康宝莱迷航：中国市场的高光与低谷

　　中国，既是康宝莱看重的未来“全球第一大市场”，也是其诸多发展后遗症的集中营。若不能在中国严监管环境下实现突围，那么康宝莱想要“让全世界变得更健康、更快乐”这一目标就无法达成。

 

　　6月18日，美国营养品公司康宝莱中国区董事长郑群怡演讲中指出，中国天然健康产品行业正在迎来国际化发展的黄金机遇期，康宝莱将依托强大的天然植物提取技术，严格落实“种子到餐桌”的质量管理战略，与各方携手努力，促进行业的可持续性发展。

 

郑群怡

 

　　其实，“从1980年起，康宝莱便肩负着为全世界人们带去健康营养的使命”，为健康事业而努力奋斗，立志“让全世界变得更健康、更快乐”。

　　而中国一直是康宝莱战略的重要市场，郑群怡也曾表示，康宝莱中国的目标是在不久的未来，超过美国和墨西哥市场，成为全球第一大市场。

　　可实际上，最近这几年，康宝莱并不好过。

　　康宝莱本是立足于世界发展的大企业，如今，却在大企业发展的通病中艰难行走，管理层动荡不安，涉嫌传销屡有发生。康宝莱也本可以一直朝着目标前进，奈何却在旅途中迷失了方向。

 

　　高层动荡

　　随着时间推移，中国成为了康宝莱发展进程中的主攻市场。

　　早在1997年，康宝莱就开始在中国投资，1998年，开设了第一家工厂，2007年获得直销牌照，至今已在中国超过28个省市获得国家商务部批准，展开直销业务。

　　尤其是在2007年，李延亮接手中国区总裁一职后，其发展更是顺风顺水。直到十年后，一只黑天鹅悄然而至。

 

李延亮

 

　　2017年5月，在康宝莱的电话会议上，康宝莱的大本营——美国总部宣布李延亮不再担任总裁职务。对于此次易帅举动，康宝莱未公示任何原委，而中国区高管及经销商也一律三缄其口。

　　受中国市场高层的突然调整，康宝莱当日股价重挫6%，市值一夜蒸发4.1亿美元。

　　据公开资料显示，在李延亮任职的短短不到10年的时间里，康宝莱中国市场的业绩从2007年全年8亿元快速上升至2016年的75.2亿元，增长近10倍。此外，中国区经销商的保留率也达到了60%。

　　所以，对于直销行业来说，李延亮离开的消息同样令人震惊。“当时由于康宝莱在中国市场发展一路高歌，所以对于换帅的事情有点无厘头。”有评论人士分析说。

　　但有人走了，就有人顶上。于是，康宝莱开始了频繁的“换帅活动”。

　　2017年6月，负责生产研发的副总裁郑群怡接替李延亮成为中国区总裁，同年11月，郑群怡升任中国区董事长，总裁一职暂且空缺。

　　2018年1月，在快消品行业工作多年的郭木任职康宝莱总裁。

　　由于郭木没有直销经验，不少人颇为担忧。“直销品和快消品的销售是两码事，郭木能否再延续李延亮之前创下的成绩，目前来看还是一个问号。”一位不愿具名的康宝莱经销商表示。

　　而李延亮离职后，2017年，康宝莱中国市场10年来首度业绩下滑。根据道道舆情监控室和第三方数据研究机构海伦国际直销研究中心共同发布的《2017年中国直销企业业绩报告》，2017年中国直销企业业绩排行中，康宝莱排名第9 ，业绩增长率为-4.68%。

　　近几年，康宝莱不仅中国区换帅频繁，其大本营的管理层更替也十分惹人关注。

　　2017年6月，顾礼诗成为康宝莱全球CEO。而2019年1月，康宝莱宣布，在现任CEO顾礼诗辞职后，该公司执行主席迈克尔·约翰逊将重新担任CEO一职，他曾于2003年至2017年期间担任康宝莱的CEO。

　　消息传出后，康宝莱股价在当天盘后交易中下跌2.4％。

　　康宝莱总部声明，顾礼诗的离职与公司的财务业绩无关，而是与顾礼诗在担任CEO之前发表的不当言论有关。

　　据媒体报道，在顾礼诗“因言获罪”下台后，重操旧业的迈克尔其实也只是“临时救火”。而根据康宝莱董事会的继任计划，为确保将来有效和有序地过渡到常任CEO，董事会期望“从公司久经考验的高管团队中遴选出常任CEO”。

　　也就是说，迈克尔的CEO一职“代理属性”偏多，而康宝莱或再一次面临高层动荡也未可知。

 

　　内忧外患

　　康宝莱的目标是，让全世界变得更健康、更快乐。这是专属于康宝莱的华丽宣言。但事物总有两面性。目标越宏伟，口号越响亮，康宝莱背后的现实就越显“骨感”。

　　承平日久，各种问题开始在康宝莱身上显现。不仅有内部管理动荡问题，还有市场经营不规范等现象。

　　近几年，康宝莱美国总部与中国市场不断因“违法直销”、涉嫌传销而爆雷。

　　2012年末，华尔街知名对冲基金经理人比尔·阿克曼公开表示做空康宝莱，并豪掷10亿美元，他认为，康宝莱通过不断发展下线获取非销售收入，属于金字塔式传销骗局。

　　2013年2月，阿克曼指责康宝莱违规，3月12日，美国证券交易委员对此展开调查。2014年1月，美国参议员于麻州公开呼吁调查康宝莱；此外，在2014年期间，康宝莱的直销模式在美多次受到“金字塔传销”的指控。

　　直到2016年7月，康宝莱通过支付2亿美元与美国联邦贸易委员会达成和解，这场长达3年多的“激战”才得以告终。美国联邦贸易委员会要求康宝莱对一些不合理的经营条款进行更改，如不得为招募分销人员而设定奖励，不得对分销者的潜力和可能获得的收入进行误导。

　　而康宝莱中国则在2017年12月因违法直销被河南省郑州市二七区工商质监局查处，罚没金额573万元，创郑州工商局成立以来查办最大案件。

　　可除了要解决这些自身经营问题外，康宝莱还面临着竞争对手的崛起。

　　汉德森就是不得不提的企业之一。

　　2017年，李延亮离开康宝莱，沉寂将近一年的时间后，加入直销“新贵”汉德森。而与此同时，康宝莱中国区迎来了史上最大的离职潮，此前李延亮打算将中国区经销商的保留率提升到80%也变成了一纸空谈。

　　汉德森是一家港澳台与境内合资企业，背靠艾兰得与恒基投资。同康宝莱一样，汉德森也专攻营养保健品市场，甚至在产品定位上二者也极为相似，都专注于“代餐”、“减肥”。

　　李延亮在接受新京报采访时表达了自己对汉德森的期许：“希望把汉德森做成一个代表行业最高标准的营养品企业，一个陪伴年轻人成长的国民性品牌，一个立足于中国的世界级营养品公司。”

　　这难道是要做另一个康宝莱？

　　其实，无论从哪个角度来说，没有任何一家企业愿意看到“另一个自己”。然而康宝莱“毫无预兆”的换帅举动，竟直接或间接的给自己树立了一个竞争对手。

 

　　艰难突围

　　如今，康宝莱涉传、违规直销、管理层混乱等问题不断地刺激着大众的神经。而曾经那个致力于“成为全球最伟大的保健品公司”，却要为如何消除后遗症而焦虑。

　　很明显，2018年，康宝莱开始突围，想改变自己目前面临的糟糕局面。

　　资料显示，康宝莱从去年3月开始便不断的提出改革方案。

　　首先是调整产品，在原有基础上增加和强调营养概念，以期打造全球营养品领域领头羊的角色；

　　其次是改善资本结构，提出进行要约收购，回购更多康宝莱股份，进行股票拆分；

　　最后是加大中国市场的投入，康宝莱决策投入6亿人民币成立首家“中国影响力发展投资基金”，助力推进其中国业务发展，并就肥胖问题等公共政策上面临的挑战做出贡献。

　　此外，康宝莱这两年还着重于开设营养俱乐部。

 

 

　　康宝莱的营养俱乐部，除了为消费者“定制减肥计划”外，还组织各类亲子活动、美食派对、插花等活动，力图传达“美好的生活方式”。

　　康宝莱打算脱胎换骨，或者说改头换面。但改革不是请客吃饭，也不是一个会议、一个决策就能搞定的。摆在康宝莱面前的路，依然是困难重重。

　　日前，康宝莱公布截至2019年3月31日的第一季度净销售额为12亿美元。销售额包括亚太、北美、EMEA（欧洲中东和非洲）以及墨西哥等六个地区（其中四个地区保持增长），与2018年第一季度相比基本持平，而备受看重的中国市场第一季度的净销售额则下降了29%。

　　康宝莱表示，这主要是受到中国政府对健康产品行业进行为期100天的整治行动的影响，但无论是何种原因导致的下降，都会对康宝莱实现目标形成阻碍。

　　中国，既是康宝莱看重的未来“全球第一大市场”，也是其诸多发展后遗症的集中营。若不能在中国严监管环境下实现突围，那么康宝莱想要“让全世界变得更健康、更快乐”这一目标就无法达成。