深度调整期。外部监管趋严，线下活动受限，消费渠道迅速向直播电商、社交平台和即时零售迁移。过去依赖会议、熟人关系和层级复制形成的增长方式，开始遭遇阻力。历史走到了另一处拐点。

 

　　PART 02

　　究竟是谁没有被说服？

　　“行业的问题，还是我们的问题？大众的问题，还是我们的问题？”

　　讲完36年的时间轴，邹尧把话题拉回台下。

　　过去几年，直销从业者谈得最多的词之一是“难”：名单越来越难列，熟人越来越难约，一场会议即使组织起来，也可能因为一段现场视频被上传网络而引发争议。

 

增长“六大难”

 

无人可约　约了不来

来了不听　听了不做

做了不久　久了不成

 

　　这背后是直销传统增长范式的失效。

　　过去，直销业务高度依赖熟人关系。列名单、邀约、讲计划、跟进、复制，组成了一套运转多年的标准流程。上级业务人员常常扮演“权威”角色，新人通过线下会议、成功案例和团队氛围建立认同。

　　但移动互联网改变了信息抵达消费者的方式，也改变了权威形成的过程。

　　当人们对一个项目、一家公司或一名讲师产生兴趣，第一反应往往不再是听熟人介绍，而是打开手机搜索。企业是否受到处罚，产品宣传是否存在争议，所谓成功人士的真实经历如何，都可能迅速出现在屏幕上。

　　传统直销建立在信息差上的部分优势，由此被不断削弱。更直接的变化来自短视频。

　　一段线下分享，过去只面对会议室里的数十人、数百人；今天，只要有人拿出手机，内容就可能在数小时内传遍网络。那些过去只在封闭空间流通的夸大表述，也被置于平台规则和公共舆论的双重审视之下。

 

　　“讲产品时暗示包治百病，讲事业时承诺稳赚不赔、轻松获得高收入，这样的内容经不起传播。”

　　邹尧提醒从业者，不要简单地把平台限流、直播中断或者社群受限归结为“不懂行业”。当内容涉及疾病治疗、收益承诺、夸大市场规模等风险表达时，首先应当反思内容本身是否越过边界。

　　2026年5月，市场监管总局就《禁止传销条例（修订征求意见稿）》公开征求意见，其中专门增加网络传销相关内容，对网络传销的认定、平台协查和涉案资金处置等作出进一步规定。监管所面对的对象，已经从传统的线下聚集活动延伸到更复杂的线上传播和社交裂变。

　　这意味着，互联网不只是直销行业寻找增量的新工具，也是检验其经营行为能否经受公开审视的新场域。

 

　　PART 03

　　面对传统模式的失灵，一些从业者把希望放在AI和个人IP上。

　　作为北京移动互联网健康服务协会AI+IP孵化中心主任、销猫美好生活创业者IP大会发起人，邹尧长期关注AI、短视频与直销业务的结合。在她看来，这种转向并非简单地开设一个视频号、使用数字人批量生产内容，或者把原来的线下话术搬到线上。

　　平台并不缺内容，更不缺由工具批量生成的内容。它需要的是能够留住用户的原创表达。对于直销从业者而言，如果只是借助AI扩大原有话术的传播量，夸大的产品功效和收入承诺也会随之被放大，风险反而更高。

 

三个关键词

AI重构　·　IP重塑　·　信任重建

AI改变业务流程，IP承载个体价值，信任决定关系能否长久。

 

　　其中，最重要的不是把一个人包装成什么，而是让其真实经历被看见。

　　“不要装，不要演，也不要骗。”

　　“人设不是编出来的，而是找到你真正走过的路。”

　　邹尧将其称为“来时路”：一个人为什么进入行业，过去做过什么，经历过哪些挫折，对产品和健康管理形成了怎样的认识。与整齐划一的成功话术相比，这些具体经历可能并不完美，却更容易形成可信的个人表达。

　　这也意味着，从业者在线上建立的形象，不能只剩下公司、产品和财富故事。如果一段一分钟的短视频反复出现企业名称，它最终呈现的可能只是一个营销账号，而不是一个有经历、有专业能力、有生活质感的人。

　　对于直销行业而言，这场变化触及的也不仅是获客方式。

 

　　旧链条

　　列名单 → 邀约 → 讲计划 → 跟进 → 复制

 

　　新链条

　　被看见 → 被了解 → 被信任 → 产生连接

 

　　名单不再全部来自个人通讯录，也可能来自平台推荐；权威不再仅靠团队推崇建立，而要靠长期、公开、可验证的内容积累；复制也不再是照搬统一话术，而是每个人找到适合自己的表达。

　　不过，IP并不能自动解决行业的信任问题。

　　一名从业者可以通过内容获得关注，却无法仅靠流量证明产品有效、经营合规；一家企业可以借助健康中国战略寻找市场空间，却不能把国家战略直接等同于某种商业模式的政策红利。

　　《国民健康“十五五”规划》锚定2035年建成健康中国目标，合理膳食、体重管理、全生命周期健康服务等需求，为大健康产业提供了更大的市场空间。但这块市场最终属于谁，仍取决于产品、服务、专业能力和合规经营，而不是某一种销售渠道天然拥有的资格。

　　在分享采用的行业统计口径中，中国直销市场在2024年止跌回升，2025年增幅进一步扩大。邹尧据此提出“钻石十年”的判断。相比这个带有鲜明个人色彩的命名，更具现实意义的，是她为这十年设置的前提：合规化成为底线，专业化成为核心，数字化成为标配，信任成为行业可持续发展的生命线。

　　36年前，中国直销在规则尚不清晰的环境中起步；36年后，规则、平台和消费者都已发生变化。

　　这一次，行业需要回答的，不再只是还能发出多少张牌照、组织多少场会议、创造多大规模，而是能否让每一次产品介绍经得起事实核验，让每一段事业分享不以收益诱导为前提，让每一个从业者在离开封闭会场之后，仍能经受公开传播的检验。

 

　　诸君不必沮丧

　　换个范式，就可以与时代共舞。

　　分享临近结束时，大屏幕上留下这句话。下面还有一行更具体的提醒——“关键是，招年轻人喜欢的。”

　　对走过多年周期的中国直销来说，年轻人是否喜欢或许只是表象。更深层的问题是：当新一代消费者拥有更多渠道、更充分的信息和更强的辨别能力，这个行业能否拿出一种让他们愿意了解、能够相信，也经得起审视的新表达。