玫琳凯顺应中国市场消费变化 力争做“最时尚”的多变品牌

玫琳凯新办公大楼

 

　　2019年，是玫琳凯“厚积薄发”的一年。先是玫琳凯全新彩妆子品牌“Pink Young”在意大利首发。随后在上海时装周，玫琳凯的独立美容顾问首次进入后台担任化妆师，新品牌Pink Young也成为了上海时装周2019秋冬GALALAND社交礼服发布官方指定专业彩妆类合作伙伴。不仅如此，玫琳凯从2017年正式更名后，其事业线也从美妆事业向健康事业拓展。如今，随着玫琳凯海淘平台全新上线，消费者无论身处何地都能触及玫琳凯的一线产品。

　　今年，玫琳凯中国还“诞生”了首位女性总裁。前高级营销副总裁翁文芝在7月1日正式升任玫琳凯新一任大中国区的“掌门人”。对于玫琳凯在中国市场的下一步发展，翁文芝表示“中国的市场格局正在发生着激烈的变革。我们一方面坚持总部的策略；一方面针对中国消费者的需求积极转变，开拓本土市场。变是唯一的不变，为此，我们信心十足。”

 

　在市场前景与年轻化之间取得平衡

　　玫琳凯作为直销行业的美妆巨头企业，专注女性事业是其最引以为傲之处。据了解，创立于 1963 年的玫琳凯，从 5 种产品起步，到如今已拥有300多款产品，包括护肤、彩妆、香水以及刚刚涉及的营养品在内。1995年，玫琳凯来到了中国。此后17年间，玫琳凯中国以接近100倍的业绩增长速度逐渐影响全球，在2013年正式超越美国，成为玫琳凯全球最大的市场。而玫琳凯中国在全国35个主要省市均设有分支机构。

　　不仅玫琳凯，在全球经济形势一体化的当下，中国市场在国际上的地位是举足轻重。而如何适应广阔而复杂的市场环境，满足差异化需求，这是所有跨国企业进入中国市场面临的首要课题。那中国市场的机遇何在呢？有数据显示，预计到2020年，我国65岁以上老龄人口将达1.67亿人，约占全世界老龄人口6.98亿人的24%。另一方面，在品牌打造的趋势上，中国却进入了品牌年轻化时代，即消费者趋向于消费更时尚的品牌，以及品牌也倾向于靠拢更年轻的消费者人群。

　　那品牌如何在老龄化经济趋势和迫在眉睫的品牌年轻化中寻求平衡？面对这一头号难题，玫琳凯给出的答案是“我都要”。最显著的变化，当属玫琳凯在2017年将企业名字改成“玫琳凯（中国）有限公司”，去掉“化妆品”三字，这也预示着玫琳凯正式布局大健康产业，企业在中国本土化战略的升级与突破中，开始了新一轮的进化。

　　“这是我们变革的一种态度，希望企业能满足更多消费者的需求。而涉足健康事业，也证明玫琳凯从关注女性客户的需求慢慢转移到家庭。”翁文芝说道。

 

　　从“美”入手，吸引年轻一代

　　创立56年的玫琳凯，对于消费者来说，难免会觉得是“妈妈用的东西”，如何脱去这层外衣，成为玫琳凯近年来一直在突破的方向。“2019年是玫琳凯品牌升级的元年，我们在不断重塑自己的品牌形象。是我们开始追逐年轻一代的起跑线。”翁文芝告诉记者，在上市当日，Pink Young的彩妆套组售罄，这次大卖意味着彩妆开始成为玫琳凯新的增长点。

　　说到“Pink Young”的推出是如何一击即中年轻人。翁文芝表示，这并非运气，成功的背后得益于玫琳凯设计中心的设立，该中心定位专业潮流研究机构，能为产品研发做支持。早在今年3月，设计中心就在米兰举办“2019全球彩妆色彩潮流趋势发布会”，并发布了未来两年全球色彩趋势，精准预测全球新一轮的粉色风尚，Pink Young由此而生。

　　“不仅是我，包括我九岁、上小学的小女儿，以及二十岁出头、刚刚大学毕业的大女儿，我们全家人用的都是玫琳凯的产品。”葛韵是玫琳凯十多年的忠实顾客，她表示，好的产品自己会说话，玫琳凯确实帮助自己解决了很多肌肤问题，而女儿们在看见老妈这个活生生的案例后，自然而然也会做出选择。

 

　　深耕健康事业 发掘“新赛道”

　　除了深挖在美容美妆行业的新机遇，玫琳凯还将业务范畴拓展到了大健康领域。数据显示，全球五大保健品品牌的中国市场销量占比普遍在20%-50%之间。据普华永道预测，未来五年，中国保健品的市场规模将新增1000亿以上。

　　对此，在2016年，玫琳凯投资1.3亿元，在杭州打造了玫琳凯全球首个营养品生产基地，并针对中国市场推怡日健调养品系列。随后在2018年，玫琳凯（中国）科技中心正式启幕。据了解，该科技中心投资额超过5000万元，拥有全球先进的产品开发实验室及高标准的研究平台，未来将负责玫琳凯全球营养品的研发和创新。

　　“我们致力于塑造更全面、更平衡的美丽概念。美妆产品可实现肌肤的外在美，调养品则有助于实现身体的内在健康和全家健康。”翁文芝表示，除了产品，玫琳凯认为帮助消费者提供健康生活的规划和知识更为重要，“健康产品在中国仍属是一个新兴市场。消费者有很强的健康需求，但缺乏理论操作。玫琳凯致力于向消费者、特别是每个家庭的母亲传递科学的健康知识，这也是我们的企业责任所在。希望在我们的帮助下，每个家庭中都能有一位掌握健康知识的成员。”

　　王蓓是在2004年加入玫琳凯，成为经销队伍中的一员。她告诉记者，这十多年间，玫琳凯给她印象最深的变化就是把健康事业推向消费者。“很多女性因为兼顾家庭和工作，所以会长期处于亚健康状态，比如失眠、疲惫等。我们以前对此并不在意，总觉得扛一扛就过去。直到玫琳凯开始关注健康领域，并将健康的生活理念灌输给我们，我们才发现健康的饮食和生活作息可以让自己变得更好。”王蓓告诉记者，她特别认同玫琳凯提倡的“每个家庭都要有一个懂健康的人”。如今，她跟父母一起生活，也会把从玫琳凯学习到的健康知识分享给父母，“让我欣慰的是，我父母的身体越来越好。虽然我母亲在半年前换了人工膝盖，但经过科学的调养，如今她日行一万步都不在话下。”

 

　　布局人工智能和AI科技

　　在玫琳凯发展的同时，王蓓也成长为了玫琳凯首席授权经销商。“从2016年到2017年，在我负责的区域大概实现了50%的业务增长。其中，健康品类的销售占比达30%以上。”她向记者说道，这增长的背后离不开玫琳凯推出的微信官方商城小程序、AI智慧健康小机器人小程序以及高科技AI皮肤测试仪等辅助类产品，“在玫琳凯，你时时刻刻都要想着如何满足消费者，‘被迫’与时俱进。”

　　其实，早在2003年，为解决美容顾问的取货难问题，玫琳凯在中国率先推行电子商务系统，让客户可以网上下单、网银转账，公司会将商品集中配送到指定地点。相比之下，当时其他公司的解决方案还是在各地大面积铺仓储为主，甚至玫琳凯在美国总部当时都未启用系统，当今电商平台的霸主淘宝也是在同年5月才成立。超前部署的电商系统，为玫琳凯中国随后几年业务的爆发式增长奠定了后勤支持体系，并帮助玫琳凯20多年的时间里保持业务稳步发展。

　　另外，随着消费者对美容和护肤产品的认知更成熟，玫琳凯针对顾客的美容课设计也做出了相应的调整。“我们为美容顾问配备了 50 倍光学镜片的高科技皮肤测试仪，甚至还使用了人工智能技术。”翁文芝解释，顾问的皮肤分析仪会对客户进行皮肤分析，了解皮肤的水分、油脂弹性、毛孔、肤色等六个维度，然后为客户提供个性化的护肤方案和产品推荐，“我们还使用增强现实技术，让客户可以通过手机扫描自己的脸部，预览化妆效果。”

 

　　力争成为时尚前沿的60岁新品牌

　　“我们先要找到未来，才能拥有未来。”在翁文芝看来，未来是属于年轻人的。当下整个消费市场年轻化趋势加强，18-24岁消费者的购买力正崛起；与之相应，玫琳凯已经开始依托美国总部强大的科研实力快速推进产品研发，今年，玫琳凯会对重要的护肤产品线进行全面的升级更新，未来就将在短时间内面世媲美医美的高机能护肤产品线。

　　另外，下沉市场的潜力也在爆发。随着中国城镇化的推进和社交媒体的兴起，一二线市场与下沉市场的差距在缩小。玫琳凯自带国际背景的设计中心和海淘平台，无论消费者身处何地，平台都有能力为其提供全球统一的潮流趋势及产品。而随着消费者见多识广，朋友圈的社交分享，正逐步取代传统的广告模式，引发消费浪潮。玫琳凯中国顺应KOL（关键意见领袖）崛起的趋势，于 2018 年在中国推出了MK STAR计划，持续支持喜爱化妆女性将其兴趣转化为事业。

　　玫琳凯将于 2023 年迎来企业成立 60 周年。翁文芝告诉记者，她非常期待那一天的到来。她说：“我希望 60 岁的玫琳凯能一如既往保持活力。它将是一个拥有悠久历史的品牌，同时也是充满活力青春、走在创新和时尚前沿的品牌。”