告淘宝败诉，在华17年的欧瑞莲仍在探索中国市场

 

　　“欧瑞莲若是在品牌美誉度、产品的推广力度以及繁乱的渠道问题管理上下足功夫，在中国市场一定还会迎来新的增长。”

　　2019年10月24日，中国裁判文书网公布的一纸文书宣告了欧瑞莲（Oriflame）告淘宝败诉，法院驳回了欧瑞莲化妆品（中国）有限公司的所有诉讼请求。

 

 

　　销猫新零售发现，淘宝上确实有许多店铺售卖欧瑞莲相关产品，并声明“只售正品支持验货”。以时之钥雪妍焕采套装（新一代）为例，套装官网售价为2020元，而淘宝网很多店铺售价只要一千多元，差距较大。

 

淘宝和官方价格比较（前三张图来自淘宝三家不同的店铺）

 

　　显而易见，忙活了一两年之后，欧瑞莲繁乱的渠道问题仍然没有得到根本的解决。

　　从2003年欧瑞莲在上海设立代表处开始算起，今年已经是欧瑞莲进入中国的第17个年头，曾经顶着“欧洲销售第一化妆品直销公司”和“首家欧洲获牌直销公司”头衔的欧瑞莲，在中国地区跌跌撞撞地发展了17年之后，尽管大中华区的业绩已经全球领先，但放眼整个行业，仍然没有到达能够傲视群雄的成绩。

　　欧瑞莲在中国的挑战还在继续。

 

　　不断摸索中国市场本土化

　　“直到现在，欧瑞莲在大众之中的知名度也不算很高。”刚加入欧瑞莲半年多的经销商程怡告诉销猫。

　　在2006年欧瑞莲在中国获得直销牌照之后，开始广铺发展之路。当时，中国的直销企业家们倍感压力，在安利、完美、玫琳凯等外资企业的夹缝之中生存尚且不易，再加上强势推广的“欧洲销售第一的化妆品直销公司”，直销市场这块大蛋糕将势必会被一片片的瓜分。

 

 

　　不过，尽管欧瑞莲在中国做了多年的铺垫和蓄势，但最后仍然不尽如人意。

　　安利在2001年隆重推出了奥运跳水冠军伏明霞主演的纽崔莱品牌广告，后来当年的销售额高达48亿元；玫琳凯在高档的时尚类杂志、广告招牌、电视等，铺天盖地的宣传，还与杂志社共同创办“伊人风采”女性频道，为消费者提供专业建议、服务、工具等服务渠道，鼓励消费者尝试或离线后购买产品，并注册会员成为长远关系。

　　而欧瑞莲在品牌推广上显得十分苍白，除了年初的几期广告，公益投入、产品宣传、促销、媒体曝光都几乎处于停滞状态。所以欧瑞莲从一开始就没有打响品牌的名声，因为像化妆品这样的商品，可替代性大，消费者的品牌选择性非常强，绝大多数消费者只会购买自己熟悉、认可的牌子。虽然欧瑞莲拥有海外强大的研发队伍、优质的产品，但没有在中国市场树立让中国女性认可的品牌，即使前期靠各级经销商冲起业绩，也可能只是昙花一现。

　　事实证明确实如此，本身就已经“迟到”的欧瑞莲，在之后的很多年并没有在掀起风浪，低调铺开市场的举措，也实在不利于后期市场的开拓。

　　这也跟当时欧瑞莲的管理者决策有关。2007年，时任欧瑞莲瑞典总部首席运营官叶仕鹏来华期间称，“欧瑞莲目前没有计划规模性的开店，仍将以传统直销的方式进行业务拓展，并深推欧洲企业的形象。”

　　这对习惯依靠店面开展业务的中国直销人来说有些困惑。而就在那时，安利全国已经开了近200家店铺，雅芳拥有5000多家店铺，完美则以3300多家紧随其后。毫无疑问，对于本身就进入中国较晚的欧瑞莲而言，已慢慢的看不到先行者的背影了。

　　一直到现在，欧瑞莲在中国经历了频繁的换帅、奖金利润制度频频遭受质疑、业绩因水土不服而备受考验。

　　“但欧瑞莲仍然有机会，”尽管刚加入欧瑞莲不到一年的时间，但用过很多品牌化妆品的程怡对欧瑞莲充满信心，“在这个产品至上的年代，产品品质才是企业最大的宣传点。所以对欧瑞莲来说，在全世界最严格的欧盟产品标准下，欧瑞莲的产品是很多品牌无法相提并论的。”

 

　　产品迭代+督导培训赋能经销商

　　产品向来是欧瑞莲的重头戏。

　　“我们只做纯天然的护肤品”，这是欧瑞莲公司联合创始人之一、欧瑞莲公司董事会主席罗伯特·翰林的长子亚历山大·翰林在某一次面对记者采访时所作出的承诺。

 

 

　　彼时，在国内市场因为微商、毒面膜等话题而产生护肤品牌“信任危机”时，当时的欧瑞莲面对的最大挑战就是获取市场源源不断的口碑和信任。

　　亚历山大·翰林表示，欧瑞莲的产品是按照自己家人可使用的标准和原材料生产的，“我明白现在用户都很在意产品的成分，包括我自己也是如此，我们不会销售任何我自己不想使用或者不想让我家人使用的产品。我相信这样企业会变得越来越好。不同的人对使用产品想要得到的功效也不一样，有一些人会想要使用效果更加明显的产品，有些人倾向于使用纯天然的产品。当然我是站在纯天然这一边。在欧瑞莲，我们从自然当中得到了灵感并且结合了科学技术，你能够得到的是完全安全并且干净的成分。”

　　据了解，欧瑞莲在中国销售的产品，70%由欧瑞莲的中国工厂生产，20%以上的成品进口自欧瑞莲的海外工厂，其余5%左右的销售辅助品等由欧瑞莲总部认证的中国供应商供应。

　　据欧瑞莲的官方介绍称，欧瑞莲在中国的两大工厂，秉承“源自瑞典”的特质，从产品、包装、生产都严格遵循公司的道德标准，生产所用的原料都需要从海外且是受到欧瑞莲总部认证的供应商进口，而欧瑞莲总部对于合作方的考核相当严苛，从源头上保证产品的质量安全。

　　所以欧瑞莲始终有一部分忠实的消费者，经销商程怡就是其中之一。据她所说，“可能许多人第一眼看到欧瑞莲的产品价格时，会觉得并不便宜，但在相同品质下，欧瑞莲的价格一定是最便宜的；在同等价位下，欧瑞莲的产品品质一定高于其他产品。”

　　一个才加入不到一年时间的经销商，都已经对欧瑞莲的产品推崇至极，其他忠实的消费者可想而知。

 

　　除了程怡之外，销猫还联系到一位已经做过五年欧瑞莲的经销商张晞，她认为在疫情下，直销的优势更明显。对于她来说，欧瑞莲对她最大的吸引力来自于每个月的新品。

　　很多品牌推新慢，产品都是走不动了才下架，经销商也经常因为旧产品拉新太慢而停止了推广。而据了解，欧瑞莲每月都会推出新产品，产品更新换代的速度很快，“还会有专门的研发团队根据当下的市场研发新品”。

　　为了赋能经销商，欧瑞莲还会定期举行销售研讨会，并为众多经销商设立督导训练营，以此来打造自己本土化的队伍。通过听取了来自市场一线的声音以及建议，将原来课程中对经销商来说比较生涩难懂的知识点，进行分解和提炼，帮助他们更好地吸收理解，增强主观能动性，真正做到简单易懂可复制。

　　除此之外，欧瑞莲还加入了大量的互动练习和演示举例，让培训内容更贴近经销商日常工作的现状，做到学之即用，增强课程内容的实操性。并且督导训练营还融入了以往课程中所没有的心态内容，教会经销商们如何面对工作中的困难和拒绝，怎样调整好心态去助力自己更好的工作。

 

 

　　“所以欧瑞莲在中国的市场还有很多的发展空间，新人开卡还会有三个月的新人礼，现在加入正是最好的时机。”张晞说。

 

　　最新动态

　　欧瑞莲的实力的确毋庸置疑。

　　销猫在查阅DSN发布的全球直销TOP100报告中发现，在2019年公布的TOP100榜单中，欧瑞莲排名11位，今年公布的TOP100榜单中，上升到了第9位。而业绩收入则从15.6亿美元下滑到了14.7亿美元。

　　尽管业绩有所下滑，不过整体来说，仍然迈入了全球前十行列（DSN2020年TOP100榜单中没有中国直销企业，点击可阅读详情：独家｜DSN最新回复：中国企业为何均未上榜“全球直销100强”）。

　　以化妆品为主的欧瑞莲，百日行动对其影响相对于其他直销企业更小，再加上早在2017年左右就已经逐步布局的数字化投资和战略部署（包括线上直销的打造），让欧瑞莲能够更加稳步度过疫情的艰难时期。

　　因此，在保持赋能经销商和产品质量等优势的前提下，欧瑞莲若是在品牌美誉度、产品的推广力度以及繁乱的渠道问题管理上能够下足功夫，做出更大的改进和完善，欧瑞莲在中国市场一定还会迎来新的增长。

　　对于欧瑞莲来说，这或许是一个新的机会。