多层次直销是现代经济社会不可或缺的经济网络

　　对不同于市场交易制度的另一种制度安排，社会学家和人类学家做了大量的研究工作，其中网络关系的分析尤其重视。网络是二战后英国的社会人类学者提出并系统发展的一个概念，后来美国很多社会学家对网络的研究范围进一步扩大，网络分析日益成为社会学中很有影响力的领域。美国20世纪40年代兴起的多层次直销，其发展的理论基础就是当时在美国盛行的网络结构学。具有网络结构特征的多层次直销对缓解当时的西方经济危机起到了积极作用，因而逐步得到了美国政府的承认和支持。由此可见，多层次直销是现代经济社会交往不可或缺的一种经济网络。

 

　　一、从交易与网络的基本特征的区别与联系上看多层次直销存在的合理性

　　人们之间的经济利益关系包括两个方面：一是利益的差异性或对立性，二是利益的共同性或一致性。产生利益对立性的基础，首先是出于动物性的本能，如在资源稀缺的条件下，人们就会产生彼此之间利益的对立性；其次是由于人们赖以实现需要的经济社会形式不同，在社会财富总额既定的前提下，也会产生利益的对立性。产生利益一致性的基础，一是人类作为不同于动物界类存在具有社会性，产生了超动物性本质的共同的、一致的需要，比如情感、安全等；二是基于赖以实现需要的经济社会形式的共同性，也会在内部产生共同一致的利益。

　　在利益对立性的基础上，不同个体之间以货币为媒介发生经济联系的形式是交易。交易的基本特征有：一是以个体自身利益最大化为出发点；二是以不同个体间的利益差别性或对立性为基础，以不同个体间的相互竞争为形式；三是不同个体间通过市场交换和价格机制才实现的彼此联系、交往与合作是间接的，因而具有间接的社会性；四是交易行为规则、制度、契约都是不同个体之间讨价还价、竞争和进行博弈的结果。

　　在利益一致性或在共同利益的基础上，不同个体之间产生的直接的联系、交往和合作的形式就是网络。网络的基本特征有：一是以实现共同利益为出发点和基础，以不同个体之间的相互合作为形式；二是不同个体之间未必通过市场价格就可以实现直接的联系、合作与交往，因而其行为具有直接的社会性；三是网络内规则和制度取决于在社会关系结构体系中的位置；四是网络行为的单位不是个人，而是关系共同体；五是网络内人们之间的交往具有持久互动的性质。

　　交易与网络是相互联系的。在交易关系和网络关系的基础上，形成了人际交住的两大体系和机制，这就是市场交易体系和机制与网络合作的体系和机制。市场交易的体系和机制，可以有效地调节人们之间利益的矛盾，通过市场竞争激发个体的活力，提高经济运行的质量和资源配置的效率。网络合作的体系和机制，则可以使人们更理智地面对共享的资源，按照共同利益准则和共同价值准则创造一种组织合作、共担风险的有效机制，提高社会经济运行和人民生活的质量水平。

　　分析了交易与网络的基本特征的区别与联系，我们就会惊讶地发现，多层次直销正是交易与网络不同基本特征之间发生联系的载体。众所周知，在资本主义发展前期，传统的网络形式并没有发生实质性的变化，束缚着市场经济的发展。随着资本主义的发展，尤其是第二次世界大战以来，各发达资本主义国家日益实现网络联系并促其发展，适应于市场经济发展需要的网络联系和网络组织层出不穷，当时在美国出现的多层次直销网络就是比较突出的一种。多层次直销网络之所以很快风靡全球，之所以在中国有90%的直销企业实行多层次，这是因为多层次直销网络冲破了二战前传统网络组织阻碍市场经济发展的局限性，使交易与网络的基本特征有了发生联系的载体，从而使市场交易体系和机制与网络合作体系和机制在多层次直销内得到了有机的统一，显现了网络结构对交易诸元素人、财、物的整合作用。由此看来，多层次直销的存在应该有其合理性。

 

　　二、从网络合作体系和机制的功能及作用上看多层次直销存在的可行性

　　作为社会经济运行不可或缺的市场交易体系和机制与网络合作体系和机制，各自有着不同的功能和作用。从根本上说，市场交易的功能及作用在于实现经济资源的有效合理配置；网络合作体系的功能及作用在于实现人们之间一致性的需要和利益，为经济个体的最大化行为和社会经济运行发展提供强有力的支持和保证。二者的根本目的，都是为了实现社会生产力的发展和国民福利水平的提高。这里，笔者主要从网络合作体系和机制的功能及作用上，讨论一下多层次直销在中国存在的可行性：

　　网络能促进人们之间共同利益准则和共同价值准则的形成与实现，这符合多层次直销目标同一、利益分享的特点。市场交易以个体追求自身利益最大化的个体理性为基础的。个体追求自身最大化的行为，为发展社会经济带来了动力和活力，但扩大了人与人之间、人与社会之间、人与自然之间的对立。人与人之间、人与社会之间、人与自然之间的利益一致性虽然是客观的，但是通过个体的自利行为是不可能自然实现的，只有通过建立一种带有强制性的体现共同利益和共同价值的关系结构才能实现。多层次直销目标同一、利益分享的特点也是在多层次直销系统或团队中才能得到体现。没有系统和团队，只通过个人的力量想实现直销人员的共同目标和共同利益，是根本不可能的。所以，在安利，所有的系统和团队基本上都是这种体现共同利益和共同价值的关系结构。

　　网络为社会经济运行提供了一种新的激励机制、监督机制和约束机制，这符合多层次直销重视企业文化建设的特点。网络可以产生促使人们为共同的利益目标而奋斗的凝聚力和向心力，从而形成一种不同于物质刺激的新的激励机制。网络的人与人之间的关系，通过反复博弈形成了持久稳定的特点，互动双方为了各自的利益会努力寻找合作的办法与途径。同时，网络对于规范道德价值标准、监督和抑制追逐短期报酬行为，具有特殊作用。网络的这一作用就实实在在地体现多层次直销中。我们知道，多层次直销系统建设的一个十分重要的方面就是企业文化建设与传播，而全新的激励机制、监督机制和约束机制，就是企业文化的外在形式。凡是成就卓著的系统和团队，他们的成功之处就在于以企业文化的外在形式即全新的激励机制、监督机制和约束机制，凝聚系统或团队内所有直销人员的情感、智慧和力量，形成一种奋发向上、积极进取的氛围。安利、如新、天狮等直销企业有许多的直销系统，就具有这样的基本特质。

　　网络有利于人们的高层次需要的满足，这符合多层次直销崇尚集体意识、倡导互助合作的特点。多层次直销网络与其他经济网络一样，系统内直销人员追求那种超动物性生理需要之上的更高层次的需要，比如依靠团队的集体意识、倡导互助的合作意识、尊重系统领导的感恩意识及自我实现和自我发展的自强意识等，在多层次直销网络组织中都能得到实现和满足。

 

　　三、从经济网络是社会经济发展不可替代的角色上看多层次直销存在的必要性

　　在社会主义市场经济体制日益健全的今天，我们强调以个人自利最大化为动力和着力于构建在利益对立性基础上的人与人之间相互竞争和制衡的市场交易体系和机制，这无疑是正确的，但社会公共利益不可能自然实现，理性的自利行为往往导致社会非理性的后果。因此，社会公共利益不可能通过个体自利最大化的行为得以实现。为了适应社会经济发展的需要，我国必须建立经济网络、社会网络和行政网络。

　　经济网络的定义是：经济网络是市场交易体系内部的网络，是某些经济个体基于某种共同的经济利益而实行网状合作的形式。根据这一定义，我们就清晰地看到多层次直销网络组织与其他经济网络（企业网络、消费者网络、行业网络、市场网络等）一样，在社会经济发展中有着社会网络和行政网络不可替代的作用：一是从市场交易制度上看，多层次直销网络使直销交易规则化，对促进行业的公平竞争和有序发展有着比其他网络更为有力的推动作用。安利的发展说明，在多层次直销中，一整套的直销交易规则使各系统内、系统与系统之间的竞争十分公平，很少有像传统销售中那种非理性竞争的情况出现。二是多层次直销网络与其他经济网络一样，是一种共享资源，是属于公共产品或准公共产品。这种资源的公共性，为多层次直销系统的和谐发展创造了共享的条件。从这个意义上说，多层次直销网络的公共性是其生命力旺盛的主要原因所在。三是为个体实现利益最大化提供了支持。在多层次直销中，每个人的成功都是系统内所有成员支持的结果，没有系统内成员的支持，就不可能在多层次直销中取得成功。这已被许多成功人士的实践所证明了的。由此可见，多层次直销网络同其他经济网络一样，在社会经济发展中起着非经济网络不能替代的作用，所以，我认为多层次直销的存在的确很有必要。

 

　　欧阳文章

　　作者：中国市场学会直销专家委员会专家，直销经济理论研究学者。出版《中国直销经济学》《法治下的中国直销》《全球金融危机与中国直销发展机遇》等学术著作。