“权健事件”舆情启示:有挑战也有机遇 回归直销本质寻求规范融合之道

　　2018年12月25日，丁香医生一篇《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，文章直指权健产品涉嫌虚假及夸大宣传等问题。事件引起媒体关注和网民热烈讨论，从2018年年末直到现在，"权健事件"一直处在舆论风口浪尖上。

　　通过权健事件，定调两大市场问题：“保健品乱象”和“虚假夸大宣传”；透过权健事件，引发直销行业深层反思：直面经营本身、回归产品本质、正视舆论导向及探索未来发展。

　　作为行业媒体，我们在促进行业良性发展的同时，更需直视行业生存问题。不难看出，事件中的积极发声或沉默关注，或多或少都体现了行业媒体处在一个两难的境地——除了对个别不规范企业不重视营运管理及舆情的可恨，更多的是因为外界对于直销的误解，造成行业所处环境的不公与无奈。

　　作为直销及微商企业，无论规范程度，从中深思总结已是必然，寻求企业经营更为规范的改变、升级与融合之路，势在必行。在此需要强调的是，直销是现代企业运营的一种好的方式，但再怎样它也只是其中一种销售方式，行业切莫把直销当作自己企业发展的绝对主体。网络科技时代，新零售载体的创新领域依然巨大。

　　下面，让我们一起对事件的发生及事态的发展进行较为细致的分析与总结——

 

　　一、权健事件回顾及发展脉络

　　1、曝光阶段

　　12月25日，微信公众号“丁香医生”发布文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，引起舆论热议。该文控诉凭借天价保健鞋垫和负离子卫生巾起家的权健公司，在令人瞠目的 7000 多家加盟火疗店的掩护下，花了 14 年，在中国构建起一个年销售额接近 200 亿的保健帝国。

　　文章具体叙述了一名年仅4岁的内蒙古赤峰小女孩周洋因服用权健公司“抗癌”保健品放弃化疗最后却不治身亡的事件。文章中也记叙了权健公司各类被过度夸大效用的产品和治疗方法，以及其近似“传销”运营模式。起底了多年来饱受权健公司伤害的患者人群等内容。此文一出立刻引发轩然大波，引起网友广泛议论，各大媒体也对此文章进行转载报道。

　　2、纠纷阶段

　　12月26日深夜，权健自然医学科技发展有限公司在其官方微博@权健自然医学发布文章：《权健官方严正声明》，控诉“丁香医生”发布不实文章侵犯其合法权益，要求撤刊道歉发布声明，宣称自身为合法企业将通过法律途径维护自身权益。

　　12月26日上午，@丁香医生 于微博发表回复权健控诉：“不会删稿，对每一个字负责，欢迎来告”

　　12月26日下午，丁香医生于微博发布内容：“我们将收集素材中的一小部分整理成了视频。”视频中演讲者表示，老板束昱辉调理过的白血病人全好了。

　　3、爆发阶段

　　事件发生后，众多媒体纷纷加入宣传行列，发布质疑权健报道，以下表格内容即为影响较为突出的新闻报道。

　　4、调查阶段

　　12月27日下午，天津市委、市政府责成市市场监管委、市卫健委和武清区等相关部门成立联合调查组，进驻权健集团展开调查核实。

　　12月28日，丁香园方面表示，于12月28日凌晨收到了来自天津市的函件，公司将会密切配合联合调查组取证。同日，天津市人民政府新闻办公室在其官方微博发布消息，称联合调查组相关负责人表示将根据调查结果分类区别处置：合法的依法保护，违法的坚决打击，违规的取缔整治。

　　12月28日，天津市人民政府新闻办公室发布消息，称天津市副市长、“权健事件”联合调查组组长康义：经核查权健涉嫌存在夸大宣传问题，其他问题正在进一步核查中。12月29日，天津市函请国家市场监督管理总局 全程监督并指导“权健事件”调查工作。

　　2019年1月1日，天津市公安机关对权健自然医学科技发展有限公司涉嫌组织、领导传销活动罪和虚假广告罪立案侦查。1月2日，对在权健肿瘤医院涉嫌非法行医的朱某某立案侦查。1月7日，天津市公安局官方微博消息，权健自然医学科技发展有限公司实际控制人束某某等18名犯罪嫌疑人已被依法刑事拘留，对另2名犯罪嫌疑人依法取保候审。相关工作正在开展中。

　　二、权健事件各方态度和回应

　　1、监管部门

　　⑴国家市场监管总局

　　国家市场监管总局网站2018年12月26日发布《关于进一步加强保健食品生产经营企业电话营销行为管理的公告》，其中指出，根据工业和信息化部、国家市场监督管理总局等13部门联合印发的《综合整治骚扰电话专项行动方案》，自2018年7月起，就进一步加强保健食品生产经营企业电话营销行为管理，电话营销的保健食品应当符合《中华人民共和国食品安全法》相关要求，不得在保健食品标签、说明书中夸大功能范围，进行虚假宣传。

　　2018年12月27日，国家市场监管总局相关负责人就“百亿保健帝国” 权健自然医学科技发展有限公司引发争议一事对记者表示，总局已经关注到网络舆情，相关业务司局正在了解情况。同日，国家市场监管总局局长张茅在全国市场监管工作年度会议上表示，2019年将网剑专项行动，集中治理虚假宣传、违规促销等问题。

　　⑵国家中医药局

　　国家中医药局多位工作人员表示，国家中医药管理局已注意到权健公司相关舆情。2018年12月27日，国家中医药管理局就落实党中央国务院领导指示批示精神，整治打着中医旗号的养生保健服务乱象，保障群众健康进行专题研究。会议要求，各级中医药主管部门要针对发布中医医疗广告、培训、保健服务及产品等问题开展全面排查和梳理，要会同相关部门对发现的违法违规行为从严从速处理，绝不允许任何机构、人员借中医药之名行违法违规之实，危害人民群众生命安全，损害中医药形象。

　　⑶地方政府

　　12月27日14时51分，天津市人民政府新闻办公室在其官方微博@天津发布发布消息，称天津市成立联合调查组进驻权健集团展开核查。

　　12月27日19时15分，天津市人民政府新闻办公室在其官方微博@天津发布发布消息，称，天津联合调查组进驻权健集团展开核查并致函“丁香医生”：欢迎提供线索和证据。

　　12月28日9时45分，天津市人民政府新闻办公室在其官方微博@天津发布发布消息，称联合调查组相关负责人表示将根据调查结果分类区别处置：合法的依法保护，违法的坚决打击，违规的取缔整治。

　　12月28日21时29分，天津市人民政府新闻办公室在其官方微博@天津发布发布消息，称天津市副市长、“权健事件”联合调查组组长康义：经核查权健涉嫌存在夸大宣传问题，其他问题正在进一步核查中。

　　12月29日7时15分，天津市人民政府新闻办公室在其官方微博@天津发布发布消息，称武清市场监管局对权健公司立案调查。

　　12月29日10时33分，天津市人民政府新闻办公室在其官方微博@天津发布发布消息，称天津市函请国家市场监督管理总局全程监督并指导“权健事件”调查工作。

　　⑷各地市场监管局

　　这次权健事件，波及的不止是权健公司一家，还有整个直销行业。据道道舆情监控室了解，在25日当天，山东某市工商局就已经要求权健当地机构约谈经销商，加强管理。随后，上海市场监管局正从虚假宣传、加盟点管理、商品质量等多维度调查辖区内权健加盟店（点）。且已联系权健总部，启动溯源调查。

　　2018年27日至28日，河南省召开河南省直销监管工作会议。2019年1月4日，河南省市场监督管理局召开直销企业驻豫机构负责人座谈会。会议要求各直销企业要切实吸取“权健事件”教训，扎实开展自查自纠。重点清查企业及分支机构是否存在虚假夸大宣传、是否涉及传销、售后退换货机制是否执行到位、应对舆情方法手段是否妥当等现象和问题。

　　另一方面，广东、湖北等地也对权健当地分公司进行了行政约谈和现场检查，责成该公司立即自查整改。据广东省市场监督管理局通报，近年来全省市场监管（工商）部门查处权健公司相关市场主体行政处罚案件4宗，分别涉及其经销商违规直销、无照经营、违法广告和传销组织利用其产品从事传销行为。

　　⑸点评

　　从发布管理公告再到约谈保健食品生产、经营企业，要求企业依法依规开展生产经营活动，再到快速反应、重拳出击严惩保健品经营乱象，这一系列动作及举措无不体现相关监管部门对事件的重视，始终坚守职责加以监管。对于部分自媒体针对监管部门平时监管不力的问题，其实亦存在一定程度的“情感偏激”，由于直销行业具有其特殊性，从业面广而杂，有效方式及急功近利的普遍存在，在市场开拓过程中偏离了企业的基本原则，造成了社会大众对并不太熟悉和本已敏感的行业的更大误解。在这种情况下，企业内部管理本身就显得有心无力，加上相关法律条文与行业发展步伐的不同步，导致相关部门监管难度加大，工作过程出现疏漏在所难免。

 

监管部门发布主要方案及信息一览（来源：道道舆情监控室）

　　2、媒体态度

　　⑴传统媒体

　　截至目前，此次权健事件舆情监测媒体构成类型中，排在采集来源榜前三位的是新闻、微博和微信。新闻媒体是最重要的信息发布平台，数据占比为38.69%，微博和微信分别占35.16%和11.30%，整体新闻和微博媒体相关转载报道较多。

权健事件媒体报道采集来源占比(数据来源：道道舆情监控室）

　　综合整体舆情数据显示，本次权健事件舆论主要由传统媒体以及自媒体共同主导，传统媒体包括人民日报、腾讯新闻网、澎湃、新京报、光明网、21世纪经济报道等等数十家。传统媒体及新自媒体作为本事件的主要报道源，所则重点各不相同。从情感倾向看，本事件的负面情绪更强，负面情绪相关文章占到了总量的58.83%，正面情绪相关文章占比为41.17%。

(数据来源：道道舆情监控室）

　　道道舆情监控室通过所有传媒渠道对该事件的报道进行关键词、主题摘取分析，其倾向性主要有以下几方面：

(数据来源：道道舆情监控室）

　　①关注周洋服用权健产品病情加重死亡事件，占17%

　　2018年12月25日，丁香医生发布《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》文章，文章以内蒙古患癌女童小周洋因其父亲周二力轻信权健公司，放弃医院治疗选择购买权健产品二致使周洋病情加重死亡为由头，抨击权健公司欺骗消费者。文章一出瞬间引起了广泛受众对周洋事件的关注和热议。同时有许多媒体争先转载报道，12月26日，北京青年报发布《患癌女童父亲回应权健声明：那是狡辩》，以及21世纪经济报道《权健事件反思：别拿生命当生意》等等。

　　②关注权健产品虚假宣传问题，占25%

　　权健事件发生后，权健火疗、鞋垫、卫生巾等产品涉嫌虚假宣传成为各大媒体深度挖掘报道的焦点，微博、博客、微信等对此讨论也尤为激烈。12月29日，时代财经发布《束昱辉的“作坊”帝国和他的“楚门世界”》一文，文章中指出权健的治病“套路”里不止有医院和果汁，还有火疗，暴露权健存在虚假宣传的违法行为。而腾讯新闻《潜望》刊登的《比莆田系医院更可怕的是权健系：卖保健产品竟承诺免费治癌》，更是把权健比作莆田系，声讨权健对外宣传其产品可治癌症之劣行。

　　③关注权健涉嫌传销，占28%

　　1月2日，津云跟帖报道《权健涉嫌传销犯罪被立案侦查 有火疗场所被取缔》，文中表示，据联合调查组介绍，经前期工作发现，权健公司在经营活动中，涉嫌传销犯罪和涉嫌虚假广告犯罪，公安机关已于2019年1月1日依法对其涉嫌犯罪行为立案侦查。同时，相关部门依法查处取缔不符合消防安全规定的火疗养生场所、开展集中打击清理整顿保健品乱象专项行动。随后，人民日报、网易新闻、新华社、新京报、中国之声等等众多媒体对此转发报道。

　　④关注保健品行业乱象问题，占21%

　　由于权健事件的舆论推进，众多舆论焦点集聚到了“保健品”身上，直指保健品行业鱼龙混杂，如新京报发布《女童癌症去世却被权健宣称治愈，又是一场保健品骗局？》，以及自媒体“大嘴说事儿”报道《丁香医生再曝权健内部黑幕, 保健品打着健康的幌子洗脑销售人员》，从权健延伸到整个行业，直指许多企业把保健品当成药品欺骗消费者。除此之外，甚至有舆论演变成抨击保健品行业一边倒现象，认为保健品都是骗人。然而，12月28号，传媒茶话会公号发布《权健引发舆情海啸，主流媒体这些概念不要混淆！》指出保健品和保健食品之间有着明显区别，二者概念不能混淆。

　　⑤关注中西医之争角度，占9%

　　随着权健事件的不断发酵，部分媒体报道转向中医与西医之间博弈的层面上，有声音称权健和丁香医生之间本质上是中医与西医之间的博弈，从而也引起了许多关注。如自媒体观察岛发布《从权健到XXX，还有多少“伪医学”充斥着你的生活圈？》一文，指出许多企业打着中医的旗号，以中医的概念将产品进行包装、宣传，再通过一层层人际网络进行击鼓传花式的销售。

　　⑵行业媒体

　　对于本次权健事件，部分直销行业媒体也进行了相关报道，但与传统媒体不同的是，行业媒体更多的是通过该事件窥视行业最根本的本质问题。包括直销道道网、直销博客网、当代直销、爱直销、九方马、新浪潮等通过不同角度分析，如直销道道网通过权健事件分析企业外事风险的预防和管理；直销博客网以时间为轴线梳理传统媒体报道脉络，新浪潮从引导入手，分析保健品与保健食品、中西医等之间的概念差异。

　　⑶点评

　　权健集团机构庞大，影响覆盖面广，随着相关部门调查的深入和部分媒体爆料内容的不断增多，舆论关注焦点已从权健公司是否涉嫌传销、虚假宣传等问题变成了关于我国保健品市场及直销行业存在的不规范现象的争议。

　　无疑，权健事件暴露出了直销行业的某些积弊，这对于整个市场和行业而言都应该是一记警钟。但由于部分传统媒体的片面和误解，相关报道已牵扯到部分直销企业，其后续发展形势仍有扩大的迹象，引发行业恐慌。

　　和传统媒体的片面和误解不同的是，直销行业媒体对于权健事件多以客观、正面舆论导向为主，除了以上媒体外，绝大多数行业媒体没有针对该事件发布相关观点，或许因为本次事件严重影响了整个直销行业，涉及范围广，作为行业媒体不希望过多加以揣测报道，更多希望企业能够以此为鉴，注重企业内部规范经营，行业得以良性发展。

　　3、直销企业

　　⑴多家直企积极自查自纠，规范市场推广行为

　　据道道舆情监控室统计，截止2019年1月8日，已有绿叶、康力、卫康、三株、完美、新时代、三生、中脉、罗麦、华林、荣格、金木、康美来、长青、安发、荟生、福能源、双迪、隆力奇等40多家企业发布了规范市场推广行为的公告。以下为部分企业公告内容：

(数据来源：道道舆情监控室）

　　⑵点评

　　权健事件后，规范已成为各家直销企业的“关键词”。从2018年12月27日起，多家直销企业陆续发出规范市场推广行为的通知，积极开展自查自纠的同时，也在经销商教育培训、产品宣传、管理等层面进行规范调整。各家直销企业发布通知规范市场推广行为，有利于维护直销市场秩序，营造良好的营商环境，值得点赞。

　　4、保健食品协会

　　⑴大力宣传保健品概念

　　中国营养保健食品协会秘书长刘学聪在接受《新京报》采访时表示，很多食品都涉及虚假宣传，千万别因为权健事件把保健食品骂得一无是处。普通食品的欺诈和虚假宣传问题依然严重，尤其是以保健品的概念欺诈宣传。从2017年至今的食品和保健食品欺诈虚假宣传来看，90%的案子都是非保健食品的欺诈虚假宣传。所以，这一次权健事件，不能让保健食品躺枪。

　　刘学聪强调，保健品不是一个法律概念，是所有与健康、保健相关的产品的统称，而保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。保健食品是经过国家注册备案的产品，实施严格监管，在经销过程中需要取得相关的经营许可。

　　⑵点评

　　权健事件在经历几天的传播之后，“保健品都是骗人”等论调为各方乐此不疲的讨论。保健食品协会这时接受《新京报》等媒体采访，大力宣导和厘清保健食品的概念，呼吁加大保健食品的规范管理，无疑有助排除公众存在的误解。

　　事实上，正规的保健品企业确实为健康中国做出了贡献，而有关保健食品保健功能的争议、营销中的不可控因素等问题，目前已在逐步规范当中。比如监管部门正在起草制定关于会议营销的管理要求等。需要强调的是，从保健食品抽样合格率来看，整体还是非常不错的。

　　三、权健事件舆情趋势研判

　　1、2019年直销、微商乃至保健品行业将迎来强监管，特别是对夸大宣传、涉嫌传销等层面监管力度将加大

　　权健引发的事件，不仅暴露了“保健品”市场的问题，更把直销领域乱象托出水面。利用信息不对称等优势，采取虚假宣传、以次充好、夸大功效、伪装药品等非法手段，通过保健食品这一媒介获取不正当利益的案例比比皆是。除了夸大宣传外，目前保健品行业监管的一个重要症结：直销与传销在法律上定性上所存在的模糊地带，同样需要有一个彻底的厘清。

　　以权健调查为契机，对整个保健品营销和直销行业来一次彻底的规范行动，眼下已成了公众的最大期待。不管权健事件结果如何，从行业这几次大的事件对社会所造成的危机来看，这将会对直销行业的监管层面带来巨大影响。2019年一定是备受监管的一年，尤其是对夸大宣传、涉嫌传销等层面监管力度将加大。

　　2、或影响2019年直销牌照的发放

　　在此次事件中，权健在回应中一直在强调自己是拿牌直销企业，而外界对此并不买账，反而可能会对牌照的含金量以及发牌的合法性提出质疑。另一方面，即便直销产品没有问题，但是无法保证在业务过程中是否出现存在夸大事实、变相传销等情况。由此，权健事件或影响2019年直销牌照的发放。

　　而就在2019年1月8日召开的国家市场监管总局电视电话会议上，国家市场监督管理总局等13个部门联合下发的《联合整治“保健”市场乱象百日行动方案》给予了论证。《方案》称：严格直销行业市场准入，暂停办理直销相关审批、备案等事项。同时，依法严厉打击打着直销旗号，以直销企业名义在产品推销过程中作夸大或虚假宣传的行为。

　　3、回归产品为导向，融合新零售发展趋势

　　对于直销企业而言，遵纪守法，让直销真正回归产品，加大产品研发力度、强化售后服务，才能从根源上最大限度地遏制舆情困局的发生。另一方面，直销企业必须重视对经销商的教育和管理。企业发生的外事问题，很多情况下是由市场经销商引起的，尤其是在普遍存在浮躁心态的当下，有些经销商过于追求快速致富，夸大宣传……所以企业要加强对经销商的教育，严格按照规定执行。

　　对于企业的稳健发展而言，危机管理只是补救手段，从根本上杜绝危机发生的可能性，才是企业基业长青之根本。在激烈的直销市场竞争中，直销企业要充分认识质量管理和产品质量对企业发展的作用和影响，强调诚实守信、依法经营的市场法则，并积极融合新零售的发展趋势，才能立于不败之地。

　　4、新媒体报道带动传统媒体报道成新现象 直销企业需做好舆情管理

　　做出权健这篇报道的丁香医生是行业新媒体，2018年曾推送多篇深度调查报道。据道道舆情监控室观察，最近两年，新媒体报道带动传统媒体报道、设置议程引导舆论的案例并不鲜见。眼下权健陷入的这场舆论风暴，其走势同样深受互联网信息场域的新媒体影响，这其中也包括传统媒体的新媒体形态。

　　纵观整个事件，权健从一开始就未能正确面对事件的发生，一味否认并回击“丁香”的处理机制更是愚蠢至极，如果说他们对小女孩的死亡深感抱歉，对经销商可能在市场宣传上用“医好小孩”的不当言辞和夸大宣传情况，启动自查严惩等措施，并在各方媒介的配合支持下加以合情合理的解释，结果是否会有所不同？究其原因，公司经营管理缺乏、舆情管控空洞及应对措施不力才是他的命门。

　　在这情况下，直销企业更需适应新媒体环境，正确认识网络舆情的重要性，做好舆情管理工作，有效控制负面舆情，积极引导正面舆论，预防突发性群体事件带来的不良影响，这才是自我保护的最佳方式。“治未病为上策”不正好是保健品的最佳阐释吗？