AVON雅芳：“中国优先”绝对不只是喊口号

　　之前AVON雅芳(以下简称“雅芳”)全球CEOJan Zijderveld曾表示：“我们“正躺在手术台上”，实现增长目标要靠中国。”中国市场的巨大潜力，能否帮助雅芳重振品牌，“中国优先”到底是怎样的政策倾斜？

　　今天记者不想用过多的笔墨去描述年轻人对雅芳的认知问题，因为这个问题老生常谈，雅芳也很清楚的意识到过去几年年轻一代对于雅芳的认知十分模糊。

 

△明星单品小黑裙

 

　　雅芳也清楚的知道自己走过不少弯路，有业内人士指出，雅芳渠道困局的背后，恰恰是其摇摆不定的经营战略。

　　专营店与直销人数锐减，雅芳的渠道之困更多是来自于其摇摆的经营战略。公开资料显示，雅芳最开始采取直销模式来销售商品，即利用“美容代理直销+多层次奖金”的制度，来培养活跃代表进行销售。1998年雅芳转型专卖店+直销模式。此后，频繁换帅、改变策略使雅芳不断走下坡路。

　　如果说雅诗兰黛和欧莱雅集团是在居安思危中做出的改变，而雅芳做出的改变应该是破局重生的希望之举。

　　在6月份，雅芳的全球CEOJan Zijderveld在接受媒体时表示：“我们“正躺在手术台上”，实现增长目标要靠中国。”这位新掌舵者此前曾任联合利华欧洲区总裁，今年2月加入雅芳，他的就任被雅芳视为开创新局面的希望。

 

△雅芳全球CEOJan Zijderveld

 

　　这句话可以透露三个很重要的信息：

　　1、雅芳“病了”。

　　2、雅芳内部正在全力的改革，重振品牌。

　　3、中国市场是雅芳否能恢复健康的重要因素。

　　雅芳需要中国这一巨大市场，而为了适应多变的市场环境和圈层化的中国消费者，雅芳的“中国优先”势必要真的拿出足够的诚意。

　　1月15日，雅芳在上海举办了媒体沟通会，会上雅芳(中国)市场部首脑姜瑞昌表示：“2019年，将在继续推进‘中国优先、中国特色’的战略基础上，进一步施行“深度开放”，通过扩大合作全力加码中国市场。”而且在会上他也透露：“2018年雅芳中国区业绩延续两位数的增长。”这个增长放在今年的中国化妆品市来说，都是不错的成绩，对于雅芳来说，含金量更是十足。

 

 

　　☞全方位支持“中国优先”

　　在去年，雅芳内部就确认了“中国优先”的政策，主要包括:投资优先、沟通优先、授权优先。雅芳总部在管理上保持高度弹性，提倡透明、高效的沟通，并给到中国团队足够独立的决策权，以其能够更好的应对中国市场的快速变化。

　　在总结2018年雅芳中国区的市场表现时，姜瑞昌用了一个关键词：走得坚实。他表示：“过去几年雅芳似乎消失在一部分消费者的眼前，变得没有什么声音了。但是这两年，你会发现我们慢慢回来了，我们还是在一步一脚印去做我们该做的事情。”

　　在中国优先这方面，他例举了一个例子证明雅芳总部对于中国市场的重视：新上任的亚太区的CEO上任之后第一个到访的国家就是中国。后续每段时间都会到访中国，所以这也就解释了沟通优先和授权优先，领导层面在沟通上可以做到直接的上传下达，并且高层很关注中国市场的动向。

　　在投资优先这一块，雅芳亚太地区最大的研发中心就坐落在上海，这个雅芳海外最大的研发中心能够自己独立完成整个产品线的研发流程。

 

△雅芳亚太地区研发中心坐落于上海金桥

 

　　在产品上，从去年开始雅芳就慢慢逐渐的为中国市场开发产品，比如雅芳针对中国市场就设计了一些特殊规格的护手霜，因地制宜的发展自己的特色产品。

 

　　☞直销不再是雅芳的主营业务

　　作为在中国第一个拿到直销牌照的品牌来说，最近几年雅芳都在慢慢地“去直销化”。姜瑞昌也提到：“雅芳已经走出原来的直销核心的业务模式，现在是一个全渠道新零售的一个业务模式。”在随后的记者提问环节，在问到目前雅芳的直销人员时，他表示：“目前雅芳的直销占比几乎可以等同于0。”

　　近年来，雅芳一直在推进“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局;而2018年重点探索的新零售模式也一直围绕雅芳“全渠道”布局进一步落地。

　　据透露，雅芳目前有1200家化妆品单品牌店，已经有300家完成店铺6.0的形象升级改造工作。

　　而电商渠道将是雅芳2019年全面发力的一个渠道，从一些数据可以看出：2018年雅芳双11的销售额是2017年的5倍，明星单品小黑裙的销售额翻了34倍。这个新兴渠道的无限可能，给了雅芳破局的勇气。雅芳也试图想要通过这个渠道，更贴近年轻群体。当然电商渠道不单纯只是为了卖货，而是透过电商的数据库去建立雅芳的消费者，通过这种方式完成线上线下的闭环。

 

　　雅芳怎么跟年轻人玩在一起?

　　除了全渠道的政策落地之外，营销也是雅芳2019年的重中之重。

 

 

　　去年，雅芳在年轻化上面不遗余力。除了签约小鲜肉邓伦成为雅芳首位香氛引力官之外，也与花+做了跨界合作。在小红书等社交媒体也跟一些KOL展开口碑营销。

　　2019年，雅芳也会在社交媒体上有更多的尝试和玩法。

 

 

　　☞整合资源，深度开发

　　在前几日，雅芳就与LG生活健康达成一项收购协议，向其旗下子公司菲诗小铺出售位于广州的生产制造单位，并签订长期生产合作协议。

　　此次交易是雅芳“深度开放”战略里的重要一环，有益于调整和优化雅芳整个供应链和生产效率，能对接上亚洲更好的一些资源。

 

 

　　随着移动互联网、数字技术引发的渠道变革，AVON雅芳也将通过专业合作，拥抱新零售。目前，雅芳正在与天猫数据银行开展深度合作，以数据技术实现销售和营销革新，构建线上线下的消费闭环;而门店作为品牌体验的重要场景，雅芳正通过引入新型“云导购”服务，并与玩美彩妆APP合作推出融合人脸识别与增强现实(AI+AR)技术的虚拟试枚，进一步提升消费者体验。

　　最后姜瑞昌表示：“2018年，我们走得很坚实，2019年，雅芳会持续的突破和创新。找到了对的路，我们会坚持一直走下去。”

　　意识到自己的不足和错误，并且能踏踏实实的从新开始，或许我们应该给雅芳一些新的期待和鼓励。