从朵女郎到秀购：微商如何破局？

　　以一条年销量超1亿的内裤起家，从整合供应链到打造分布式直播社群电商平台，秀购平台综合直播与社群的分享方式，上线5个月累积超过1000万订单量、营收突破500万元的合作品牌超过20个，注册用户突破500万，据此前秀购官方估测，其2019年GMV有望超过20亿。

　　这个管理层平均年龄不超过35岁的创业团队，基于社交裂变与流量玩法，短短一年时间完成了电商平台的搭建与上线，并已然取得佳绩。同样是从微商一路蜕变而来，为什么秀购能平稳着陆？

 

▲ 秀购电商合作品牌。

 

　　“爆品”思维

　　秀购电商平台隶属于杭州飓热网络科技有限公司（以下称“飓热科技”），是一个互联网分布式直播社群电商平台。飓热科技注册成立于2017年10月，注册资本200万元（实缴不详），经营范围包括技术服务、互联网销售、计算机系统服务等。其全资控股母公司为朵女郎控股有限公司（以下称“朵女郎控股”），同样注册成立于2017年，注册资本8000万元（实缴不详），是一家年轻的企业。

　　朵女郎控股实际负责人黄璜同时也是秀购电商平台董事长，根据秀购官方资料介绍，黄璜与大多数秀购电商高管一样，是年轻的“85后”，有着丰富的互联网与电商从业经历。就是这个管理层平均年龄不超过35岁的年轻企业，在微商爆火的几年中打造了一款年销量破亿的内裤，并就此成功积累下流量基础进而升级成为社交电商平台。

　　据秀购平台副总裁陈临安介绍，朵女郎在国内尚不流行“one size”（即只有一个尺码）内裤时率先推出一款只有一个尺码、无一针一线缝合的“健康内裤”——朵女郎内裤，走出了一条打造“爆品”内裤的微商之路。2015年，朵女郎品牌清清裤中国运营中心成立，并正式启动产品运营计划；同年6月，清清裤上市，市场很快被打开。

　　陈临安认为，朵女郎内裤爆品的成功与其价格战略密不可分。朵女郎在销售此款内裤时，从销售手段方面进行了优化。单价98元的内裤，朵女郎推出了“花298元得4条”的推销策略，喊出了“自己穿一条，送妈妈一条，送闺蜜一条”的营销口号，以此打开销路。依靠创新的产品理念与打包销售的价格战略，朵女郎内裤一年售出1亿多条，销售额突破20亿元。爆品的成功不仅为其赢得了消费市场，更为平台就此积累了流量基础。总结来说，朵女郎内裤的成功让朵女郎团队尝到了流量红利的甜头，这个拥有整合供应链能力的团队在打造极致单品之后，开始了利用社群营销搭建更大平台的进程。

　　“朵女郎拥有百万朵粉产品星推官，这些人的消费喜好与消费号召力涵盖了美妆、日化、母婴、家居、健康、服饰等多个领域。”在互联网销售如此发达的今天，如何将这个庞大而成熟的消费社群的优势进行最大化利用？朵女郎开始思考平台升级与市场突破，试图乘社交电商东风深耕社群营销。

 

　　微商“逆袭”

　　与其说是朵女郎主动选择社交电商，不如说是市场发展倒逼朵女郎不得不做出改变，陈临安把这个过程称为朵女郎的微商逆袭之路。

　　“为什么要做社交平台？朵女郎在发展的过程中，越来越发现产品与销售渠道都无法满足暴增的代理商和消费者。”陈临安介绍道，微商的销售是单渠道的，一款或者几款产品就足以撬动整个市场，但是社群和群主的消费远不是这几款爆品就能满足的，想要留人，就要想办法开拓社群的更多玩法。

　　“但是人的精力是有限的，一个成熟群主一天可能只能推一两款爆款商品，太过多元化的商品信息在这个平台上会受阻。”于是在从微商逆袭成为社交电商之前，朵女郎尽量控制SKU，逐步夯实代理商群体。

　　控制SKU不代表以单一产品线迎接市场的变化，朵女郎在一条内裤的基础上推出多款内衣裤，进而衍伸出其他更多具有极致差异化的商品。在朵女郎官方网站上可以看到，目前朵女郎有包括清清裤、粉粉裤、女神裤、淑型裤等多个系列内衣裤。“在转型升级的过程中，朵女郎内裤的每一个裤型都在升级，这是我们始终没有放弃的市场优势。” 

　　“我们告诉代理商怎么做，手把手一步一步教。”秀购认为社交电商属于数据时代，这个时代中用户决定着流量，流量是平台的基础。所以平台的一切赋能与转型，都围绕引进更多新客、留住大多数老客完成。陈临安说：“我们希望通过对品牌和产品的开发和研究，使我们所有的团队和消费者能有更好的消费场景。”

　　朵女郎把社交电商作为一个赋能产业升级的方向和渠道，在转型的过程中，主要力量用在代理商“升级”方面，将原本简单单一的社交群体（仅销售一两款产品）逐步升级为生活场景，这个生活场景就可以容纳与生活有关的足够多样性的产品。“通过公司运营团队的优选，我们搭建了集购物、分享、收益于一体的高性价比的精选生活社区。”陈临安介绍，虽然丰富了产品线，但爆品思维仍然是秀购的主要市场策略，所推荐的产品一定是具有易推广、容易批量销售的“爆款”。从一条内裤，到多条内裤，再到与内裤相关的其他生活商品品类，逐步扩大平台SKU容量。

　　随着SKU不断增加，2019年1月秀购电商平台上线，“这个平台用来整合我们之前积累下的社群与供应链资源。秀购提供集购物、分享、收益为一体的全新社交电商生态圈。”陈临安将秀购定义为“一家非常年轻的社交电商公司”，但在朵女郎代理商眼中，这不过是一次微商模式的升级。

 

　　打通痛点

　　企业在对社群团队进行不断升级与优化的过程中，还承担着升级电商平台的使命。如果说朵女郎时代主要是线下销售为主，那么秀购就是其线下社群彻底移至线上的体现。

　　秀购电商董事长黄璜认为，目前B端存在很多痛点——流量主现有广告变现形式单一且不持久，获益持续性差；价值转化不稳定，部分流量主广告变现能力随时间推移下降，甚至出现瞬间归零风险；价值转化无渠道，部分流量主还存在不知如何变现或无时间处理变现的状况。

　　对此秀购推出了涵盖了广告、联名产品、自主产品、品牌推广金在内多种合作形式，并且对一次导入的流量实行长期锁定、持续获益的优惠，一站式解决流量价值转化问题。

　　针对C端存在的商品质量参差不齐、购物体验差、产品性价比不稳定、缺少个性化购物渠道、消费门槛高等痛点，秀购则对症下药，强调平台严选好物，多方面增强消费者购物体验，通过社群影响消费升级。目前，秀购平台已经集合了几十个类目上千种优质产品，发力打造多品类的一站式购物平台，同时链接品牌方、流量主、消费者。

 

▲ 朵女郎官网展示的新款化妆品。

 

　　“相较于前期的朵女郎，秀购更‘全面’一些——以线上为主，操作更加便捷、产品品类更加齐全、供应链资源更广、平台更具特色。”陈临安把秀购与微商时代的朵女郎相比，秀购涵盖了美妆个护、保健食品、家居百货、母婴亲子、美味零食、服装配饰、家用电器、运动户外、宠物生活的全品类布局更容易撼动互联网消费市场。

　　与微商时代不同，社交电商平台对代理商的赋能意义重大。商家赋能方面，秀购平台对所有入驻平台的商家有一系列完善的赋能政策，从产品甄选到培训支持，从仓储服务到流量支持以至于最终的运营支持，一条龙的服务帮助商家更快适应电商环境。

 

　　全明星计划

　　除了引进相对较全的电商商品品类，秀购还走出了一条“全明星”的特色电商路径。根据介绍，打通消费与电商经营痛点后，秀购着手启动全球寻找明星合作伙伴的计划。根据该计划，秀购平台将与明星配合，根据明星不同特点打造明星个人品牌，目标合作人群包括影视明星、网红、KOL、团队长以及优秀操盘手等。目前，秀购已经与陈紫函、温岚、姜武、安琥、沙宝亮、黄圣依、黄小蕾、印小天、赵文卓、杜德伟等明星达成合作。

 

▲ 除了引进相对较全的电商商品品类，秀购还走出了一条“全明星”的特色电商路径。

 

　　以上述明星为例，秀购平台为他们量身打造了符合个人销售品类与形象特征的IP。在2019年的一次公开分享中，陈临安公布了这些明星IP的电商数据：温岚的“岚之谜”在秀购平台上架50天，其主推产品蒸汽眼罩销量就超过30万盒，销售额高达1500万元；赵文卓的“一品卓行”在秀购平台上架后，其店铺一款平价袜子2个月内销量突破25万双；姜武的“武加二”品牌于2019年7月12日上线秀购电商平台，其旗下胶原蛋白产品一个多月销量超过7万盒，销售额达1330万元；沙宝亮的“沙沫”头皮养护洗护套装短短2个月在秀购售出5万套，销售额达800万元；陈紫函的“函氧”洁面巾也在短时间内卖出5万盒，销售额高达220万元……

 

▲ 影视明星赵文卓入驻秀购平台。

 

　　流量资源活跃平台数据，明星光环影响更多消费者。根据陈临安出示的销售数据，秀购平台目前销售最快的产品上线仅4小时就达成了470万元的销售额；销量最高的产品上线30天完成30万件销售；最受消费者喜爱的产品上线7天达成2500万元销售额。也就是说，对于有影响力、号召力的公众人物而言，与秀购合作就意味着直接享受定制产品、定制品牌形象、渠道推广等一系列电商资源。“秀购立志让天下没有难卖的产品。”面对平台屡屡创造的销售神话，陈临安说道。

　　在电商市场鱼龙混杂的当下，传统企业进入电商实际门槛已经提高，成功率也大大降低，渠道过于多元化反而导致产品与目标客户群体难以直接碰头，有效消费概率减少。陈临安表示，秀购接下来会致力于推出一个知识付费项目，帮助那些想要迈入社交电商行业的传统品牌与企业平台，“在粉丝裂变与模式创新方面，我们还是有一定经验和话语权。”陈临安介绍道。