霸王：折戟6年纠缠 沉冤得雪路究竟在何方

　　提起成龙，人们自然不陌生，其主演的电影影响甚广。而如果将成龙与“duang”放在一起，你会想起什么？

　　一篇文章，一场风波，几乎将霸王打入万丈深渊

　　2009年，香港《壹周刊》发布一篇名为《霸王致癌》的调查报道，文章中指出当地机构对霸王旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及其生产的追风中草药洗发水进行了化验，均检出了含有致癌物二恶烷。二恶烷是个什么东东？据了解，二恶烷主要用做溶剂、乳化剂、去垢剂等,对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性，并可能对肝、肾和神经系统造成损害，急性中毒时，可能导致死亡，已被美国列为致癌物质。

　　这一篇报道，让让霸王集团被卷入了一场致癌风波。有趣的是，强生公司婴儿沐浴产品在不久之前刚刚被查出含有二恶烷成分，因而销声匿迹。

　　文字的力量到底有多大？

　　这一篇报道几乎毁了霸王。先是霸王集团股价应声大跌，市值蒸发24亿元。2010年，霸王集团营业额由2009年的17.56亿元，跌至14.75亿元，净利润亏损1.18亿元；2011年霸王集团净利润亏损扩大至5.58亿元；2012-2015年，霸王集团净利润分别为-6.18亿元、-1.44亿元、-1.16亿元和-1.11亿元， 6年累计损失高达16.65亿元。

 

　　一场冤屈，6年官司，沉冤得雪却已难复往昔

　　2010年，霸王集团向香港高等法院发起诉讼，起诉《壹周刊》诽谤。6年后，2016年5月，香港高院裁定被告《壹周刊》败诉，有关“霸王”产品致癌的报道属诽谤，须向霸王集团赔偿300万港元及相关诉讼费。

　　近日，霸王集团发布年报，2016年公司持续经营业务总营业额约2.64亿元人民币(单位下同)，同比增加了约13.8%;净利润约人民币4370万元，较2015年同比增长了140%，成功实现6年以来的扭亏为盈。

　　然而，却难以为继。

　　2009年，霸王在内地的市场占有率约为7.6%，而在中草药洗护发市场占有率则超过46%，在2006年~2009年，霸王产品销售量连续4年位居世界中草药洗发液市场榜首。

　　那时候霸王采取的营销方式很简单，做大流通，走大渠道，绕开当时的百货站批发，直接由霸王给经销商底价，由经销商负责霸王产品的一切销售活动。同时，霸王还大手笔请来香港明星代言，尝试当时内地厂商少见的终端销售，将营销做到极致，从而迅速打开知名度，占领了市场先机。

　　而本应该是霸王加速扩大的关键时期，却被这一场风波卷入。到如今，霸王已从人皆尽知的中草药洗发产品第一品牌，沦落到销声匿迹无人问津的地步。霸王已经丧失了早期依赖“明星代言+广告轰炸+人海战术”营销手段建立起来的市场先机。

　　2009到2016,7年的时间，皆毁于一场风波之中。

 

　　市场无常，风云变换，霸王洗发水路在何方

　　市场是无情且无常的，它就像岁月一般，从不会停下来等着谁。7年的时光，改变的太多太多。

　　当霸王终于爬出“致癌”的万丈深渊的时候，才发现别人，早已走远。

　　这个时候，早先霸王集团产品结构单一、极度依赖护发产品、重线下营销等问题便暴露了出来。

　　另外，此次霸王集团公布的年报中，其销售成本的下降和毛利的增加，其实在一定程度上是得益于人工成本的减少。

　　也就是说，霸王实际上是在“饮鸩止渴”。

　　却也可以理解，毕竟从头再来东山再起并没有那么容易？

　　路在脚下，霸王之路，一次企业的启示录

　　时至今日，产品安全早已成为国家、人民的逆鳞，无论是谁，触之则怒，怒则罚之。霸王之路，虽属不幸，其实也是一次企业的启示录。

 

　　首先，危机处理。

　　2009年，致癌风波刚刚出现，霸王虽然第一时间紧急回应称产品安全，但却在2010年10月才将《壹周刊》诉之法院。时隔一年余才起诉，其个中缘由不为外界所知，或许是由于客观原因导致，也或许是其它原因，但毫无疑问，为时已晚，事件已经发酵，霸王百口莫辩。

 

　　其次，思维固守。

　　2009年，事件初发，霸王洗发水一落千丈。

　　2016年年报，霸王集团的核心品牌仍为霸王，其营业额约2.08亿元，占本集团持续经营业务总营业额的78.5%。在风头浪尖固守单一的霸王品牌与单一的护发产品，要如何突破困境？

 

　　最后，营销手段。

　　不可否认，霸王最初的成功离不开其大胆的终端营销模式——培养大量一线导购团队接触消费者。但随着时间的推移，终端营销这一模式“太重”了，压的霸王已经有些喘不过气来，也使得消费者离品牌越来越远。

 

　　改变已势在必行。

　　市场的步伐很快，对路上的所有企业和人一视同仁。落伍者，只有落幕或者奋起直追两个选择，或死或生，如此简单。

　　7年时光6年亏损，终于教会霸王改变。无论是是开拓新的婴童市场，亦或是相继推出新的系列产品，还是试图拓展线上销售渠道等等，都说明霸王已经开始追逐市场的步伐。

　　只是市场已走得太远，竞争者已“长大成人”，霸王之路荆棘密布，非朝夕之功。