雅芳实现扭亏为盈 中国市场仍无有效对策

　　2月22日，有消息称，雅芳公布的四季度业绩报告显示，截至2017年12月底，该公司完成销售额15.69亿美元，与去年同期持平；净收入达到9150万美元，超去年同期的1070万美元，实现扭亏为盈。业内认为，雅芳曾经一度引领中国的美妆市场。但因为定位一直摇摆不定，错失了机会。加上产品老化、创新力度不足，在竞争中落了下风。随着进驻中国市场品牌的日益增多，雅芳已淡出了中国消费者的视线。

　　公开资料显示，雅芳成立于 1886 年，以直销模式经营美容产品、家居用品和个人护理产品闻名，位列全球 500 大企业之一。但从 2008 年起，人事频繁变动、品牌老化等影响，公司业绩开始持续下跌。

　　2月5日，雅芳迎来了新任CEO Jan Zijderveld。他此前在联合利华有近30年工作经验，曾担任联合利华旗下食品公司Hellmann’s 东南亚和澳大利亚业务部门以及中东和北非业务部门高层职位；从2011年起，就任联合利华欧洲区域总裁，是执行领导委员会的一员。Jan Zijderveld的上台，被视作雅芳开创新局面的希望。

　　目前，在北京地区，雅芳的品牌直属专营店只剩下 5 家，分布在朝阳区、丰台区、石景山区和门头沟区。根据雅芳官网显示的数据，雅芳全国专卖店共 600 余家。其中，南区的广东省店面最多，有 64 家。加上化妆品专营店，雅芳目前在全国共有 1000 多家服务网点。值得注意的是，2003 年，雅芳中国门店曾超过 10000家。

　　至今，雅芳依然维持着直销渠道与专营店并存的模式，针对年轻消费者的新产品也还没有亮相。百年雅芳想要在韩国品牌遍地、国内品牌异军突起的中国市场重回巅峰实属不易。但是，也有业内人士认为，雅芳在中国仍有机会，如何打响品牌，组建销售团队、重振经销商对品牌的信心关系到雅芳能否再度恢复增长。这要花费比想象中更长的时间，但并非不可能。

　　日化行业专家、塞恩资本合伙人夏天表示，虽然雅芳扭亏为盈，但是雅芳销售额和去年保持持平，盈利更多的是依靠政府政策变化等外部因素，雅芳并没有找到新的突破之路。“雅芳在中国市场的服务网点数量从过万家到现在1000家，证明雅芳逐渐退出中国消费者的眼球。雅芳在中国市场最大的问题在于对中国市场电商的崛起和消费者的变化重视度不够，应对不足，雅芳想要在中国市场重回巅峰，需要更加重视中国市场本土化。”夏天说。