直销管理需要全面深化改革，从本质上界定直销与传销

　　2018年底“百亿保健帝国权健”事件引起舆论高度关注以来，直销行业内多家企业接连被曝涉嫌传销经营。今年6月，商务部披露，备受社会关注的权健自然医学科技发展有限公司、河北华林酸碱平生物技术有限公司涉嫌传销犯罪且未按程序复核登记。媒体报道显示，大量直销企业利用“独立经销商”机制游走在直销和传销之间的模糊地带，以规避监管。

　　中国政法大学法商管理研究中心主任、教授、博士生导师孙选中撰文指出，《直销管理条例》和《禁止传销条例》中的许多限制性条款，已成为直销企业普遍“违规”的常态。孙选中建议，通过全面深化改革建立新时代背景下我国直销监管的系统性和本质性的监管体系，及相应的制度规则，而不是采用“打补丁”方式进行个别问题或某个条款的补充修订。换言之，应从“利用多层次卖产品”还是“拉人头”的本质上明确界定直销与传销的边界，通过深化改革从规则制度上保障和实现使直销方式真正回归“直销”。

 

　　一、反思我国直销的深层次问题

　　党的十八大三中全会通过了我国全面深化改革的决议，特别强调了我国改革已进入深水区需要有“啃硬骨头”的精神，必须下决心从不适应我国发展的制度规则层面深化改革，以释放新的生产力和分享改革红利。这对我国直销管理在新时代的发展和全面深化改革指明了方向。

　　我国直销行业从2005年《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布实施以来，已经从发展速度和规模上取得了较大成就。但是相对于我国新时代高质量发展的要求还存在很多问题，其中最突出的问题是：两个条例中的许多限制性条款，已成为直销企业普遍“违规”的常态。这不得不引发政府、企业、行业及学界的反思：为什么直销企业在经营行为上普遍存在“违规”博弈？如何使我国直销行业真正实现“良法善治”？

　　权健、华林事件既暴露出个别直销企业的“初心”偏离了市场原则和商业信用，同时把怎么能够简单明了的判断“什么是直销或传销”的问题再次提出来。否则，岂不是雾里看花“说你是你就是，不是也是”？我在接受澎湃新闻记者采访时围绕九大问题阐述了自己的看法，其核心观点就是要从本质上而不是形式上认识直销与传销的区别。基于此，我认为应该通过全面深化改革使政府的监管和企业的行为都回归到“真正的直销”！

 

　　二、直销经营方式的来龙去脉

　　我们可以从营销学的角度阐述什么是直销，为什么会产生直销？传统销售的中间商是按一定的层级构成的，比如总代理、区域代理、经销商、零售商等等。从理论上讲，经济活动是由生产、流通和消费三部分组成，从生产到流通再到消费的过程就是传统经济活动的一个完整链条。很多企业发现，不通过企业之外的销售机构，而是企业通过招聘销售员，成立专门的销售部直接销售产品给用户，这样既可以通过减少给中间商让利使企业获得更大利益，又有利于企业直接获取用户反馈及时调整经营策略，这种方式在营销管理中就是通常说的直销方式。

　　之后，有些企业进一步发现了更好的销售方式，即把销售环节的产品销售工作交给使用该产品的消费者，这种方式不必雇用专门的销售员，可以大大节省雇用销售员的成本。也就是使消费者既使用产品，也在分享过程中销售产品（可称之为“消售者”）。同时为了鼓励他们积极分享和销售产品，这些企业制定了专门的报酬制度使其更具有激励作用，由此产生了专门从事这项工作的特殊岗位人员，也就是直销员。

　　当直销方式形成一套制度后，营销中的直销就成为了一种独特的模式，从而激励了很多人以此为业。安利公司最早采用了多层次的激励制度，在上个世纪70年代这种多层次计酬模式遭到美国政府和相关机构起诉，安利积极应对并最终打赢了官司，由此直销模式中的多层次销售的合法性得到确立，并使多层次直销很快在全球兴盛起来。关于直销，从本质上来看，最简明扼要的表述就是：直销是一种不通过中间商的销售方式；既可以是单层次，也可以是多层次。

 

　　三、直销监管需要回归本质

　　按照我国现有的直销管理条例和禁止传销条例，很多直销企业都可能涉嫌传销，因为现有两个条例中的直销和传销表述很容易在经营形式上搞混淆，或者说很难在经营本质上区别开来。为了克服两个条例存在的模糊性，相关监管规则也不断在进行修补和完善。2009年刑法修正时，增加了组织、领导传销活动罪，明确了以销售经营为名对加入者收取入门费、以拉人头而非卖产品进行多层次计酬并产生了扰乱经济社会秩序的影响，将会涉嫌组织、领导传销活动罪。但是，刑法在对组织、领导传销活动罪的描述里，对于多层次怎么进行界定也没有清晰定量的说明。2013年“两高一部”（最高法、最高检、司法部）发文解释，将多层次限制在三层，也就是说，除了上述几个要件，超过三层计酬就有可能涉嫌传销。

　　从这些规则的补充说明中，可以看到其内在的逻辑思路都是围绕“直销形式”进行修补，特别是不断在“多层次”问题上打补丁。这样致使现在的监管规则在微观性或形式上强调更多，比如：是否多层次团队计酬，销售的区域是否报备批准，有没有服务网点，销售的产品是否自己生产，直销员的身份是否符合要求等等。

　　事实上，要想从根本上解决我国直销发展存在的问题，必须回归直销的本质，重新界定什么是直销？只有这样，才能够使偏重于形式的监管转变为实质监管。所谓实质监管，指的是监管企业的整个经营管理过程是以拉人头的资金流为主，还是以产品销售的资金流为主。因为纯粹通过拉人头从下线提成，与通过销售产品、因为下线做出的销售贡献从而有所提成，这两者需要进行区分，不能只看形式。实质监管也涉及企业销售的产品是否具有合规性和实际价值，是否做到真实信息披露，是否涉及虚高定价等等。

 

　　四、系统梳理相关规则的利弊

　　为了使我国直销行业能够正常和规范发展，在“百日行动”全面检查和深刻反思后的治理工作中，应该按照国务院“放管服”的原则并基于直销的内在规律对直销监管规则进行系统梳理和修订。

　　除了对直销本质内涵的进一步准确界定外，当前需要论证修订哪些相关监管条款？这些条款主要涉及直销企业的哪些经营行为？

　　我们通过深入调查和研究整理出需要考虑的以下条款：“直销企业销售产品类别”“直销企业委托加工产品”“直销企业直销区域管理”“直销企业网点管理”“直销员及直销业务培训”“直销牌照申请”“经销商管理”“多层次团队计酬”等。当然，这些监管规则的调整和修订都需要从消费者、企业、政府及社会进行多维度的利弊分析，使修订的直销监管规则适应新时代发展的需要。

　　我国2005年开始实施的两个条例是在加入世界贸易组织的特殊背景下出台的，依据当时情况制定了相关规定：只能做单层次计酬，必须设置服务网点以便配送、售后和退换货，对注册资金、保证金设置较高经济门槛，限制产品类别和直销员身份等。当时确定的这些条款有其特殊的社会背景需要，其实这些限制条款在很多存在直销经营的国家是没有的。

　　如今，几乎所有的流通模式和营销创新都不同程度与直销机制相关联，流通行业在不断创新，那么相应的治理规则也需要随之改变，意味着我们要在创新模式和治理规则之间建立新的平衡。比如现在规定直销企业只能卖六类产品，但电商和微商什么产品都能卖，这对直销企业客观上存在不公平。也因为如此，很多直销企业也开通了网络销售。现在就出现一个问题，直销企业的网络平台应该按照直销企业管理条例还是电子商务有关办法管理？如今社会上出现了社交电商、微商、互联网金融都在利用直销机制进行流通模式创新，已有直销管理条例又不能直接监管这些组织或企业，这将导致滥用直销机制进行流通模式创新的系统性风险。

　　当今世界由于交通、通讯、互联网、人工智能、区块链等新技术迅速发展，正在从根本上改变社会的生产力和生产关系，知识经济、共享经济等新经济形态也正在极大地改变和颠覆传统经济活动。而直销这种通过“人与工具”链接的“网群营销方式”与这些创新技术和新经济形态密切相关，因此需要从监管规则方面考虑怎么最大限度发挥直销优势和释放直销模式的生产力，以促进我国经济高质量发展。

 

　　五、全面深化直销管理改革

　　全面深化改革是我国新时代发展的战略方针，我们需要真正理解“全面”和“深化”的深刻内涵。“全面”改革主要是指新时代的改革必须从系统性、整体性的高度进行改革的战略布局；“深化”改革是指要从各种改革对象的本质上、源头上进行制度规则的变革。我们把全面深化改革的战略方针用以指导直销管理的改革，也应该从“系统性”和“本质性”上对直销管理进行全面深化改革。

　　首先，从系统性角度思考直销管理的改革，应该针对我国直销发展的现实问题进行全面的梳理和分析，探讨和制定新时代有助于我国直销管理和行业发展的整体性制度规则，而不是采用头痛医头脚痛医脚的“打补丁”方式进行个别问题或某个条款的补充修订。

　　我们通过调查研究，把我国直销发展存在的问题和相应监管规则进行了系统化的分类分析，针对“基本条款”“重点条款”“核心条款”涉及的三类问题进行了修订建议的论证工作；同时，也对直销这种特殊授权的经营方式提出了特别的监管措施。比如，由于直销企业涉众很广，可以吸纳监管“公众公司”的有效办法，增加对直销企业“详细事项信息披露”的市场约束。只要信息披露查实有作假成分，必须进行相应的严肃处理或摘牌。另外，可以考虑增设“无理由退货”以保障消费者权益。在这样更严格的治理规则前提下，可以考虑把产品、区域、计酬等经营权利归还直销企业，这样反而可能使直销企业的管理及直销行业的监管更精准、更简单。

　　其次，从本质性的角度思考直销管理的改革，就不应该在多层次的形式上规制直销企业的经营行为，而是要下决心从利用多层次卖产品还是拉人头的本质上明确界定直销与传销的边界，通过深化改革从规则制度上保障和实现使直销方式真正回归“直销”。

　　深究直销的来龙去脉可以知道，直销从本质上是一种去中间商的营销方式。然而，我国现有直销企业为什么都纷纷出现注册的独立经销商？这岂不正好是与直销的本质相背离的吗？实际上，这是直销企业为了从形式上规避三层次计酬、产品类别等限制，而采取的一种博弈对策。因为经销商注册成为一个独立法人组织后，他作为公司主体拥有自己的经营权利而不属于直销企业，在产品、区域、计酬等方面不受直销管理条例的制约。事实上，当注册经销商成为直销企业的核心销售渠道时，已经扭曲了直销去中间商的本质。如果企业的经营行为因特定规则倒逼其背离内在的经营逻辑，并且成为该行业的普遍现象，我们就必须下决心从本质上想办法用新的规则让他们回归到经营逻辑上！

　　综上所述，要根本改变我国直销行业的发展和发挥直销促进经济发展的优势作用，必须通过全面深化改革，建立新时代背景下我国直销监管的系统性和本质性的监管体系及其相应的制度规则。

　　（作者系中国政法大学法商管理研究中心主任、教授、博导）