宁望鲁:直销行业存在六个迫切需要解决的问题

　　10月11日至13日，由道道舆情监控室和海伦国际直销研究中心主办、道道国际传媒承办的首届世界（中国）直销舆情高峰论坛在广州举行。

 

 

　　国家工商总局原竞争执法局局长宁望鲁，江西大地医药保健品有限公司副总裁蒋运权，清华大学EMBA客座教授、中国管理科学学会新营销经理人联盟会长易园翔，江苏传澄服饰有限公司董事长朱澄，广东太阳神集团有限公司副总裁白学峰，六一集团董事长金克成围绕《模式之争：跨界融合与创新》展开对话，分别从政府主管部门、直销企业、行业人士等不同的视角，对模式的跨界融合与创新进行了解读。

 

 

　　以下为国家工商总局原竞争执法局局长宁望鲁发言整理：

　　对直销真正溯源的话，其最早是在欧洲地区兴起，人们为了推销百科词典、珠宝等产品，减少广告、店铺等费用，选择上门推销，向消费者讲解、介绍，以这样的方式而慢慢兴起的。现代中国的直销企业是伴随改革开放才慢慢深入发展起来的，在发展的过程中为我国经济建设立下了不朽的功绩，这主要体现在三个方面。

　　首先，随着直销产业的兴起，健康理念、保健知识在中国社会生根、萌芽、发展。中国这个古老的国家，过去虽有养生，但只是针对极少数人，健康理念离广大老百姓非常远，而这些新的概念正是伴随着直销产业的引进、发展而在社会上开始兴起、发展。尤其是在今天中国已经成为老龄化社会，伴随着经济快速发展而亚健康疾病、各种严重疾病大爆发的时期，直销的健康理念对整个社会的健康状况改善功不可没。

　　其次，直销引进了一种崭新的市场经营模式。直销自引进中国后，适应了中国市场经济的发展，发展非常快，在这个过程中，企业家队伍、职业经理人队伍开始在中国生根、发展，为中国经济带来了一种崭新的企业经营管理理念；

　　第三，由于直销企业中有很大一部分是外资企业，他们对轻工产品的重视，给很多国内企业起到了很好的示范带头作用。此外，直销在它的发展过程中，还解决了大量人员的就业，为国家创造了大量的税收。伴随着直销企业的发展，一种崭新的企业文化也在我国兴起，慈善、公益、责任受到越来越多企业的重视，更多积极的效应开始产生。

　　不过，值得注意的是，直销在带来大量经济效应的同时却是在非常复杂的环境中发展壮大起来的。

　　一方面我国公众大部分对直销还存有片面的认识。我国所谓的传销实际上是指商业欺诈、庞氏骗局，但在国内还没有对这几个概念法定化，所以导致庞氏骗局、传销、直销等混淆在一起；另一方面，这个行业的监管非常严苛，虽然直销只是一种营销的方式，但是政府对直销企业、产品、区域的管理都非常的严格，这些对其它经营方式而言是没有的。

　　这就形成了非常矛盾的现象，一方面直销对社会经济起到了很大的贡献，另一方面政府却对直销进行了严苛的管理、限制，这是值得整个社会需要反思的问题。

　　我个人认为，直销行业必须要放在更大的系统下看待，进一步说也就是应该把直销放在中国经济大系统、大健康产业体系下看待，这样才能真正的把握直销产业、直销企业。

　　之所以这样说，是因为直销的产品都是健康产品。大健康产业目前在国内发展空间巨大，直销作为大健康产业下的一支生力军，推动了健康产业从小到大的发展。最近两年，健康产业得到了全社会的认同，去年中共中央正式颁布了《健康中国2030规划纲要》，健康中国正式成为中国国策。目前我国的健康产业已经有了一定的规模，中国人的健康理念在提升，保健意识在养成，但一个中国人在健康产品上的投入仅为美国的十六分之一，是世界水平的五分之一，因此还远远不够。如果将直销企业定位与大市场、大健康产业紧密的联系在一起。对直销企业而言，也将迎来崭新的一轮机遇。

　　但在解决定位问题之后，直销行业仍存在一些迫切需要解决的问题。

　　首先是从法律层面上要对庞氏骗局、传销、直销做以区别，理清概念，对直销做科学、系统的定义。在对直销重新定义后应对直销的监管、直销的经营有新的认识。例如：现在对直销进行的法律调整更多的是将其认定为不正当竞争行为，它的上位法是《反不正当竞争法》。实际上严格的说，直销作为一种销售方式，对它的法律调整的上位法应该是《消费者权益保护法》。因为竞争法实际上调整的是企业与企业之间的关系，而消费者权益保护法调整的是企业与消费者之间的关系。

　　其次是观念上的改变。一提到直销行业，很多人都觉得特殊，“特殊”两字在最开始时确实是推动了直销业的发展，特殊的限制、市场准入的严格、同时直销联系的大健康市场刚性需求巨大，在这样的情况下实际上就是用政策和法律来保证进入者能获得超额利润，这就导致了社会大众普遍认为直销很“特殊”。但现在随着社会的发展，特别是伴随社会上一些新的经营方式的兴起，像：微商、电商、会销等方式的兴起，这种“特殊性”已经越来越多地为行业带来负面的效应。因此一定要打破“特殊论”，同时要将直销和非法庞氏骗局坚决进行分切，不管是文化上还是经营理念上。

　　第三，产品是企业的根本，价格是发展的基石。要积极拥抱互联网、大数据，同时打破自己封闭的观念和意识，与时俱进。

　　第四要结合国家“一带一路”和“供给侧改革”等政策积极走出去。过去早有企业走出到非洲以直销模式经营取得一定经济效益的先例，今天伴随国家“一带一路”战略的推进，中国的直销企业也将迎来新的发展机遇。

　　第五是产品的差异性。虽然我国大健康市场非常大，但产品的同质化也非常严重，要占领市场，需要企业多投入、多开发更多适合市场需要的产品。我国的大健康产业、大健康市场实际上不仅仅是覆盖老年人，而应该是覆盖全社会，保健是社会各个阶层都需要的，只不过各个阶层需求的产品不一样，所以企业需要针对这种实际情况开发出更多、更好适用的产品。这也是直销企业当前最大的一个任务。

　　最后企业需要本着开放的意识，本着整合社会资源的意识，团结各方面的力量，真正潜下心来分析行业的问题，向社会各界宣传、讲解、引导公众对直销形成正确的认识。