金士力大健康新营销·品牌体系构建之路径

　　如今，商品的多样化让用户拥有更多的选择权;信息的互联化让用户拥有更多的知情权;平台的多元化让用户拥有更多的评判权;媒介的社交化让用户拥有更多的话语权。因此，一直以来靠诸如产品、渠道、信息等单点支撑的品牌塑造都无法真正地撬动市场。企业要想让用户完成对品牌从认识到认知，从认知到认可，从认可到认定的过程，就必须给予他们一条完整的价值链条和心智逻辑。

　　由此，中国企业的品牌塑造进入到了系统性建设的时代。

 

　　从总体方针上看

　　品牌系统性建设首先要强调的是——品牌是战略!

　　是企业发展战略构成之一，品牌战略与企业自身战略共同组成一个完整的企业发展战略，其作用就是通过生产要素和市场要素双重的评价体系，为企业制定品牌的发展方面和目标，进而通过品牌规划指导市场经营，凭籍品牌价值驱动市场营销，最终更好地完成企业核心竞争力的市场转化。

 

　　从品牌理念上看

　　必须要树立创新全员营销模式，创造消费者价值的发展理念。即，无论是从战略与决策上，还从管理及研产销上，都要以满足市场需求为导向，以创造消费者价值为路径，最终为企业赢得可持续的厚利发展。

 

　　从品牌模式上看

　　从生产要素和市场要素出发，构建“产品卓越+用户亲密”双轮驱动的品牌营销模式。以产品品质为基石，以不断优化品牌体验(产品体验、服务体验、消费体验、文化体验)为路径，构建亲密型的用户关系，提升品牌的知名度、信任度、美誉度和忠诚度。

 

　　从核心任务上看

　　通过品牌系统性建设来企业在引领、推动新的政策环境、市场环境下营销模式的转型升级。完成由渠道营销、政策营销向品牌价值营销转变，以及由市场营销的单点、单体支撑向系统支撑转变。

 

　　从品牌建设的路径上看

　　金士力沿循的是品牌系统性建设的发展路径——

　　首先品牌的规划体系。通过对市场问题、消费需求和市场机会，以及自我优势和竞争状况的客观分析，来确定品牌发展的战略方向，解决我们做什么的问题。

　　其二是内涵体系。基于规划体系所确定的产品或服务的战略选项，以品牌承诺为核心来完成品牌内涵体系建设，即制定品牌定位、价值，来解决我是谁?与别人有何不同?能做什么?能给用户带来什么的问题。

　　其三是形象体系。围绕品牌的定位、价值来构建包括视觉、理念、行为、环境四大维度的品牌形象识别系统。

　　其四是传播体系。以传播品牌承诺为核心，围绕传播目的、对象、内容、媒介和形式来提升品牌的知名度和信任度。

　　其五是营销体系。通过不断优化品牌体验：产品体验、文化体验、消费体验和服务体验来提升品牌的美誉度和忠诚度。

　　其六是资产体系。通过品牌美誉度和知名度的提升，最终实现品牌溢价和增值，为企业构建有形+无形的品牌资产，实现可持续的厚利发展。

　　其七是管理体系。围绕形象、内容、危机、资产、资源等方面，制定品牌管理标准、制度、流程，以不断提升品牌的规范化管理，规避风险，提升价值。

　　其八是支撑体系。从战略与决策，管理及研产销各个经营环节上，打造全员、全程、全位、全心的品牌价值构建支撑体系，确保品牌战略的持续、高效推进。

　　与以往品牌塑造的路径不同的是，金士力品牌系统性建设是沿循消费心理与行为的轨迹，这样一来，更加符合营销的本质和规律，更加贴近消费者的品牌感知和感受，从企业和用户两个坐标维度寻求品牌的契合点，最终打造出共同受益的品牌价值。