直销遭遇瓶颈，微商、社交电商做了哪些突破？

　　整治保健市场的“百日行动”已经基本收尾，市场上也放出了很多信号。早前我们也曾经说过，自去年年底以来，整个行业风声鹤唳的最坏时间已经过去了。然而问题来了，直销真的能走出阴影，迎来阳光吗？未必。

 

　　直销的瓶颈

　　从阴影走出来面临的，除了是阳光，很可能是下一个阴影。

　　前几天，业内同行在讨论行业形势的时候，一位圈内人士说，今年的形势，直销公司业绩萎缩到20%已经算是好的了。这种说法难免太悲观，不过，直销经历低迷期是事实。最近，许多微商和社交电商的圈内人都提到这样的现象：自己的平台基本上都接收过直销的团队。今天的直销就像一个夹心饼干，左边是资金盘、传销，右边是微商和社交电商，而直销内部又正经受高压监管，形势之艰难可想而知。资金盘、传销是跨越了法律红线，这个我们姑且不提，今天我们来谈谈微商和社交电商，尤其是社交电商对直销产生的压力。

 

　　直销，是一种厂家直接面对终端消费者的销售方式，以无中间环节的优势著称。然而，以下这些问题导致直销遭遇了瓶颈：

　　1. 既然是去中间环节，为什么直销的产品“奇贵”？

　　这是一个悖论。它直击直销产品的定价和直销公司的商业模式。直销产品的定价问题，说到底是加价率太高。假设厂家的利润率是固定的，与传统分销的利润率相似，那么为什么没有中间环节的直销产品，其加价率不是变低了，而是变高了。

　　以牙膏为例，传统分销市场上，一种普通牙膏的价格是15元/管、低端的牙膏可以卖到7元/管，高端的云南白药牙膏是28元/管，而直销当中，一种普通牙膏的价格要达到35元/管，而这类产品在直销公司的产品体系中只能算是低端的、薄利的产品，处于最底端。

　　诚然，不同产品的附加值有差异。从定价来看，在大众消费市场，直销产品是高端产品，成为了中产阶层和富裕阶层才能消费的产品。以商品经济的基本规律来看，理应也是这两类群体消费，但实际上，消费直销产品的人中有较多的部分是经销商自用。而从收入结构来看，这群人本来不是目标消费群体。

　　以一般的消费逻辑来说，购买产品应该是以消费为目的的，但经销商自用背离了这一个出发点，造成了消费结构错位，很难形成良性循环。

　　要解决这个悖论，就要回归直销产品的本源。什么本源？要么是回归到为中高端消费人群服务的定位中，回归到主要依靠中高端人群消费的定位中，减少经销商自用的比例；要么降低加价率，让直销产品进入到大众消费市场中。

 

　　2. 产品同质化越来越严重，宽度太厚

　　做全品类，这是多年来直销公司一直沿袭的一种产品策略，它的出发点是为了增强用户粘性，让你的吃穿住行都在同一个平台上实现，从而做大“留量”。当所有直销公司都朝着这个目标迈进时，结果就是直销公司的产品越来越像。六大类型的产品范围，自己有的产品全部要上线，自己没有的就找OEM、收购别的工厂也要上线，产品线越来越多，宽度越来越厚。行业内同类产品越来越多，独家的产品越来越少。一些公司的核心产品的品牌价值也被稀释。过去，我们提到洗洁精，就会想到某公司的某品牌产品，但是现在你上随便一家公司的商城上看，就能看到有洗洁精这类产品，虽然和某知名品牌的不一样，但功效、价格、定位却很相似。

 

　　3. 过于依赖制度创新和模式创新

　　我们的创新有没有？有。层出不穷。但是，近年来我们的创新都集中到了什么地方？一个是制度，另一个就是模式。

　　直销的制度设计越来越复杂，级差、双轨、矩阵......拨比率从60%到70%，再到80%甚至100%，层级越来越多。拼层级，拼对碰，拼奖项，拼拨比，再不济还拼政策支持。一套制度就能把经销商绕晕，一讲能讲一天。

　　拼产品，拼服务的有没有？有，但很少有占绝对优势的。

　　市场上流传一句话：“模式战胜一切”。我们的模式创新层出不穷。各种为了营销的创新模式可以说每一家都不相同，都有新东西。这本无可厚非，危险的是，这些创新一旦超脱了产品的核心，就流于形式和噱头。

 

　　4. 多层计酬的法律风险

　　两个条例颁布实施快15年，直销行业到今天也没能够解决多层次计酬这个难题，单层次的鼻祖雅芳已经被实践证明不适应中国市场，而绝大多数的直销公司又徘徊在多层计酬的边缘，乃至于出现“集体违法”“普遍有问题”的现象。尽管两个条例修改的呼声从未消失，但还没有被提上议程，并且多层计酬是否会被纳入修改的范围，还不确定。此外，还有信用监管、分级分类监管、服务网点等与顶层设计相关的一系列瓶颈。

　　这些问题，不是某家直销企业遇到的问题，一旦解决了，也不会只是一家公司受益，是全行业都受益。

 

　　微商和社交电商正突破直销的瓶颈

　　直销正在沦为传统行业。今天，80后、90后创业人群已经被微商收割，00后被视商收割，做直销的人群，最多是60后、70后。微商、社交电商是碎片化生活时代的产物，今天我们去看任何一家微商或者社交电商的模式，你总能在许多地方看到直销的影子。那么，面对直销的瓶颈，微商、社交电商做了哪些突破呢？

 

　　1. 打造极致的爆品

　　从朋友圈发家的微商，从卖一种的单品做起。这使得微商能够把一种单品做到极致，把它的文化、体验发挥到极致。销售额超过亿元的爆品数不胜数。

　　销售额超数亿元的热销品，在直销有没有呢？有。今天我们还可以如数家珍。某公司的葡萄酒、某公司的蛋白质粉、某公司的床垫......

　　这些热销品要达到销售额过亿元，需要花费多长时间？三年，五年很正常。

　　微商、社交电商需要花费多长时间？一个月，两个月，有的还不到。

　　今天的微商可以分为流量化的微商和直销化的微商两种，两者的区别就是代理商流量池的“种子”来源不同。例如，摩能国际模式是流量化的微商，公司的营业额几个月就可以达到1亿元。它是怎么做的呢？基本上是在淘宝开店，打造某款特别便宜的产品来吸引消费者，把流量引进来，然后转化成代理商，然后再次转化。

　　绿瘦模式也是流量化的微商。在微商出现之前，绿瘦一直通过电话营销来积累用户，进入微商后，该公司把这些存量的资源转化成了微商。娃哈哈微商同样如此，但公司的品牌本身效应优势很方便它做流量转化。

　　直销化的微商的裂变方式则跟直销类似，就是通过熟人圈来裂变、转化。跟熟人搭档，一上去马上就能上手，成本就少了很多。

　　微商善于抓住用户的痛点来打造爆品。一种产品如果能够解决痛点，就一定会有销路。例如滴滴打车。滴滴打车解决了消费者打车难的痛点，解决了出租车司机找乘客难的痛点，所以这个平台有生命力。例如幸福狐狸的爆品内衣，主打的营销口号是“一种会呼吸的内衣”，其售价是168元，5件套售价是469元，它的定位也很精准，不做高端的生意，只做中低端的市场。而中低端消费群体的忠诚度低，对价格敏感，所以这款性价比高的产品一推出就引爆了市场。

 

　　2. 重零售，轻推荐

　　假如一个直销团队有1000人，如果没有第1001个人加入，这1000个人都没有动销，就都没有收入。在直销的市场制度设计下，经销商的收入太过于依赖增员收入，零售的收入反而不受重视。

　　这对于微商来说是“很苦的”。例如某微商公司最早推出的产品是一种内衣，后续又推出一种短裤、袜子、减肥饼干。产品在更新，但做市场的人没有变，还是这些人，一直在重复。就像池塘里面的鱼，虽然水在流动，但鱼一直没变。

　　做直销经验丰富的人为什么做不好微商？其实是观念没改变。直销的经销商习惯了不囤货，习惯了只在报单的时候买货，以后都不买货，把主要精力放在依靠增员来增加收入。微商不是，微商是一次性购货，不同的级别囤货的要求还不同，例如有的公司要求全国的总代每个月的进货金额要达到500万元。总公司一次性给总代发货，没有零散发货的。但是直销转做微商的人，他们的思维不同，他们还是以前做直销的那种思维。微商从一开始就要求囤货，要做零售。

　　俗话说，钱在哪里，人就在哪里，心就在哪里。囤货这种做法，能够激发微商团队去认认真真卖货。

　　未来直销公司改革，如果还是依靠推荐来产生业绩，那就会回到过去的时代。微商灌输给代理商的理念，就是要进货。直销企业转型微商如果不改变思维，就很难跟微商产生粘连性，可能也只是换了个社交新零售的名头，很难成功转型，因为微商、社交电商的成交模式是时代的产品，直销公司要学会去适应。

 

　　3. 加价率的问题

　　直销的产品售价可谓“奇贵”。例如，同一瓶酒在其他渠道卖150元，在直销可能要卖1500元。渠道的作用，是为产品打开销路，持续地销售产品。但是如果产品定价过高、加价率过大，只会导致一次性生意，没有第二次买卖。一些产品除了报单时候不得不买，要有重复消费就比较难，复购率低。没有重复消费，一旦经销商团队离开公司后，公司的业绩就会马上一落千丈，甚至一朝回到解放前。

　　直销的市场制度过于复杂，层级太多。分层越多，意味着需要拨出的份额越多，层层分钱，层层加价，加上公关、广告费用等成本，造成一种成本是1元的产品，要卖到10元，才能得到10%的利润。层层加价叠加之下，一家直销公司需要支付的中间环节成本并没有比传统企业少，而这两年直销公司的利润越来越少。这还不包括媒体和突发事件的成本。

 

　　4. 打法新

　　对于一家直销公司来说，市场制度的重要性不言而喻。动市场制度意味着动了一部分人的奶酪，所以制度不能轻易改，一改动辄经销商来公司闹，重则大团队离开。所以改制度是慎之又慎。

　　微商不同，微商是一种产品一种制度，公司从一开始就教育代理商会随时换制度。有些公司，不同的事业部有不同的市场制度，以前这种情况在直销中很少见，但是在微商里面却很常见。微商是一种产品就一种市场制度策略。

　　有些人想不通。按照组织营销的普遍做法，产品可以有很多种，但是市场制度应该只有一种，才有利于市场稳定。

　　但是微商不是。

　　微商的奥妙就在这里。代理商都是被教育出来的。在微商中，一个公司有几百万代理商，但很少有人说换制度不合适。

　　为什么？因为公司一开始就是实行一种产品一个市场制度。每一种产品出来就会实施特定的制度，从一开始就如此，没有一种的市场制度是相同的。他们已经习惯了这样的规则，习惯成自然后，他们就不会排斥这种变化。

　　代理商凭什么相信一家微商平台，在平台上进货呢？很简单。一开始，平台卖给代理商的产品是5折进货价，例如内衣的零售价是168元，代理商可以以5折也就是84元的价格进货。公司的利润很低，只有3元钱，把溢价全部让利给代理商。第二款产品又同样是如此，代理商可以5折进货，公司的利润空间设定更低，只有2元钱。这样到第三、第四种产品的时候，代理商就容易形成了惯性思维，认为公司的每种产品都是薄利的，都是物美价廉的，都是最好的。到了平台推出第五款产品的时候，就开始设定高利润率了，这样从这款单品的第一次订货开始，就能够把前面让利的缺口给补回来。

　　这种打法跟直销的打法就很不一样。公司随时可以制定不同的市场制度，随时可以根据需要调整自己的利润率。前面的铺垫都是为了让你建立信任，但是不经意打出的一种产品就能把前面让利的缺口给补回来，并且还能盈利。因为代理商已经习惯了选择相信。

　　等到了第二次订货的时候，公司就开始让利、让利，第三次再让利、让利，到第四第五次没有利润的时候，就换新的一种产品，再实行新的市场制度，以此类推。公司始终都在变。当代理商习惯了改变，没有人会怀疑。当然，不变的是级别，级别始终是承认的，网体也不变。

　　今天，不仅是直销，所有的行业都在去中间化，中间的环节都要省掉，中间环节太多，就缺少动力。如果还是层层分利，直销的优越性就会被其他模式所取代。

 

　　5. 轻创业：概念新，门槛低，操作简单

　　微商和社交电商在轻创业上也比直销有很大的突破。无论是从创业的成本还是维护的成本来看，都比直销要低。微商会推崇财富自由、炫富，到了社交电商这里又有了变革。许多社交电商平台提出的理念不是一夜暴富，不是一年赚几百万，甚至不是致富，而是先自用省钱，然后再到赚点小钱贴补家用，再到出外旅游、享受生活，改善生活。例如，某社交电商平台的口号是，如果你每天花2个小时的时间来兼职，就可以获得一份零花钱，每天花一点业余的时间，就可以有一份额外的收入。

　　例如，宝妈在早上送孩子去幼儿园之后，下午三点半接送孩子回家之前的空档期，可以用来发朋友圈、做推广；普通白领和职业经理人利用中午和下班后的空闲时间来做推广。不需要全职，也不需要大量的时间投入。公司从来不宣扬全职的概念，而是宣扬“获得一份不错的兼职收入。”愿意花时间投入的，可以赚1000、2000、3000、5000元，好的可以赚1万块，从普通白领过上小资的生活。至于赚宝马、奔驰，这不是被推崇的。

　　并且社交电商是一条龙式的服务，门槛低，只要交299元的会员费之后，产品、物流、售后都是一条龙服务，不需要操心，宣传文案由平台准备好，只要一键转发即可，操作简单。不用全职参与，只要兼职，利用业余时间就可以完成。这很符合大学生、宝妈、白领的需求。

 

　　6. 引入直销的教育培训体系、系统化运营

　　今天的微商、社交电商创业者，90%都是女性，并且都是来自草根阶层的普通女性。其中很大一部分在微商成功的女性，是从直销转型过来的。以某微商公司西南分公司的领导人李女士为例，李女士原来是做手机营业员的，原来做过某直销公司的经销商。李女士做微商后，就把自己在直销公司里接受过的教育培训、系统化运营的经验用到了微商当中。很多微商都是宝妈，由于带孩子、家务活，成天柴米油盐和孩子，既没有工作经验，也没有系统运营的经验。面对这样一群人，李女士用自己的直销经验来带团队，效果很明显，第一年就拿到了公司奖励的法拉利。所以做过直销的人来做微商有优势，因为有经验、会讲课，还特别会做系统，而其他的宝妈是什么都不懂的。其实，很多直销公司说自己转型，说自己做微商、新零售，但其实不过是换了个名号，什么都没变。所以，换思路很重要。

　　直销的组织系统化运营很成熟，而微商强调零售，直销企业转微商或社交电商，如果能够把两者的优势结合起来，才能有活力。

 

　　7. 品牌化：明星、广告，帮助在别的场景成交

　　在品牌化的道路上，微商和社交电商只用了不到2年的时间。直销的进程相对就慢很多了，今天只有少数几家直销公司在做广告，大多数是不做广告的。但是微商和社交电商不是，大的小的公司都在做品牌，大到一线的流量明星，小到普通的明星、网红，品牌广告很普遍，如古天乐、刘亦菲、陆毅、聂远、张庭、杨幂、关晓彤、吴昕等。

　　微商和社交电商舍得投入重金找明星代言做广告，这样能够帮助代理商在公司之外的场景成交。有了品牌广告，就可以做到“产品好不好，我说了不算，不如说某某明星是我们的代言人更有说服力”。

　　品牌广告的打法也不同。例如，某公司请某热播剧的明星做代言，连续一个月在大量的视频平台集中投放广告，在上海、北京、广州的露天广告位全方位投入，这样就容易帮助代理商打造工具，这样容易帮助代理商卖货。没有品牌广告，代理商在销售时就很吃力。

 

　　8. 市场制度的层级简化、组织更加扁平化

　　一家年销售额10亿元的传统企业，公司需要的管理人员的数量，直销是传统企业的十分之一，但微商企业需要的人员更少。微商组织扁平化比直销更强。

　　例如，一家年销售额5亿元的微商公司，总部只有不到10个人就能够正常运转，各个分公司（团队长）独立运营，现金流充裕。不管营业额有多大，你很少见到市场团队领导人会到公司来。公司不接待分公司和市场的人，也没有说市场领导人到公司来要包食宿、还要报销差旅费的。

　　从企业内部的管理来说，一家规模30亿元的微商企业，总部的人数并不多，不像传统企业那样分为几个层级。例如，某微商公司的董事长既不用助理，公司也没有副总。公司处理事务、响应市场需求也特别地快。公司总部只对接各个分公司的总代，各分公司旗下的市场和管理完全是独立的，总部也没有系统。这是一种很粗狂很原始的管理，却可以帮助公司减轻负担，同时规避风险。这种现象在微商中很普遍。

　　此外，利用社群营销的打法，加上资本的驱动，大大地加速了微商和社交电商公司的成长。过去，我们认为，一家公司拿到直销牌照后的第一年，业绩从0增长到1亿元，第二年业绩增长到3亿元、5亿元已经是奇迹，但是今天，对于微商和社交电商平台来说，这种发展速度已经见惯不怪了。直销要突破现有的瓶颈，向微商和社交电商靠拢势在必行。