门店收缩、业绩不佳 美妆巨头雅芳的陨落之路

　　昔日美妆市场的引领者雅芳正在逐渐退出消费者的视野。近日，蓝鲸产经记者在调查中发现，昔日的化妆品巨头雅芳已辉煌不再。其在北京仅存的5家专营店中，一家已变为线上网点，其它几家也是门可罗雀，十分冷清。

　　曾经在全球构建美妆版图的雅芳，如今更像一个迟暮老人，面临门店数量锐减、直销人员大量流失、业绩增长乏力的困境。业内人士认为，雅芳渠道困局的背后，恰恰是其摇摆不定的经营战略。

 

　　渠道之痛

　　近日，蓝鲸产经记者走访雅芳线下门店发现，雅芳线下门店已经严重收缩。雅芳官方网站显示，目前该品牌在北京共有5家门店，其中一家在朝阳区，两家在丰台区，另外两家则分别在石景山、门头沟，且全部位于居民小区。

　　蓝鲸产经记者来到登记地址为“丰台区宋庄路71号院2号楼13层1605”的门店发现，该小区中的2号楼内并无13层。记者通过电话联系到该门店店主，对方称该门店在16层，并没有产品出售，只能通过线上购买，他们可以从仓库发货。

　　记者在现场发现，这里实际上是一家电子商务公司，主要从事化妆水等产品的线上经营。登记为“门店”的雅芳专营店已经成为线上网点。而记者通过地图搜索到的一家在广渠门外附近的雅芳专营店已经消失，该地址如今是一家社区卫生服务中心。

　　不仅大量门店“消失”，现有的雅芳专营店也“生存堪忧”。位于丰台区银地家园28号楼底商的雅芳专营店“夹在”一家理发店和一家中国体育彩票店中间，在一个多小时的时间内都无人问津。该门店店主告诉记者，来购买产品的顾客并不多，年轻顾客就更少了，购买产品的基本是小区内的人。其中，一款“小黑裙身体乳”的产品销量还不错。

　　雅芳表示，公司已经从去年开始大力推行线下专卖店“颜值”和体验的双重升级，全新的雅芳6.0形象店以“花房”为设计理念，并将增设顾客体验专区。同时，雅芳各大CS渠道货架及天猫旗舰店也在进行同步升级，进一步完善视觉体验和服务流程的统一化。

　　数据显示，雅芳全国专卖店共 600 余家。其中，南区的广东省店面最多，有 64 家。加上化妆品专营店，雅芳目前在全国共有 1000 多家服务网点。而2003 年，雅芳中国门店曾超过 10000家。

　　此外，值得一提的是，作为创立于1886年的老牌美妆品牌，雅芳依靠直销模式在全球构建起一个庞大的美妆帝国。高峰期全球共拥有43000名员工，440余万名独立营业代表。就中国市场而言，雅芳1990年进入中国，1997年，其在中国市场的直销人数曾达到35万，收入也超过了10个亿。

　　靠直销起家的雅芳是中国第一批获得直销牌照的企业，与安利等直销企业齐头并进。但随着零售格局发生变化，如今的雅芳在直销企业中已然失去领军者地位。雅芳的直销人员也在逐渐减少，企业直销人员登记网站的数据显示，雅芳目前直销人数仅剩706人。

　　雅芳银地家园店店主告诉蓝鲸产经记者，如今已经不存在严格意义上的代理商，个人可以在雅芳的经销点拿货，通过微商、门店等渠道售卖产品。“做微商是最简单的方式，但是不建议只卖这一种产品，销量不乐观。”

　　日化行业营销专家张兵武则向记者分析称，其实这种分销模式对于雅芳这样的国外品牌来讲并不适合，目前国内品牌做微商都经历了一个从野蛮生长到逐渐规范的过程，而国外品牌很难做到品牌控制，价格管控等都是企业面临的难题。

 

　　摇摆的经营战略

　　专营店与直销人数锐减，雅芳的渠道之困更多是来自于其摇摆的经营战略。公开资料显示，雅芳最开始采取直销模式来销售商品，即利用“美容代理直销+多层次奖金”的制度，来培养活跃代表进行销售。1998年雅芳转型专卖店+直销模式。此后，频繁换帅、改变策略使雅芳不断走下坡路。

　　2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，再度要求雅芳中国全面转向直销；2012年3月，原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin被任命为公司中国区总裁，决定回归零售，然而第四次转型并没有阻止持续下跌的态势，反而变本加厉。

　　2014年4月，雅芳中国再次人事变动，来自雅芳台湾区总经理的叶靖慧出任大中华区总裁兼总经理，并提出在中国开辟商场渠道的措施。今年2月5日雅芳迎来了新任CEO Jan Zijderveld，他的上台，被视作雅芳开创新局面的希望，但是能否如愿，仍需时间的考验。

　　中国市场几经摇摆的经营战略，使雅芳在直销、经销商以及电商中乱了阵脚，导致了几种渠道出现冲突，想要面面俱到结果却优势尽失。

　　2012年以来，雅芳的业绩开始下滑。公开资料显示，截至目前，雅芳已经先后卖掉了日本业务和大本营美国业务的多数股权，并退出韩国、越南、爱尔兰等市场。在亚太地区，雅芳业绩也是每况愈下。数据显示，2015财年在雅芳亚太地区全年营收同比下降11%，中国地区营收同比下降29%；2016年亚太地区全年营收同比下降达11%。

　　日前，雅芳公布了其四季度业绩报告。截至2017年12月底，公司净收入9150万美元，实现扭亏。2016年雅芳净亏损1070万美元。但事实上其盈利更多的是依靠政府政策变化等外部因素所造成的。

　　从销售情况来看，雅芳的现状也不甚乐观。雅芳在2017年四季度销售持续萎缩，固定汇率跌幅2%至15.69亿美元，低于市场预期的15.92亿美元，与去年同期持平。这说明雅芳依然没有摆脱对直销渠道的依赖，在业务扩张上迟迟未能突破天花板。

　　“如今的雅芳已是‘盛名之下，其实难副’。曾经的雅芳在直销领域与安利形成两个阵营，齐头并进。”张兵武表示，“雅芳小姐”在业内的直销能力也有很强的认可度。但是从2000年初开始，国家政策要求直销必须依托于实体店，雅芳开始放弃了原本的直销模式导致其在中国市场的失利。