雅芳的另寻沧海

 

　　在直销这个行当，雅芳曾经有100个理由成为龙头老大，但是很可惜，却都错过了。

　　当然，这里的雅芳，是国内市场——实际上在海外市场，雅芳依然活力四射，无论是产品、技术，还是现在大火的数字化转型。

　　往事不可追。

　　在差不多所有的直销玩家中，雅芳是最听话的那一个，但数遍现在国内的头部直销企业，会发现雅芳也已经不当老大很多年。

　　这就是双刃剑。

　　尽管贵为整个行业拿到直销牌照的第一家，雅芳似乎极为珍视这个荣誉，在多数企业或明或暗的擦边球打法中获得业务增长时，雅芳高度自律的合规要求看上去困住了她的灵活性，几乎失去了所有声量。

　　全球层面也遭遇了同样的命运，雅芳在数字化面前笨拙的像一个蹒跚学步的孩子。

　　好的一点是，雅芳并没有消失，尽管委身于人，并成为“新雅芳”。

　　这也是好事：只有继续活着，才有逆袭的可能。况且雅芳具备所有的实力，包括技术、品牌，以及数字化的潜力。

　　事实上，这个百年品牌已经开始了大象转身。

 

　　悄然转身

　　在10月底直销行业资本公司Transformation Caipital发布的一份数字营销力排名中，color street排名第一，康宝莱排在第五，安利、雅芳、特百惠的排名分别是14、16、22位。

　　这表明了一个事实：从全球层面来看，雅芳从未离开过，而且也在为未来包括营销在内的模式转变储备能量。

　　人事层面，雅芳同样也有所行动。

　　近日，雅芳宣布凯伦·麦克尔哈顿（Karen McElhatton）将担任首席技术官（CTO）一职。官方认为，麦克尔哈顿将为雅芳带来近20年的国际技术经验，并为雅芳打造最优秀的技术路线图，确保技术层面的高效和灵活性，从而为数字化的市场竞争最好准备。

　　雅芳首席执行官（CEO）安吉拉•克雷图（Angela Cretu）也表示，通过数字化雅芳创造了一个全渠道的购物环境，将接触更多的消费者，提供个性化、高触感、高科技的体验。

　　在克雷图的数字化雅芳蓝图中，“1886工作室”也许将扮演关键角色。

　　这个名字很有意思，因为雅芳就成立于1886年，这个名字实际上意味着雅芳正在寻找一个全新的开始——以数字化的方式。

　　10月底时，雅芳在洛杉矶的一个1886工作室已经完成了开业前的准备。

　　公开资料显示，这个工作室位于罗三级Korertown社区515Shatto Place，占地面积高达1765平方米，将会展示雅芳的全系产品。

　　这个工作室被称为“沉浸式体验中心”，向所有雅芳代表和社区开放，有数字化妆品目录，可以通过AR尝试虚拟化妆，等等。

　　这当然是一次模式变革。1886工作室也承载了连接线上线下的角色。

　　而且和中国一样，雅芳必须重视线上渠道，以及线上化浪潮带来的行业变革，尽管其曾经因为动作缓慢而备受诟病，但大数据、人工智能、AR等技术的发展，依然为“新雅芳”提供了翻盘的机会。

　　只不过，自己的身份已经变了，老板已经是南美的美妆巨头Natura＆Co。

 

　　线上转型

　　相对于全球的数字化进程，雅芳在中国的这一进程尽管落后于绝大多数竞争对手，但依然表现突出。

　　这其中值得一提的就是“全渠道布局”，也就是电商+美容专卖店+化妆品专营店/商超”，而且雅芳还通过类似于微信公众号这样的社交网络形成全新的客户管理体系。

　　某种程度上，这都属于“数字化进程”的一部分，而且也遵循了合规要求。

　　但也许最重要的，就是雅芳开始体验到本土化效应，并意识到中国市场的特质，尤其是在以数字化为代表的变革层面，中国市场毫无疑问是全球的领跑者。

　　这让雅芳在中国的管理层终于达成了一种共识：即尽管不断遭遇人事变动的负面影响，但是对于以线上化为显著标志的数字化，在内部受到了广泛认可——无论谁来掌管雅芳在华业务，都绕不开这一点。

　　所以“全渠道”策略尽管也曾被解读为雅芳放弃了直销业务，蜕变为一个传统零售公司，但这个策略总算没有中断，而是得已持续地执行。

　　另一个本地化提升的迹象，就是雅芳开始为中国市场定制产品，这是一个巨大的进步。

　　因为作为一个全球化的公司，能够为一个区域市场改变模式，并定制产品，也足以表明一件事——中国市场太大、太重要，倒逼雅芳必须为中国市场制定特殊策略，并给出符合中国消费者独特要求的产品解决方案。

　　当然在外资直销企业本土化的过程中，也有过极端案例，比如康宝莱。

　　康宝莱在中国的成功，很大程度上要归功于其曾经有一个激进的本土领导者李延亮，在带领这家外资直销企业在中国崛起的过程中，李延亮对于合规的不以为然，对于上市公司康宝莱来说就是一个不定时的法律炸弹——这颗炸弹当然后来也爆掉了，但是对于康宝莱的影响却是深远的，一直到去年，还都在为李延亮留下的官司擦屁股，并且累计被罚款超过1亿美元。

　　从这个角度来看，雅芳曾被饱受诟病的中国战略，似乎也因祸得福，反而因为业绩的惨淡而落了个平安周全。

 

　　另寻沧海？

　　有些事总是那么奇妙，第一个拿到牌照的雅芳，却在一个极富潜力的市场淡出了直销业务，虽然几乎错过了一个时代，但是随着数字化的兴起，一个另寻沧海的机会，似乎在遥遥招手。

　　雅芳有什么优势呢？

　　用一个互联网化的短语来表达，雅芳在自己所处的行业大概就是那种“技术驱动型”公司，研发实力超强，甚至是超前研发。

　　比如雅芳宣布计划在2021年推出新的护肤系统Adapt。该产品专为女性在绝经期和更年期荷尔蒙紊乱期间提供支持而设计，该产品含有被称为适应原的植物提取物，为肌肤带来平衡和健康。

　　雅芳未来创新主管吉娜•古拉（Gina Ghura）表示：“我们在雅芳研究荷尔蒙和更年期近20年，旨在帮助缓解围绝经期和更年期常见症状：干燥加剧、皮肤敏感、潮红和胶原蛋白大量流失。”

　　这位主管还表示：“我们的研究还表明，对于许多女性来说，寻找能够满足这些特定皮肤需求的易获得且价格实惠的产品目前非常具有挑战性。我们很高兴能够用我们的创新适应系列支持所有女性完成这一转变。”

　　这意味着雅芳虽然在业务发展上曾经遭遇挫折，但在研发层面几乎从未断档，而这是逆袭的基础。

　　当然在中国市场，全渠道的策略依然需要保持连续性，也需布了规模庞大的实体店计划，但是今年史无前例的疫情表明，线上业务的优势正在放大，而这能很轻松地渗透到拓客层面——这也是一种数字化。

　　雅芳到底会不会重拾直销业务，无人知晓，但其有实力，也有机会——因为这也是全渠道战略的应许之地。

　　剩下的，就要看造化了——世上很多事都是这样，需要天时地利人和，缺一样都成不了事。