杨谦：互联网条件下改进和完善直销监管的思考

　　中国正在经历的互联网革命，带动基于互联网的商业模式不断变革创新，也带动了大众创业，万众创新的热潮。从本质上看，互联网是人类通讯工具的革命，使得基于传统工具的商业模式优势正在丧失。根据国家统计局的统计，2018年上半年，全国网上零售额达到4.08万亿元，同比增长30.1%。其中，实物商品网上零售额为3.13万亿元，同比增长29.8%，高于同期社会消费品零售总额20.4个百分点，占社会消费品零售总额的比重为17.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达46.4%，对消费的拉动作用进一步增强。

　　应该说，在这一波商业革命中，没有一个行业或产业能够不受影响，直销产业也必然在一定程度上会受到冲击。也有专家认为，在互联网的冲击下，直销产业的优势越来越弱，甚至会被替代。而近两年直销产业业绩也似乎缺少多年前的增长势头，出现了平缓增长甚至下滑的情况。从全球的数据看，直销产业发展趋缓的情况是普遍的。据世界直销协会联盟提供的数据，世界直销业2017年实现销售额1896.4亿美元，比上一年仅增长1.6%，3年复合增长率为3.7%，而2014年时的3年复合增长率为6%;2017年全球直销员总数为1.16亿人，较上一年增长2%，而2015年、2016年这个增长率分别为14%和8.7%。即便是最活跃的亚太地区，其数据也并不是非常乐观。2017年亚太地区直销业销售额为853.8亿美元，较上年增长1.8%，三年复合增长率4.8%，而2015年和2016年，这数字分别10.2%和6.9%;2017年亚太地区直销员为6516万，较上年增长6.8%,而2015年和2016年，这个数字分别为22.5%和14.6%。

　　中国经济发展虽然已经进入从高速增长进入常态化发展，但是与发达国家水平相比，潜力仍然是巨大的，直销发展的空间远未用尽。 最近热门的所谓新零售，并不会排斥直销产业的空间。不同的渠道，仍然具有不同的价值。

　　从渠道模式看，未来发展的基本趋势是去中间化。互联网的普及应用，新的商业模式的不断涌现，必然使得商业活动更加社交化以及愈加明显的个性化。在这个过程中，直销产业具有天然的适应性。作为社交化商业的创始业态，直销历经了多次的零售革命，一直能够顽强应对，主要基于其以制造业为基础的与终端消费者的直接对接。而这一特点正是互联网发展的未来趋势和新零售未来变革的基本 方向。

　　电子商务的发展改变了人们的消费习惯，而社交商业的崛起使得购买渠道更加多样化。消费者在购买选择无限增大的情况下，会更加重视购买体验，这对传统行业的影响是巨大的。但科技的发展替代不了人们面对面沟通的需要，只有线下的沟通才能形成强关系，才能产生长久的商业价值，因此，线下活动与线上社交的传播缺一不可。通过线上线下的社交联动，不仅可以吸粉，更能进行客户关系管理，牢牢把握住每一个客户，并且可以在适当时机进行精准营销。

　　对直销产业来说，互联网带来的变革既有机遇，也有挑战。互联网技术所引发的社交媒体发展会进一步强化直销发展的逻辑基础。直销是最早将社交资源用于商业交易的行业，具有激励性的计酬方法保证了社交资源的商业价值。而这些机制都会被当今的社交媒体进一步强化。微商的发展就最好的证明。微商自2012年出现快速成长，现已成为移动电商的主要形态之一。尽管微商的统计目前没有统一的标准，但根据一些数据，我们也可以看出端倪。在刚刚闭幕的第十七届中国互联网大会上，中国互联网协会微商工作组发布了《2018中国社交电商行业发展报告》估计，2018年社交电商的市场规模将突破万亿元。而该报告原来的主角就是微商，该机构曾预计，微商2016年将达到3607.3亿元，增长率为98.3%。

　　在互联网和社交商业发展的过程中，我们可以观察到一个十分有趣的现象，即多层次计酬的应用似乎越来越广泛。消费者购买商品后可分享到朋友圈，其朋友关注和购买了消费者介绍的产品，即可得到一定程度回报。消费者既可以仅仅关注消费，也可以采取这种方式做一些销售工作，获得获得销售收入。由于社交软件的无限连接特性，奖励的设计往往是多层的，其收入也是可以跨层获得的。这让我们可以重新认识多层次计酬的价值。

　　多层次计酬的广泛应用与互联网所提供的便利环境有密切关系。尽管直销是最早应用多层次计酬方式把人的社交资源用于商业经营，但是在传统经济环境中，社交的范围和交往方式受制于信息连通的效率，多层次计酬的应用更多限于直销领域。而互联网经济最大的特点就是其无限的连接，在中国典型的应用就是微信。微信使人际连接真正具有了无限连接的现实可能。而且这种连接的便利性超乎以往技术基础，有无限想象可能。在这种连接基础上，各种传统商业正在出现变革，微商的产生看起来就是一件很自然的趋势。我们可以预计，随着互联网技术的进一步发展，社交环境和支付手段还有可能出现更多突破性进展，例如人工智能与社交技术的结合，必然带来更多商业模式的变革。经李克强总理签批，国务院最近印发了《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》，明确了信息消费的发展目标,到2020年,信息消费规模预计达到6万亿元,年均增长11%以上。

　　当然，社交电商和微商的发展也暴露出一些问题。主要是一些不法企业利用微商的方式进行商业欺诈，相当一部分微商根本没有实际产品销售，而是以虚拟货币等为噱头，完全演变为拉人头的传销。据估计，这类的微信公众号超过2000个，受骗上当者不计其数，涉及的金额超过千亿。这些情况不仅造成了社会问题，也在一定程度上影响了直销行业的发展，直销法规和禁止传销的法规受到了挑战。

　　从这个意义上讲，2005年颁布实施的《直销管理条例》和《禁止传销条例》就明显滞后了。这种滞后不仅表现在对直销行业健康发展的指导上，更重要的表现在保障消费者和创业人员的权益作用越来越弱。例如法规对团队计酬的解释和规定，随着越来越多的企业获得直销经营许可和微商的快速发展，企业和监管部门把握起来越来越难。而另一方面，根据近几年出现的类似传销的大案来看，传销与非法集资、集资诈骗、高息揽储等等类金融犯罪行为也交织在一起，使得同样的情况在不同地方、不同部门可能有不同判断，在一定程度上搞乱了人们的认识，反倒给别有用心的犯罪分子有了可乘之机。

　　因此，把直销作为行业的监管思路应适当调整，而应该抓住各类传销以及类似的行为的金字塔欺诈的典型特征，构筑一个超越直销和传销范畴，以防范系统性风险为核心的监管环境和体系。制定反金字塔欺诈的有关法律法规，筑牢各种利用互联网或社交商业实施类金融犯罪的防线;减少对正当直销行业的不合理限制，使其与其他行业处于同样的公平竞争环境;按照新的市场监管体制变革的要求，构建统一、高效的市场监管标准和制度;鼓励企业成立自律性的行业协会。

　　第一，制定反金字塔欺诈的有关法律法规。最近一两年整顿金融秩序的情况显示，绝大多数的类金融犯罪行为，无论是善心汇还是e租宝，其实很难用《禁止传销条例》的有关规定严厉打击，他们其实都具有金字塔欺诈的特征。建议尽快制定明确的反金字塔欺诈的法规，把现行拉人头和收取高额入门费式的传销、各种所谓的资金盘等，均纳入金字塔欺诈的打击监管范围。

　　第二，适当放宽对直销的限制，为其创造公平竞争的营商环境。虽然多层次直销的确是国际直销行业的主流方式，但在世界直销协会公布的业绩统计中，单层次直销所占的比例也超过40%，说明在市场中多层次直销和单层次直销各有各的市场定位，不同模式的企业各有各的选择。在一些发达的经济体中，多层次直销的开放既没有导致市场全部被多层次直销企业覆盖的情况，也没有出现从事多层次直销活动的人员无限膨胀的局面，市场依然遵循优胜劣汰的竞争局面。与10多年前相比，中国的法律法规已经更为完善，消费者成熟度大幅度提升，特别是在新型零售业态越来越多样化的情况下，直销业态的特殊性已经大幅度减弱。

　　第三，构建新的统一的市场监管体制。国家市场监督管理体制的改革调整，为适应市场经济的发展需要而建设统一的市场监管体制提供良好契机。要针对以往市场监管政出多门、上下标准不一、自由裁量权过大等问题，按照新的分工职责，着眼于促进市场健康发展和放管服的转变，设计高效统一的监管制度，建立跨部门信息共享机制，统一监管规范和标准，并逐步探索执法队伍垂直的管理体制。

　　第四，成立行业协会，推动行业自律。在政府与直销企业之间，明显缺少一个行业组织作为政府监管部门的缓冲，在一定程度上提高了直销监管的难度，也往往会降低政府监管的效率。有关部门应该依法鼓励建立行业协会，维护市场公平竞争，协助政府相关部门监管、惩治违规行为，强化行业自律意识，推动建立行业自律制度。

　　(本文已在2018年9月的法制日报分两次刊出)