2019全球直销市场概览 新兴市场存增长潜力

　　世界直销协会联盟近日剖析了2019年全球直销数据，以获得更清晰的行业“画像”。

　　对于直销行业而言，2019年是很特殊的一年。迹象显示，中国直销市场似乎超越了美国，在美国直销协会统计的十亿美元市场上位列第一。不过，世界直销协会联盟最新发布的数据显示，在整个行业实现逐年增长的同时，巨大的市场内的复杂性可能会对全球直销产生负面影响。

　　2019年初，“权健事件”引发了中国政府对保健品行业的“百日行动”，对中国乃至全球直销销售造成冲击。保健品及直销行业需要重塑声誉，这是一个艰难的、持续性的任务。

　　更让人意想不到的是，就在直销行业扫清这一障碍的同时，新冠病毒出现了。世界直销协会联盟的数据未反映出新冠病毒大流行对销售的影响。在新冠病毒大流行的早期，世界直销协会联盟询问信息时可以说是在忐忑地等待，他们不确定全球的直销人是否健康，是否有能力对此作出反馈。

　　从2009年世界直销协会联盟正式统计全球直销销售数据以来，2019年的数据收集难度可谓是前所未有。协会全球研究全球研究小组委员会联合主席约瑟芬·米尔斯（Josephine Mills）表示，因为新冠病毒的影响，协会加强了对数据收集过程的重视和投入程度，最终得出这份数据。

　　根据世界直销协会联盟的报告，2019年全球直销行业估计零售额为1805亿美元（在美元恒定的情况之下）。除中国市场外，全球直销零售额较2018年增长了1.4%。包括中国市场在内的全球直销零售额则下降了4.3%。

　　此外，直销行业的5年复合增长率保持了2.3%（不包括中国）和1.6%（包括中国）的健康增长。自2016年以来，全球直销业绩增长了69亿美元（不包括中国）；包含中国则收缩了16亿美元。

　　全球直销市场（包括中国市场）的收缩是由亚太地区（包括中国在内）10.3%的显著下降所影响的。如果剔除中国市场，全球四大区域则取得增长，其中亚太地区增长了2.2%，美洲地区增长了0.7%，欧洲地区增长了0.8%，非洲、中东地区增长了11.6%。

　　据统计，2019年的10亿美元市场与前一年相比保持不变，但排名略有变化。榜单上排名前十的国家创造了全球直销约78%的零售额。

　　数据显示，直销行业的全球销售队伍从2018年的1.22亿下降到2019年的1.199亿，下降了1.7%，但三年复合增长率稳定的达到了1.8%。细分数据显示，有1520万全职（每周工作30个小时以上）的独立销售代表和4420万兼职（每周最多30个小时）的独立代表。

　　预计未来，包括中国在内的新兴市场的直销销售额将超过发达经济体，但就目前而言，这种趋势被打破。根据世界直销协会联盟的报告，发达市场在2019年占全球直销销售额的比例为60.5%，2018年这一比例为57.6%。2019年，新兴市场的占比为39.5%，低于上一年的42.4%。

　　毫无疑问，新兴市场仍存在增长潜力。如果剔除中国市场，2018年新兴直销市场的增长率为3.7%，3年复合增长率为4.5%，超过整个行业的增长速度。

 

 

　　美洲地区

　　根据统计，美洲（南北/中部地区）在2019年占全球直销零售总额的34%，合计报告618亿美元，增长了0.7%，复合增长率0.5%，略有增长。

　　就产品类型而言，该地区化妆品和个人护理产品占销售额的33%；健康产品增加到28%；家庭用品和耐用品占第三位，为11%。2017年到2018年亏损之后，该地区的独立代表人数稳定在3090万人。

　　为了更好的理解美洲市场，这里将把美洲地区分开来做分析。

 

 

　　北美地区

　　2019年，北美地区销售放缓，总体销售额为377亿美元，下降了0.8%。

　　美国占全球直销市场的20%，固定销售额为352亿美元，下降了0.4%。美国的年复合增长率为-0.3%。加拿大实现25亿加元的销售额，下降了6%，复合增长率下降至-2.4%。

　　据世界直销协会联盟的统计数据，北美地区有1750万独立代表。其中，美国为1640万人，加拿大为120万人。美国直销协会的数据显示，其中90万人为全职独立销售代表，590万人为兼职独立销售代表。他们主要是白人/高加索人（占83%），其中74%为女性，67%的年龄介于25岁至54岁之间。2019年，有3690万直销客户，其中960万为折扣买家，2730万为VIP 。得克萨斯州、加利福利亚州、纽约和佛罗里达州是直销从业者的温床。

　　美国直销协会高级市场研究经理Ben Gamse谈及一项2020年直销行业前景调查，该调查包括在新冠病毒大流行之前搜集的2019年行业概览数据，这表明美国直销收入不仅在过去四年中保持稳定，而且还存在着许多增长机会。

　　调查显示，77%的美国人对灵活的创业机会兴趣浓厚，其中Z世代和千禧一代的兴趣更为浓厚。此外，直销的吸引力是多样性的，其中48%是女性，35%是千禧一代，20%是非裔美国人。

　　总体来说，对于那些有着企业家精神的美国人而言，直销是一种很有吸引力的选择，显示出79%的青睐度。相对于其它行业而言，直销的低创业成本和风险评估有利于该行业吸纳人才。

　　美国消费者对直销行业持正面态度，在过去十年中，这一数据稳定在80%左右。美国89%的消费者使用某社交媒体的情况下，将近一半（46%）的消费者表示欢迎直销商就商业机会与他们在线联系。

 

　　南美洲/中美洲地区

　　南美/中美洲地区由60亿美元的市场组成，包括巴西、墨西哥、哥伦比亚、秘鲁、厄瓜多尔和阿根廷。除厄瓜多尔（下降了3.4%）以外，所有其它市场在2019年均有增长。该地区报告的零售额约为241亿美元，增长了3.1%，年复合增长率为1.9%。

　　细分市场来看，巴西为98亿美元，占全球市场的5%，复合增长率为0.2%；墨西哥为60亿美元，占全球市场的3%，复合增长率为1.9%；哥伦比亚为23亿美元，复合增长率为0.8%；秘鲁为19亿美元，复合增长率为5%；阿根廷为11亿美元，复合增长率为26.4%；厄瓜多尔为12亿美元，复合增长率为2%；阿根廷为11亿美元，复合增长率为26.4%。其中，高通货膨胀推动了阿根廷的增长。

　　从产品类型来看，尽管化妆品和个人护理产品仍然占据第一大类（占比61%），但从2017年的66%来看，2019年已经是连续第二年下降。

 

　　亚太地区

　　亚太地区有100亿美元的市场，占全球零售额的44%。2019年，亚太地区销售额总计789亿美元，下降了10.3%，3年年复合增长率为-1.8%。6840万独立直销商在这里在这里销售产品和提供服务。这占全球总数的57%。从产品类型上看，健康产品占据了销售总额的51%（比2018年增加了近10个百分点）；化妆品和个人护理产品占23%。

 

 

　　作为亚太地区最大的市场，中国市场的复杂性在2019年显得尤为突出。此前，一家总部位于天津的健康和保健品企业声称可以治愈癌症，引发“百日行动”，政府开始大规模的调查保健品行业，由此对保健品行业发展产生重大影响。

　　2019年，中国的直销零售额估计为240亿美元，占全球市场的13%，比2018年低103亿美元。

　　“虽然这次‘百日行动’与直销行业没有直接关系，但确实对许多直销企业产生了重大影响。这也影响了我们某些数据的可用性和可靠性。除此之外，中国市场的数据没有其它重大变化。”

　　由于这些暂时的市场变化，中国在十亿美元市场排行榜中跌至第二位，并将其三年复合增长率拉至-9.7%。独立经销商人数也从2018年的560万急剧下降到2019年的410万。不过，亚太地区的故事不仅限于中国。

　　在2019年十亿美元直销市场的排名中，印度实现了显著增长；马来西亚的增长势头在11.6%的年复合增长率、61亿美元的销售额以及3%的全球市场份额上得以反应。

 

　　欧洲联盟

　　欧洲继续保持稳定的21%市场份额，是世界第三大直销区域市场，并且实现持续增长（复合增长率为1.3%）。总体而言，欧洲直销从2018年的小幅下滑中已恢复过来，在2019年增长了0.8%。报告显示，集体的估计零售额为379亿美元，其中欧盟市场产生了338亿美元的收入。

 

 

　　欧洲联盟地区，2019年直销商超过1400万，其中700万居住在欧盟。产品类型上看，健康产品占销售额的32%，化妆品和个人护理产品占25%，家庭用品及耐用品占14%。

　　欧洲直销协会执行董事玛丽·拉克鲁瓦（Marie Lacroix）表示，2019年的销售额受到德国和法国强劲的国内市场推动，但也受到立陶宛、爱沙尼亚和拉脱维亚等较小市场的推动。英国脱欧的影响已经通过英国销售额的减少显现出来。

　　德国的直销零售额估计为175亿美元，排全球第四，占全球直销市场总额的10%。他们在2019年增长了5%，复合增长率为2.9%。法国是唯一一个在2019年有着增长势头的十亿美元的欧洲市场。此外，英国（销售总额为32亿美元，复合增长率为-4.0%）和意大利（销售总额30亿美元，复合增长率为-1.8%）处于挣扎当中。波兰（销售额11亿美元，复合增长率为0.2%）则保持稳定。

 

　　欧洲其它地区

　　2019年，欧洲其它地区的零售额估计为41亿美元，下降了3.9%。根据市场记录，这些地区的年复合增长率为1.9%。俄罗斯的零售额估计为23亿美元，是这些地区最大的市场，占销售总额近56%的比例。2017年至2019年，俄罗斯的增长率有所波动，2017年增长了13%，2018年下降了5%，2019年下降了6.2%。

　　此外，欧洲其它地区包括挪威、瑞士、土耳其和乌克兰，除瑞士以外，所有国家都在2019年出现亏损。

　　从独立代表人数上看，欧洲其它地区有小幅下滑，至710万。关于产品类别的数据，则无法获得。